L'analyse de la qualité des annonces vous apporte de précieux renseignements sur le système d'enchères publicitaires Google Ads. Pour en tirer pleinement parti, suivez ces bonnes pratiques.
Assurez-vous que vos annonces les plus compétitives peuvent être diffusées pour chaque mise aux enchères
Créer et diffuser d'excellentes annonces n'est pas une mince affaire. Il existe cependant des mesures simples que chacun peut et doit prendre pour diffuser le meilleur message possible. Commencez par activer la rotation des annonces afin d'optimiser le nombre de clics. Google Ads peut ainsi examiner le contexte spécifique associé à l'utilisateur et à la requête d'une mise aux enchères pour diffuser le message le plus pertinent.
Afin de tirer pleinement parti du processus de diffusion optimisée des annonces, fournissez au système différentes variantes de votre texte d'annonce. Ajoutez entre trois et cinq annonces par groupe. L'annonce qui sera finalement diffusée suite à la mise aux enchères sera la plus adaptée. Il s'agit d'un moyen rapide d'accroître la pertinence de vos annonces par rapport au contexte de l'utilisateur.
En plus de votre texte d'annonce, essayez également de proposer un maximum d'extensions d'annonces au système. Configurez toutes celles qui vous semblent pertinentes. Le classement de l'annonce tient en effet compte de l'impact de ces extensions. Ces dernières améliorent la visibilité de vos annonces, ce qui se traduit généralement par un plus grand nombre de clics. Notez que la qualité de vos extensions d'annonce peut agir sur l'augmentation globale du nombre de clics que vous enregistrez. Le calcul du CTR attendu ne tient pas compte de l'influence des extensions d'annonces. Ne vous attendez donc pas à ce que l'ajout d'extensions entraîne une amélioration du niveau de qualité.
Définissez des enchères en adéquation avec la valeur de vos clics
Le CPC moyen correspond rarement au montant exact que vous payez pour chaque clic. Le système est dynamique, ce qui signifie que le CPC que vous payez peut varier considérablement d'une mise aux enchères à l'autre. Il dépend du niveau de concurrence et du contexte de chaque requête (requête exacte, appareil de l'utilisateur, zone géographique de l'utilisateur, etc.).
En outre, vos moyennes peuvent varier pour de nombreuses raisons, comme la saisonnalité, l'évolution du comportement des consommateurs ou le niveau de concurrence. À ces facteurs viennent s'ajouter d'éventuelles modifications apportées à la page de résultats de recherche ou encore une amélioration du calcul de la qualité des annonces. Même les annonceurs n'étant pas affectés par une saisonnalité ou une concurrence importantes peuvent constater une évolution de leurs CPC au fil du temps.
L'essentiel est de définir des enchères qui vous permettent de conserver des statistiques relativement stables. Votre CPC moyen peut être très différent du CPC réel que vous constatez d'un clic à un autre. Prenons un exemple simple :
| CPC max. | Nombre total de clics | Clics à 0,10 € | Clics à 1,10 € | CPC moy. |
| 1,10 € | 10 | 9 | 1 | 0,20 € |
| 0,90 € | 9 | 9 | 0 | 0,10 € |
Ici, une réduction de 18 % de l'enchère entraînerait une baisse de 50 % du CPC moyen, mais le nombre de clics ne diminuerait que de 10 %.
La segmentation de vos différents rapports constitue un excellent moyen de mieux comprendre ce comportement. Le segment "Au-dessus ou autres" peut s'avérer particulièrement intéressant, car l'espace publicitaire en haut de page est souvent beaucoup plus onéreux que celui situé en bas de page. Les segments relatifs aux jours de la semaine, aux appareils et à la zone géographique peuvent également vous offrir une vision plus nuancée du CPC moyen. Ils devraient vous permettre de repérer les éventuelles anomalies. Vous pourrez alors réduire ou ajuster vos enchères pour vous assurer de toujours définir des enchères en adéquation avec la valeur de chaque clic.
Conseil
Les stratégies d'enchères intelligentes constituent un sous-ensemble de stratégies d'enchères automatiques qui utilisent le machine learning (apprentissage automatique) afin d'optimiser les conversions ou la valeur des conversions à chaque mise aux enchères. Il s'agit des "enchères définies lors de la mise aux enchères". Ces stratégies vous permettent de définir des objectifs de performances et de personnaliser les paramètres en fonction de vos propres objectifs commerciaux.
Conseil
Les seuils minimums du classement de l'annonce font partie des éléments qui déterminent le classement de l'annonce. Ils définissent l'enchère minimale nécessaire pour que votre annonce soit diffusée. Les seuils de classement de l'annonce sont déterminés par le niveau de qualité de celle-ci. Ils sont ajustés en fonction de différents facteurs, dont la position de l'annonce, le sujet et la nature de la recherche, ainsi que les signaux et les attributs de l'utilisateur (tels que la position géographique et le type d'appareil). Ainsi, plus la qualité de l'annonce est élevée, plus le montant de l'enchère minimale pour sa diffusion est faible. Pour en savoir plus, cliquez ici.
Suivez l'évolution des tendances au fil du temps, mais accordez la priorité aux performances actuelles
Dans votre compte, des colonnes vous informent de l'historique du niveau de qualité au fur et à mesure des modifications que vous effectuez. Nos conseils précédents concernant la qualité des annonces s'appliquent à ces colonnes. En effet, les colonnes relatives à la qualité sont beaucoup plus importantes que la note de 1 à 10, et vous ne devez les utiliser qu'en combinaison avec d'autres statistiques plus stratégiques. Ne perdez pas de vue l'historique de votre compte, sans trop vous y attarder. Vos performances actuelles constituent votre priorité.
Conclusion
On dit souvent aux jeunes diplômés : "Faites ce que vous aimez, et le reste viendra tout seul". Dans le monde de Google Ads, c'est plutôt : "Faites le maximum pour satisfaire vos utilisateurs et augmenter votre chiffre d'affaires, et le reste viendra (en principe) tout seul". Ce conseil fondamental est plus important que votre niveau de qualité. Souvenez-vous également qu'il y a une différence entre la qualité de vos annonces au moment de la mise aux enchères et le niveau de qualité (noté de 1 à 10) qui figure dans votre compte. Votre niveau de qualité vous donne des indications sur vos performances, mais ne doit pas dicter vos optimisations. Soyez pertinent, soyez percutant et dirigez les internautes vers des pages de destination qui correspondent à ce que vous promettez dans votre annonce. Votre note devrait alors naturellement refléter ce niveau de qualité.
