Brand Lift-Messdaten auswerten

Wenn Sie die Brand Lift-Messung bereits eingerichtet haben, können Sie zusätzliche Spalten in Ihre Berichte einfügen, die Aufschluss darüber geben, ob sich Ihre Anzeigen positiv auf die Wahrnehmung Ihrer Marke oder Ihres Produkts in der Zielgruppe auswirken. Um geringe Veränderungen bei der Steigerung zu ermitteln, sind in der Regel viele Antworten erforderlich. Wenn nur wenige Personen an einer Brand Lift-Umfrage teilnehmen, lässt sich der Einfluss Ihrer Anzeigen auf die Antworten nur schwer bestimmen. In diesem Artikel erfahren Sie, was diese Messwerte bedeuten und wie Sie sie in Ihre Berichte einfügen.

In den folgenden Richtlinien sehen Sie, wie viele Antworten erforderlich sind, um die Steigerung zu messen.

  • Bei leistungsstarken Kampagnen können Sie eine Steigerung ermitteln, sobald Sie pro Brand Lift-Messwert etwa 2.000 Antworten erhalten haben.
  • Wird das empfohlene Mindestbudget eingehalten, ist eine erkennbare Steigerung nach 5.600 Antworten pro Brand Lift-Messwert zu erwarten.
  • Wenn Sie bei Ihrer Kampagne auch nach 16.800 Antworten pro Brand Lift-Messwert keine Steigerung feststellen, kann sie unter Umständen nicht ermittelt werden.
Hinweis: In der Regel sehen Sie die ersten Ergebnisse, sobald mindestens 2.000 Nutzer an Ihren Umfragen teilgenommen haben. Weitere Informationen dazu finden Sie im Artikel "Anzahl der Brand Lift-Umfrageteilnahmen und absolute Steigerung".

Interessierte Nutzer

Diese Spalte enthält die geschätzte Anzahl der Nutzer in einer Beispielumfrage, bei denen sich die Wahrnehmung Ihrer Marke durch Ihre Anzeigen geändert hat. Diese Zahl wird auf die Gesamtreichweite der Kampagne hochgerechnet. Der Wert steht für die Differenz zwischen Nutzern, die Ihre Anzeigen gesehen haben, und Nutzern, die Ihre Anzeigen nicht gesehen haben. Er bezieht sich auf die positiven Antworten in Marken- oder Produktumfragen. Ihre Anzeigen könnten beispielsweise für Ihre Marke oder Ihr Produkt eine Steigerung der Kaufbereitschaft, der Bekanntheit oder der Anzeigenerinnerung bewirkt haben.

Mit dem Messwert "Interessierte Nutzer" werden nicht zwingend einzelne Nutzer gemessen, da das Interesse eines Nutzers während der Dauer Ihrer Kampagne möglicherweise mehr als einmal geweckt bzw. gesteigert wird.

Hinweis: Remarketing für interessierte Nutzer wird nicht unterstützt.

Kosten pro interessiertem Nutzer

Dies sind die durchschnittlichen Kosten für einen interessierten Nutzer, der Ihre Anzeigen gesehen hat und sich nun für Ihre Marke interessiert. Die Kosten pro interessiertem Nutzer werden berechnet, indem die Gesamtkosten Ihrer Kampagne durch die Anzahl der interessierten Nutzer geteilt werden. Über diesen Messwert lässt sich erkennen, wie viel es kostet, jemanden im Hinblick auf Markenkaufbereitschaft, Anzeigenerinnerung oder Markenbekanntheit von Ihrer Marke zu überzeugen.

Absolute Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit

An diesem Messwert sehen Sie den Unterschied zwischen Personen, die Ihre Anzeigen gesehen haben (Testgruppe), und Personen, die sie nicht gesehen haben (Baseline-Gruppe), im Hinblick auf die positiven Antworten in Marken- oder Produktumfragen. Der Messwert wird berechnet, indem die positive Antwortrate der Baseline-Gruppe von der Testgruppe abgezogen wird. Die absolute Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit spiegelt wider, welchen Einfluss Ihre Anzeigen auf die positive Wahrnehmung Ihrer Marke oder Ihres Produkts haben. Bei einem Unterschied zwischen den befragten Gruppen von 20 % im Vergleich zu 40 % bei den positiven Umfrageantworten beträgt die absolute Steigerung beispielsweise 20 %.

Absolute Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und Kampagnenleistung

Die absolute Steigerung spiegelt nicht unbedingt die gesamte Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit wider. Sie sollten stattdessen als wichtigsten Erfolgsmesswert für Ihre Kampagne einen Messwert wie "Kosten pro interessiertem Nutzer" verwenden. Bei diesem werden sowohl die Reichweite als auch die Kosten berücksichtigt. Die folgende Tabelle verdeutlicht das:

Kampagne

Kosten Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM) Reichweite Absolute Steigerung Interessierte Nutzer Kosten pro interessiertem Nutzer
Kampagne 1 100 € 15 € 6.666 10 % 667 0,15 €
Kampagne 2 100 € 5 € 20.000 5 % 1.000 0,10 €
Differenz 66 % 200 % 50 % 60 % 33 %

Wenn Sie nur die Steigerung berücksichtigen, scheint die Leistung von Kampagne 1 über der von Kampagne 2 zu liegen. Bei den gleichen Kosten wurden mit Kampagne 2 aber 50 % mehr interessierte Nutzer verzeichnet, der CPM war 66 % niedriger und die Kosten pro interessiertem Nutzer wurden 33 % effektiver genutzt.

Positive Anzeigenwirkung

Damit wird dargestellt, welchen Einfluss Ihre Anzeigen auf die Steigerung der positiven Wahrnehmung Ihrer Marke oder Ihres Produkts im Vergleich zum möglichen positiven Wachstumspotenzial haben. Dieser Wert ergibt sich, indem die absolute Steigerung durch 1 minus der positiven Antwortrate der Baseline-Gruppe geteilt wird. Bei einem Unterschied zwischen den befragten Gruppen von 20 % im Vergleich zu 40 % bei den positiven Umfrageantworten ist beispielsweise der Headroom Lift 25 %.

Relative Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit

Dies ist die Differenz bei positiven Antworten in Marken- oder Produktumfragen zwischen Nutzern, die Ihre Anzeigen gesehen haben, und Nutzern, die sie nicht gesehen haben. Die Differenz wird dann durch die Anzahl der positiven Antworten der Nutzer geteilt, die die Anzeigen nicht gesehen haben. Das Ergebnis spiegelt wider, welchen Einfluss Ihre Anzeigen auf die positiven Reaktionen Ihrer Zielgruppe auf Ihre Marke hatten. Bei einem Unterschied zwischen den befragten Gruppen von 20 % im Vergleich zu 40 % bei den positiven Umfrageantworten ist beispielsweise die relative Steigerung 100 %.

Da nicht alle Umfrageantworten der Test- und Baseline-Gruppen erfasst werden können, werden diese Daten aus den erhaltenen Antworten abgeleitet. Somit erhalten Sie einen geschätzten Wert innerhalb eines bestimmten Bereichs. Das Konfidenzintervall liegt in der Regel bei 90 %. Sie können also davon ausgehen, dass der Steigerungswert in 90 % der Fälle innerhalb dieses Bereichs liegt (wenn Sie alle Personen erreichen würden).

Rate positiver Antworten (Baseline)

Damit wird gemessen, wie oft Nutzer, die Ihre Anzeigen nicht gesehen haben, positiv auf Ihre Marke reagiert haben. Anhand dieses Messwerts können Sie ermitteln, wie sich die allgemeine Medienpräsenz und andere Faktoren – also alles, außer den Anzeigen in Ihren Kampagnen – auf positive Reaktionen auf Ihre Marke ausgewirkt haben.

Umfrageantworten (Testgruppe)

Dies ist die Anzahl der Umfrageantworten von Personen, die Ihre Anzeigen gesehen haben.

Hinweis: Wenn in dieser Spalte ein niedriger Wert angezeigt wird, weist das darauf hin, dass noch nicht genügend Umfrageantworten vorhanden sind. Setzen Sie Ihre Kampagne fort und prüfen Sie den Wert später noch einmal.

Umfrageantworten (Baseline)

Dies ist die Anzahl der Umfrageantworten von Personen, die Ihre Anzeigen nicht gesehen haben.

Hinweis: Wenn in dieser Spalte ein niedriger Wert angezeigt wird, weist das darauf hin, dass noch nicht genügend Umfrageantworten vorhanden sind. Setzen Sie Ihre Kampagne fort und prüfen Sie den Wert später noch einmal.

Positive Antwortrate

Das ist der Prozentsatz an Personen, die mit einer positiven Antwort in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Marke geantwortet haben.

Konfidenzintervall

Dies ist der voraussichtliche Bereich, in den die geschätzten Werte der relativen Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und der absoluten Steigerung fallen. Die Punktschätzung Ihrer relativen Steigerung ist beispielsweise 38,41 %. In Klammern wird das Konfidenzintervall angezeigt. Dieses liegt zwischen 30,5 % und 45 %.

Tabellenspalten der Messdaten anpassen

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie links im Seitenmenü auf Google Labs und dann auf Messung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit.
  3. Wählen Sie das beworbene Objekt aus, dessen Messdaten Sie abrufen möchten.
  4. Klicken Sie auf das Spaltensymbol Spalten und dann auf Spalten anpassen.
  5. Klicken Sie auf Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit, um das Steuerfeld zu öffnen. Wählen Sie dann die Spalten aus, die Sie einfügen oder entfernen möchten.
  6. Klicken Sie auf Übernehmen
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