用在线广告促进线下销售:Google 最佳做法

衡量在线广告的整体价值

在投放 Google Ads 广告系列时,优化此类广告系列对于确保整个业务实现最大投资回报至关重要。无论投资回报是来自在线渠道还是离线渠道,它们都属于投资回报。因此,衡量和跟踪广告系列的全面影响极其重要。您可以据此组织会议或展开讨论,思考如何根据如今在各渠道之间无缝移动的“全渠道”消费者当下的需求,以最佳方式与之建立联系。

首先,我们会提供一个简单的模型,以便您将所有人都聚集在会议室(或饮水机一旁),共同思考数字营销在各个方面的促进作用。然后,我们会详细介绍如何才有可能获得更优质的数据进行处理。

此视频引用的是旧版 AdWords。了解如何确认您使用的是哪个版本

Measure the Offline Value of Your Online Ads

Measuring and tracking the full impact of your AdWords campaigns is important to help maximize return on investment. This video will cover how to start measuring the offline value that’s driven by your online ads.

计算由在线广告带来的线下销售的价值。

我们先使用简单的模型来计算在线广告系列的离线转化价值。您可以与实体店营销团队开展合作,以便开始构建一些基本假设。

第 1 步:让我们收集一些有关您的离线转化率和订单价值的数据。

示例
数据点 1:实体店光顾转化次数 = 7500
这是在看到在线广告后光顾您的营业地点的人数。

提示

符合条件的广告客户可以使用 Google Ads 提供的实体店光顾转化次数功能,该功能适用于搜索广告系列、购物广告系列、Google 展示广告网络广告系列和 YouTube 广告系列。借助该指标,您可以深入了解在点击您的搜索广告或展示广告或者观看您的 YouTube 广告或与之互动后 30 天之内光顾您的实体店的用户数量。请与 Google 客户经理联系,以确定您是否符合使用该功能的条件。要详细了解不同的“线上促线下”衡量解决方案,请参阅该指南

提示

如果您不符合使用实体店光顾报告的条件,您可以查看对附加地址信息中“获取路线”或“获取地理位置详细信息”链接的点击次数,对您获得的实体店客流量做出一些假设。对于点击这些链接表示关注您并且实际光顾您店面的用户数,您可以进行一些假设。

数据点 2:光顾-销售转化率 = 30%
在看到广告后光顾实体店的人群中,有多少人可能会购买?

数据点 3:您实体店的平均订单价值 = 50 元
线下购买的平均订单价值是多少?

提示

如果您用于计算这些数字的数据有限,请联系您的实体店或本地营销团队。

 

第 2 步:使用此公式计算搜索广告的离线投资回报:


Attributable store sales from online ads

针对搜索广告、YouTube 广告和展示广告:
带来的实体店销售额 = 总的实体店客流量 x 实体店转化率 x 平均转化价值

广告带来的实体店光顾次数 = 7500

可归因的离线交易 = 2250(即 7500 * 30%)

提示

符合条件的搜索和购物广告客户可以使用 Google Ads 的实体店销售衡量机制。假设用户在点击广告后,光顾了广告客户附近的实体店并完成了购买。使用实体店销售(直接上传),可以通过将交易数据从销售终端(例如,从您的会员卡或客户数据库)上传到 Google Ads,将在线点击与线下购买联系起来。您还可以对实体店销售的不同类型和来源进行分类,以深入了解您的线下效果。

 可归因的线下销售收入 = 112500 元(即 2250 * 50 元)

跟踪到的 Google Ads 在线销售收入 = 87500 元
Google Ads 支出 = 20000 元

使用这个简单的模型,即可估算出以下结果:每向广告投入 1 元,即可获得 5.63 元的线下销售额和 10 元的总销售额。现在,您可以更精准地衡量广告投资回报,并据此优化出价。在这种情况下,您可以在每次转化费用增加约 130% 以前不断提高出价,并且仍然可以实现相同的广告支出回报率。

案例研究(搜索广告)

英国领先的零售商 Matalan 使用实体店光顾报告发现,对于其在线广告带来的每一笔网站交易,另外还会有 6 个客户光顾实体店。通过使用“实体店销售(直接上传)”对线下购买进行衡量,该品牌还发现,每在移动广告上花费 1 英镑,就会带来 46 英镑的收入,其中有 31 英镑来自实体店内。

案例研究(YouTube 广告)

通过 Google 的实体店光顾解决方案,IHOP 获得了宝贵的消费者洞察信息,从而有效地吸引 YouTube 用户光顾店面,而且成功吸引每位客人所花的费用还不到 1 美元。

案例研究(搜索广告、YouTube 广告)

瑞典电子零售商 Elgiganten 发现,在自己的视频广告系列的影响下,观看过其广告的观众中有 6-10% 光顾了其店面。总体而言,该品牌实现了 8.8% 的销售额增长;他们还发现,与桌面设备相比,手机上的搜索流量的广告支出回报率要高出 21%。

案例研究(Google 展示广告网络广告)

连锁便利店企业 Lawson 是日本第一家使用实体店光顾衡量指标的广告客户。通过更广泛地了解其线下效果,该品牌认识到,就吸引实体店光顾而言,其移动广告不仅效果更佳,而且更具性价比。与桌面设备广告和平板电脑广告相比,移动广告可节省 45% 以上的每次光顾费用。

以前,要全面了解全渠道广告投资回报率,需要进行一些粗略的假设。不过,随着新工具的推出,您现在可以越来越多地依赖富有实用价值的数据,而不再需要进行估计。

您可以考虑以下几种选择:

可供使用的衡量工具 希望执行的操作
实体店光顾报告* 查看由 Google 搜索广告和展示广告带来的对营业地点的光顾次数。
实体店销售(直接上传)* 对由 Google 搜索广告和购物广告带来的线下实体店销售进行归因分析,也可以与您在客户关系管理或忠诚度系统中的任何内容一道使用。
转化数据导入 使用客户关系管理中导入的数据,补充 Google Ads 中的实体店光顾和销售报告。
Search Ads 360* 制作与 Google Marketing Platform 兼容的所有搜索网络的店内转化报告。
*请与您的 Google 客户经理联系,查看您是否符合使用资格。

备注

大众消费品广告客户或电子产品制造商等品牌营销商经常被要求证明他们的在线广告对线下销售的促进效果。要详细了解如何运行这些销售额提升实验并衡量营销的增量效果,请联系您的 Google 客户经理,并下载我们的最新指南 Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right(证明营销活动的影响:正确使用的 3 个关键)。如果您希望开始考虑如何将销售归因到所有营销渠道,那么您可以升级至 Google Marketing Platform

 

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