Když pochopíte, co kvalita reklam znamená a jakou hraje v Google Ads roli, získáte přehled o jednom z důležitých aspektů aukcí. Pokud se navíc budete řídit těmito doporučenými postupy, můžete získané informace využít na maximum.
Zobrazujte v každé aukci tu nejvhodnější reklamu
Vytváření a zobrazování kvalitních reklam je komplexní záležitostí. Existuje však několik jednoduchých postupů, které doporučujeme všem inzerentům, pokud chtějí mít informace v reklamách co možná nejvíce relevantní a efektivní. Prvním z nich je střídání reklam s optimalizací zaměřenou na zvýšení počtu kliknutí, kdy služba Google Ads bere při aukci v úvahu kontext dotazu i uživatele a pak vybírá sdělení, které se v dané situaci nejvíce hodí.
Chcete-li z optimalizovaného střídání reklam vytěžit co nejvíce, bude potřeba vytvořit různá znění textu reklamy, aby si z nich systém mohl vybírat. Do každé reklamní sestavy přidejte tři až pět reklam. Reklama, která se nakonec v aukci zobrazí, bude v dané situaci tou nejvhodnější. Své reklamy tak snadno přizpůsobíte kontextu a potřebám uživatele.
Kromě různých textů byste měli systému poskytnout i co nejvyšší počet rozšíření reklam. Vyberte všechna, která mají v případě vaší firmy smysl. Hodnocení reklamy má vliv na jejich účinek. Reklamy jsou díky rozšířením lépe viditelné, což obvykle znamená více kliknutí. Výsledný počet kliknutí může být ovlivněn i kvalitou vašich rozšíření. Vliv rozšíření na očekávanou míru prokliku se do jejího výpočtu nepromítá, takže přidáním rozšíření skóre kvality nezvýšíte.
Nastavte nabídky podle hodnoty, kterou pro vás kliknutí mají
Průměrná CPC často neodpovídá ceně, kterou za každé kliknutí platíte. Systém funguje na dynamické bázi, takže se CPC v jednotlivých aukcích může výrazně lišit. v závislosti na konkurenci u daného dotazu a jeho kontextu (roli mohou hrát například přesnost dotazu, zařízení a poloha uživatele i další aspekty).
Průměrné hodnoty se mohou kdykoli změnit, a to z celé řady důvodů – sezónním výkyvům či změnám v chování zákazníků a konkurence, nemluvě o změnách na stránce s výsledky vyhledávání nebo vylepšeních systému pro hodnocení kvality reklam. Průměrná CPC se mění i u inzerentů, kteří obvykle nejsou sezónním výkyvům či výrazné konkurenci vystaveni.
Je zkrátka potřeba stanovit takové nabídky, které se od ostatních nijak výrazně neodlišují. Průměrná CPC se může od skutečné CPC za jednotlivá kliknutí často markantně lišit. Ukažme si to na jednoduchém příkladu:
| Max. CPC | Celkový počet kliknutí | Kliknutí za 2 Kč | Kliknutí za 22 Kč | Prům. CPC |
| 22 Kč | 10 | 9 | 1 | 4 Kč |
| 18 Kč | 9 | 9 | 0 | 2 Kč |
V tomto případě by snížení nabídky o 18 % znamenalo pokles průměrné CPC o 50 %, ale počet kliknutí by se snížil pouze o 10 %.
Těmto zákonitostem je snadné porozumět, když si rozdělíte své přehledy na různé segmenty. Nejvíce vám asi napoví segment s porovnáním horní části s ostatními, protože horní část stránky je mnohem dražší než spodní. Rozdělení podle dnů, zařízení či geografické polohy vám také mohou leccos napovědět o jemných rozdílech v průměrné CPC. Najdete v nich totiž již zmíněné výrazně odlišné nabídky, které pak můžete snížit či přizpůsobit tak, aby odpovídaly hodnotě, kterou pro vás kliknutí mají.
Tip
Chytré nabídky jsou skupinou automatizovaných strategií nabídek, které pomocí strojového učení provádějí optimalizaci s ohledem na počet konverzí nebo hodnotu konverzí pro každou aukci – tato funkce je známa jako „nabídky během aukce“. S chytrými nabídkami si můžete stanovit cíle výkonu a přizpůsobit nastavení konkrétním obchodním záměrům.
Tip
Jednou ze složek hodnocení reklamy jsou i jeho limity, které stanovují minimální výši nákladů pro zobrazení reklamy. Vypočítávají se podle kvality reklam a upravují se na základě různých faktorů, mezi něž patří pozice reklamy, téma a povaha vyhledávacího dotazu i různé signály a atributy uživatele – například poloha a typ zařízení. Kvalitnější reklamy proto budou mít limity nižší. Další informace najdete zde.
Sledujte trendy, ale nejvíce dejte na aktuální výkon
Ve svém účtu najdete sloupce, které vás při provádění změn budou upozorňovat na historické hodnoty hodnocení kvality. V předchozích částech tohoto průvodce kvalitou reklam jsme se o těchto sloupcích již zmínili. Kladli jsme vám na srdce, že sloupce se složkami kvality jsou mnohem důležitější než skóre na škále 1–10 a že byste je měli používat dohromady s dalšími metrikami, které jsou pro vaši firmu zásadní. Sledujte, jak se váš účet vyvíjel, ale nebabrejte se zbytečně v minulosti. Vždy přece nejvíc záleží na aktuálním výkonu.
Závěr
Stará dobrá rada, kterou často slýchají vysokoškoláci po dokončení studia, zní: „Dělejte to, co vás baví, a to ostatní přijde samo“. Rada ke Google Ads by zněla trochu jinak: „Zaměřte se na své uživatele a svůj zisk a zbytek už se nějak vyvrbí (nebo by alespoň měl)“. Tyto ekonomické zásady jsou důležitější než skóre kvality. Pamatujte také, že kvalita v okamžiku aukce se liší od hodnoty skóre kvality 1–10, která je uvedena ve vašem účtu. Skóre kvality vám ukazuje, jakých výsledků dosahujete. Při optimalizaci byste se však neměli hnát za dosažením co nejvyšší hodnoty. Buďte věcní, přesvědčiví a na vstupních stránkách dodržujte to, co slibujete v reklamě. Pak se budete moci spolehnout, že vaše skóre bude tuto kvalitu odrážet.
