Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä kyselytutkimuksissa ja Brand Lift ‐raporteissa näkyvät tilat tarkoittavat. Alla olevista linkeistä pääset suoraan haluamiisi kohtiin.
Tilat
X %:n parannus
Tämä tarkoittaa, että saatujen vastausten perusteella on havaittu riittävästi parannusta raportin luomiseksi. Esimerkiksi 5 %:n parannus "Brändimainonnan mittarien absoluuttinen parannus" ‑sarakkeessa kertoo, että mainoksesi ovat lisänneet yleisön positiivisia tunteita brändiäsi tai tuotettasi kohtaan 5 %. Lue lisää Brand Lift ‑mittareista.
“Ei tarpeeksi dataa”
Tämä tarkoittaa, että valitsemallasi aikavälillä ei ole saatu tarpeeksi Brand Lift ‐kyselyvastauksia, jotta tulosten näkymiseen vaadittava minimikynnys ylittyisi.
Näin ratkaiset ongelman
Jos tutkimukseen tai johonkin sen osaan ei ole kertynyt tarpeeksi dataa, siihen voi olla monia syitä. Varmista ensin seuraavat asiat:
- Budjettisi käytetään kokonaan.
- Kampanjoidesi todelliset kulut – ei pelkkä budjetti – täyttävät vähimmäisvaatimukset.
Jos kampanjoiden kulut ovat riittävät mutta Brand Lift ‐tuloksia ei silti tule, tarkista vielä nämä asiat:
Onko katselukertakohtainen hintatarjous liian pieni?
Vähäinen liikenne voi olla merkki siitä, että hintatarjouksesi häviää kilpailijoille. Korota hintatarjousta saadaksesi enemmän impressioita ja liikennettä. Muista kuitenkin, että korottamisen jälkeen budjetti kuluu nopeammin (mikäli impressiot johtavat katselukertoihin). Silloin saat vähemmän yksittäisiä katsojia ja potentiaalisten kyselyyn vastaajien määrä pienenee.
Suositus: Jos liikenne on vähäistä laajasta kohdistuksesta huolimatta, harkitse hintatarjouksen korottamista. Jos korottaminen johtaa budjetin ylärajan saavuttamiseen, harkitse budjetin suurentamista, jotta voit käyttää korkeampaa hintatarjousta.
Vaikuttavatko kampanja-asetukset negatiivisesti kyselyn vertailuryhmään?
Jos Brand Lift ‐tutkimuksessa käytetyt kampanjat on kohdistettu yleisöille, jotka ovat katsoneet mainosvideon aiemmin, tutkimukseen ei kerry tällä hetkellä vertailuryhmää.
Esimerkki: Oletetaan, että luot tutkimuksen, jossa käytetään video A:ta. Sitten luot toisen tutkimuksen ja valitset kohderyhmäksi YouTube-listan henkilöistä, jotka ovat katsoneet video A:n mainoksena. Näillä asetuksilla sinulle ei kerry vertailuryhmää. Edistystä saattaa tapahtua, mutta se koskee vain mainoksen nähneitä, joten tuloksia ei voida raportoida.
Toinen esimerkki: Brand Lift ‐tutkimuksessa käytetyt kampanjat on kohdistettu yleisöille, jotka ovat nähneet videomainosten sarjoituskampanjan ensimmäisen mainoksen. Tämän alatyypin avulla voit luoda sarjoja mainoksista, jotka haluat käyttäjien näkevän tietyssä järjestyksessä (esim. "Näytä käyttäjille mainos A, sitten mainos B ja sitten mainos C"). Oletetaan, että luot Brand Lift ‑tutkimukseen lisättävän kampanjan ja valitset kohderyhmäksi yleisölistan henkilöistä, jotka ovat katsoneet video B:n mainoksena. Käytät mainosaineistona mainos C:tä. Tällöin kaikki mainos C:n nähneet ovat nähneet myös mainos B:n, joten "vertailuryhmä" muodostuu pääasiassa käyttäjistä, jotka ovat jo nähneet mainoksesi videomainosten sarjoituskampanjassa.
Näillä asetuksilla tutkimukseen ei kerry vertailuryhmää, koska kohdeyleisö on jo nähnyt mainoksesi. Jos vain tutkimuksen ehdot täyttävien katsojien osallistuminen estetään, vertailuryhmä ei kasva. Tässä tapauksessa tuloksia ei voida raportoida.
Onko kampanjan kohdistus liian suppea?
Seuraavat tutkimus- ja kampanja-asetukset saattavat joskus vähentää niiden vastausten määrää, joita tutkimuksella voidaan kerätä. Se, missä määrin asetukset hidastavat vastausten keräämistä, riippuu siitä, kuinka paljon ne rajoittavat kohdistuksen tavoittavuutta.
Yleisöt (etenkin samalle yleisölle kohdistaminen), sijoittelut, avainsanat ja aiheet
Rajoittavammat kohdistustyypit (esim. sijoittelut, avainsanat ja samalle yleisölle kohdistaminen) vähentävät ehdot täyttävien katsojien määrää, jolloin impressioita voi tulla vähemmän. Tämän seurauksena myös potentiaalisia kyselyn täyttäjiä on vähemmän.
Pieni maantieteellinen alue
Liian pieni alue voi rajoittaa yksittäisten katsojien määrää, mikä puolestaan vähentää todennäköisyyttä saada riittävästi vastauksia. Yleensä tutkimukset kannattaa tehdä maatasolla, mutta voit käyttää myös pienempiä kohdistusalueita, jos niillä on tarpeeksi katsojia.
Suositus: Seuraa liikennettä tarkasti tutkimuksen edetessä. Jos budjettisi ei kulu kokonaan, laajenna kohdistusta ulottamalla se suuremmalle maantieteelliselle alueelle tai poistamalla liian rajoittavat kohdistustyypit, kuten sijoittelut tai avainsanat.
Voiko pieni vastausprosentti johtua siitä, että kyselysi näkyy muulla kuin englannin kielellä kaikkien kielten puhujille?
Kysely voi näkyä vain yhdellä kielellä. Jos kohdistat kyselyn useisiin tai kaikkiin kieliin, se näkyy katsojille, jotka eivät puhu käyttämääsi kieltä ja todennäköisesti ohittavat kyselysi. Useisiin tai kaikkiin kieliin kohdistamista ei suositella, koska se voi aiheuttaa monille katsojille negatiivisen käyttökokemuksen. Jos kyselysi on englanninkielinen, voit maasta riippuen kohdistaa sen kaikkiin kieliin, koska englantia puhutaan monissa maissa toisena kielenä. Huomaa, että tämä ei tässäkään tapauksessa ole suositeltavaa.
Suositus: Käytä kampanjan kohdistuksessa samaa kieltä kuin kyselyssä. Vältä kohdistamista useille maantieteellisille alueille, joilla puhutaan eri kieliä, ellei niillä ole paljon kaksikielisiä käyttäjiä tai ellei kyselysi ole englanniksi, joka on yleisin toinen kieli.
Onko brändimainonnan vaikutusmittauksen asetuksissa liian monta kampanjaa (tai videokokeiluryhmää)?
Liian monen kampanjan (tai videokokeiluryhmän) käyttö johtaa siihen, että impressioita kertyy vähemmän kampanjaa tai videokokeiluryhmää kohti. Jos videokokeilussa on useita kokeiluryhmiä, kampanjatasolle ei välttämättä tule tarpeeksi dataa, mikäli kampanjaliikennettä ei ole niin paljon, että sitä riittää jokaiselle kokeiluryhmälle.
Suositus: Jos kampanjatason data on sinulle tärkeää, kiinnitä huomiota lisäämiesi kokeiluryhmien tai ryhmään kuuluvien kampanjoiden määrään.
Lisäksi monen kampanjan lisääminen samaan tutkimukseen voi aiheuttaa sen, että dataa ei ole tarpeeksi kampanjatasolla (etenkin, jos kampanjoiden kohdistuksessa on päällekkäisyyksiä). Jos lisäät useita kampanjoita, tarvitset kampanjatasolla riittävästi vastauksia per kampanja tai raportoinnin osa-alue (esim. laite, demografinen segmentti tai mainos). Jos näin tarkka raportointi on sinulle tärkeää, ota asia huomioon miettiessäsi, kuinka monta kampanjaa lisäisit samaan tutkimukseen.
Älä lisää tutkimukseen useita kampanjoita, jos tarvitset kampanjatason raportointia. Tee sen sijaan useita tutkimuksia (yksi per kampanja) tai käytä videokokeiluja varmistaaksesi, etteivät tutkimukset häiritse toisiaan.
Tavoittavuuskeskeiset kampanjat: Voiko pieni vastausprosentti johtua siitä, että sama katsoja näkee useita kyselyitä?
Parannusta ei havaittu
Joskus tutkimuksen kohdalla lukee "Parannusta ei havaittu", vaikka kyselyvastauksia on tullut tarpeeksi. Näin tapahtuu silloin, kun vastauksissa ei ole tilastollisesti merkittävää eroa verrattaessa toisiinsa videomainoksesi katsoneita ja niitä, jotka eivät ole nähneet mainosta. Jos parannusta ei näy tutkimustasolla, tarkista, onko sitä tapahtunut tietyissä segmenteissä (esim. ikä, sukupuoli, kampanja tai laite). Mieti, kannattaisiko sinun keskittyä näihin segmentteihin.
Kuten kaikissa mediakanavissa, joihinkin mittareihin vaikuttaminen on muita vaikeampaa ja joitakin yleisöjä on hankalampi tavoittaa. On normaalia, että videokampanjoissa ei ole tapahtunut parannusta tiettyjen mittareiden ja yleisöjen osalta.
Alla on joitakin tapoja, joilla voit parantaa kampanjan asetuksia, mainosaineistoja tai kohdistusta, jotta parannuksen näkyminen on todennäköisempää.
Oikeiden tutkimusasetusten valitseminen
- Valitse vastausvaihtoehdoissa käytettävät kilpailijat huolellisesti.
- Jos kilpailijan brändi tai tuote ei vastaa omaa brändiäsi tai tuotettasi, kilpailija voidaan valita useammin. Esimerkki: Olet pieni juomavalmistaja ja valitset Brand Lift ‑tutkimuksen yhdeksi kilpailijavaihtoehdoksi maailmanlaajuisesti tunnetun virvoitusjuomabrändin. Tällöin katsojat saattavat valita ison brändin useammin eikä brändillesi kerry parannusta.
- Varmista, että olet lisännyt oman brändisi tai tuotteesi toivotuksi vastaukseksi.
- Jos et ole tehnyt tätä, tutkimuksessa on käytetty väärää parametria. Voit muokata tutkimusta ja valita uudelleenmittauksen, jolloin tutkimus tehdään uudelleen käyttämällä oikeaa brändiä tai tuotetta ja oikeita kilpailijoita.
- Jos mainosaineisto on tuotekeskeistä, valitse oikea tuotekategoria.
- Jos mainosaineistosi keskittyy tiettyyn tuotteeseen ja olet mitannut mainonnan vaikutusta brändiin, parannusta ei luultavasti ole havaittu, koska tutkimus on ollut liian laaja. Vaikutusta kannattaa mitata seuraavalla kampanjalla. Tämän tutkimuksen oppi on, että käyttämäsi mainosaineisto keskittyy liikaa yhteen tuotteeseen, jotta sillä voisi olla vaikutusta koko brändiin.
Mainosaineiston parantaminen
Mainosaineiston laadulla on keskeinen vaikutus siihen, saatko mainonnalla aikaan parannusta. Tarkista, onko mainoksesi tehokkaita YouTube-mainosaineistoja koskevien ohjeiden mukainen. Jos haluat yksityiskohtaisia ohjeita mainosaineistosi parantamiseen, ota yhteyttä tilivastaavaasi.
Jos mainoksessa ei näy brändisi tai tuotteesi nimeä tai se näkyy hyvin myöhään tai on vaikeasti havaittavissa, yleisö ei yhdistä mainosta brändiin tai tuotteeseen. Korjaa ongelma lisäämällä mainoksen alkupuolelle brändielementtejä, kuten kuvake, vesileima tai banneri. Voit myös muuttaa käsikirjoitusta sijoittamalla brändin tai tuotteen mainokseen selkeämmin.
Jos haluat parantaa suppilon loppuosan mittareita (esim. konversioita), brändielementtien lisääminen mainoksen alkupuolelle ei todennäköisesti riitä merkittävään parannukseen. Mainosaineistosta on tehtävä vakuuttavampi. Harkitse pääargumentin siirtämistä käsikirjoituksen aiempaan vaiheeseen tai lisäargumenttien käyttämistä.
Mainosaineiston näkyvyyden rajoittaminen tutkimuksen ulkopuolella
Jos mainosaineisto on näkynyt katsojille ennen Brand Lift ‐tutkimuksen alkamista, tämä on voinut vaikuttaa vertailuryhmään (jonka ei ole tarkoitus nähdä mainosta), jolloin parannusta ei tapahdu. Tässä tapauksessa kummankin ryhmän vastaukset ovat samantapaisia, mikä vähentää havaittua parannusta. Näin ehkäiset tällaisen tilanteen:
- Älä käytä YouTube-videokampanjoita muissa kanavissa (esim. TV:ssä) tai muilla mainosalustoilla.
- Älä tee useita Brand Lift ‐tutkimuksia, joissa käytetään samaa tai samankaltaista mainosaineistoa (ellet käytä videokokeiluja).
- Älä jätä muita samantyyppistä mainosaineistoa sisältäviä Videokampanjoita Brand Lift ‐tutkimuksen ulkopuolelle.
Kampanjan kohdistaminen oikealle yleisölle
Brand Lift ‑mittarit
Brand Lift ‑mittausdata näkyy useimmissa Google Adsin taulukoissa, esim. Kampanjat, Mainosryhmät ja Demografiset tiedot. Brändimainonnan vaikutuksen mittaus ‑taulukosta näet tulokset myös tuote- tai bränditasolla.
Näin tarkistat Brand Lift ‑mittausdatan:
- Klikkaa Google Ads ‑tililtä Tavoitteet-kuvaketta
.
- Klikkaa osiovalikosta avattavaa Mittaukset-valikkoa.
- Klikkaa Brändimainonnan vaikutuksen mittaus.
- Klikkaa sarakekuvaketta
.
- Klikkaa Muokkaa sarakkeita.
- Valitse Brand Lift ja klikkaa Käytä.
.Voit myös segmentoida mittausdataa tietyn mittarin mukaan (esim. Mainoksen muistaminen, Tietoisuus, Harkinta, Suosituimmuus ja Ostoaie):
- Klikkaa segmenttikuvaketta
.
- Valitse Brand Lift ‑tyyppi, niin näet valitun mittarin mittausdatan.
.Brändimainonnalla vaikutetut käyttäjät
Tästä sarakkeesta näet niiden käyttäjien arvioidun määrän, joiden käsitys brändistäsi muuttui mainostesi ansiosta. Arvio perustuu kyselytutkimukseen osallistuneiden käyttäjien määrään, joka on yleistetty koskemaan koko kampanjan tavoittavuutta. Tämä kuvaa sitä, kuinka moni mainoksesi nähnyt käyttäjä antaa brändi‑ tai tuotekyselytutkimuksissa positiivisia vastauksia verrattuna käyttäjiin, jotka eivät ole nähneet mainostasi. Mainoksesi näkeminen voi johtaa parannukseen esimerkiksi brändisi tai tuotteesi harkinnassa (tai brändi- tai tuotetietoisuudessa tai mainoksen muistamisessa).
Bränditietoiset kuluttajat ‑mittari ei välttämättä mittaa yksittäisiä käyttäjiä. Mainonta voi vaikuttaa samaan käyttäjään useammin kuin kerran kampanjasi aikana.
Brändimainonnalla vaikutetut käyttäjät (yhteiskatselu)
Mittari muistuttaa "brändimainonnalla vaikutettu käyttäjä" ‑mittaria, mutta se ottaa huomioon myös yhteiskatselun. Jos useat ihmiset katsovat YouTubea yhdistetyllä TV:llä (CTV) ja katsovat mainosta samaan aikaan, kampanjasi voi saada enemmän brändimainonnalla vaikutettuja käyttäjiä. Mittari sisältää brändimainonnalla vaikutetut käyttäjät yhteiskatseluimpressioista CTV-laitteilla. Yhteiskatselijoille ei ole saatavilla profiileja, joten heidän katsotaan kuuluvan samaan yleisöprofiiliin kuin käyttäjät, jotka vastasivat tutkimuksen kyselyihin.
Hinta per brändimainonnalla vaikutettu käyttäjä
Tämä on keskimääräinen hinta sellaista brändimainonnalla vaikutettua käyttäjää kohden, joka harkitsee brändiäsi nähtyään mainoksiasi. Hinta lasketaan jakamalla kampanjan kokonaiskulut brändimainonnalla vaikutettujen käyttäjien määrällä. Mittarin avulla saat tietää, mitä maksaa, että saat käyttäjän harkitsemaan brändiäsi, muistamaan mainoksesi tai tulemaan tietoiseksi brändistäsi.
Brändimainonnan mittarien absoluuttinen parannus
Tämä kuvaa sitä, kuinka moni mainoksesi nähneistä (kohderyhmässä) antaa brändi- tai tuotekyselyissä positiivisia vastauksia verrattuna niihin, jotka eivät ole nähneet mainoksiasi (vertailuryhmässä). Arvo lasketaan vähentämällä vertailuryhmän positiivisten vastausten prosenttiosuus kohderyhmän positiivisten vastausten prosenttiosuudesta. Absoluuttinen parannus mittaa sitä, kuinka paljon mainoksesi ovat vaikuttaneet yleisön positiivisiin tunteisiin brändiäsi tai tuotettasi kohtaan. Jos positiivisten vastausten prosenttiosuudet ovat esimerkiksi 20 % (vertailuryhmä) ja 40 % (kohderyhmä), absoluuttinen parannus on 20 %.
Brändimainonnan mittarien absoluuttinen parannus ja kampanjan tulokset
Absoluuttinen parannus ei välttämättä kuvasta Brand Lift ‑kokonaistuloksia. Ensisijaisena kampanjan menestystä kuvaavana mittarina kannattaa käyttää sen sijaan esimerkiksi hintaa per brändimainonnalla vaikutettu käyttäjä, sillä siinä huomioidaan sekä tavoittavuus että hinta. Katso seuraavaa taulukkoa:
| Kampanja | Hinta | Tuhannen impression hinta | Tavoittavuus | Absoluuttinen parannus | Brändimainonnalla vaikutetut käyttäjät | Hinta / bränditietoinen kuluttaja |
| Kampanja 1 | 100 € | 15 € | 6 666 | 10 % | 667 | 0,15 € |
| Kampanja 2 | 100 € | 5 € | 20 000 | 5 % | 1 000 | 0,10 € |
| Erotus | - | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Jos katsot vain absoluuttista parannusta, kampanja 1 näyttää tuottaneen parempia tuloksia kuin kampanja 2. Kampanja 2 on kuitenkin tuottanut samaan hintaan 50 % enemmän brändimainonnalla vaikutettuja käyttäjiä 66 % pienemmällä tuhannen impression hinnalla ja 33 % paremmalla hinnalla per brändimainonnalla vaikutettu käyttäjä.
Brändimielikuvan parannus potentiaaliin verrattuna
Tämä mittaa sitä, miten mainoksesi ovat lisänneet positiivisia tunteita brändiäsi tai tuotettasi kohtaan verrattuna brändin tai tuotteen kasvupotentiaaliin. Arvo lasketaan näin: absoluuttinen parannus : (1 - vertailuryhmän positiivisten vastausten prosenttiosuus). Jos positiivisten vastausten prosenttiosuudet ovat esimerkiksi 20 % (vertailuryhmä) ja 40 % (kohderyhmä), parannus potentiaaliin verrattuna on 25 %.
Brändimainonnan mittarien suhteellinen parannus
Tämä kertoo eron brändi- tai tuotekyselyihin tulleissa positiivisissa vastauksissa, kun mainoksesi nähneitä verrataan niihin, jotka eivät ole nähneet mainoksiasi. Tämä ero jaetaan niiden positiivisten vastausten määrällä, jotka on saatu jälkimmäiseltä ryhmältä. Tulos kertoo, kuinka paljon mainoksesi ovat vaikuttaneet yleisön positiivisiin tunteisiin brändiäsi kohtaan. Jos positiivisten vastausten prosenttiosuudet ovat esimerkiksi 20 % (vertailuryhmä) ja 40 % (kohderyhmä), suhteellinen parannus on 100 %.
Koska kyselyvastauksia ei voida kerätä kaikilta kohde- ja vertailuryhmiin kuuluvilta, data perustuu kerättyihin vastauksiin ja näet arvioidun luvun tietyltä väliltä. Todennäköisyysväli on yleensä 90 %, joten odotettavissa on, että 90 prosentissa tapauksista todellinen parannus on kyseisellä välillä (jos kaikki käyttäjät olisi tavoitettu).
Positiivisten vastausten prosenttiosuus (mainoksia ei nähty)
Tämä kertoo, kuinka usein käyttäjät, jotka eivät ole nähneet mainoksiasi, ovat suhtautuneet brändiisi positiivisesti. Mittarin avulla saat paremman käsityksen siitä, miten yleinen medianäkyvyys ja muut tekijät (eivät kampanjasi mainokset) ovat vaikuttaneet positiiviseen suhtautumiseen.
Kyselyvastaukset (mainoksia nähty)
Tämä kertoo, kuinka monta kyselyvastausta on saatu mainoksesi nähneiltä henkilöiltä.
Kyselyvastaukset (mainoksia ei nähty)
Tämä kertoo, kuinka monta kyselyvastausta on saatu henkilöiltä, jotka eivät ole nähneet mainoksiasi.
Positiivisten vastausten prosenttiosuus (mainoksen nähneet)
Tämä kertoo, kuinka usein mainoksesi nähneet ovat suhtautuneet brändiisi positiivisesti.
Todennäköisyysväli
Parannusmittareiden, kuten absoluuttisen parannuksen, yhteydessä "piste-ennusteella" tarkoitetaan yleensä mainoksen todennäköisimmin tuottamaa parannusta. Lisäksi Google Adsin kaikkien Brand Lift ‑mittareiden yhteydessä näkyy todennäköisyysväli, joka on tulosten arvioitu vaihteluväli. Välin ylä- ja alaraja vastaavat parannuksen todennäköistä ylintä ja alinta arvoa. Tulosparannuksissa käytetään 80-prosenttisia kaksipuolisia todennäköisyysvälejä, mikä tarkoittaa, että todellinen parannus on 80 %:n todennäköisyydellä ala- ja ylärajan sisällä. Tämä tarkoittaa myös, että parannus on 90 %:n todennäköisyydellä alarajaa suurempi. Brändimielikuvan suhteellinen parannus voi olla esimerkiksi 35 %, joka vastaa piste-ennustetta. Siihen liittyvä todennäköisyysväli puolestaan voi olla esimerkiksi 30–40 %, mikä tarkoittaa, että todellinen parannus on 80 %:n todennäköisyydellä 30 %:n alarajan ja 40 %:n ylärajan välissä. Asian voi ilmaista myös siten, että parannus on 90 %:n todennäköisyydellä suurempi kuin 30 %.
Parannuksen varmuus
Parannuksen varmuus, joka on saatavilla vain Brand Lift ‑mittareille, on tärkeä mittari tulosparannuksen luotettavuuden arvioinnissa. Se ilmaisee, miten todennäköisesti mitattu parannus on kampanjoiden ansiota eikä sattumaa. Parannuksen varmuus lasketaan kaavalla "1 − p-arvo", ja joskus siihen viitataan "tilastollisena merkitsevyytenä" tai tulosparannuksen "todennäköisyytenä". P-arvo ilmaisee tulosparannuksen todennäköisyyden, jos mainokset ovat todellisuudessa tehottomia. Näin ollen suuri varmuus, joka vastaa pientä p-arvoa, tarkoittaa, että tulokset eivät todennäköisesti johdu sattumasta vaan ovat hyvin todennäköisesti mainosten aiheuttamaa parannusta.
