מדריך למידה למבדק בנושא פרסום במובייל

מדידת הערך המלא של מודעות מקוונות

כשמפעילים קמפיינים ב-Google Ads, חשוב לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים כדי למקסם את ההחזר הכולל לעסק. בין אם ההחזר מגיע מערוץ מקוון או מערוץ לא מקוון, הכול חלק מההכנסות של העסק. לכן, חשוב מאוד למדוד את ההשפעה המלאה של הקמפיינים ולעקוב אחריה. הנתונים שתקבלו יכולים לעזור לכם לתכנן איך הכי כדאי לפנות ללקוחות המודרניים, ש"מחוברים לכל הערוצים" ועוברים ביניהם בלי בעיה, בהתאם לצרכים שלהם באותו רגע.

בתור התחלה, אנחנו מציעים להשתמש במודל פשוט שאפשר להציג בחדר הישיבות (או אל פינת הקפה) ויגרום לכולם להקדיש מחשבה למידת ההשפעה של הפרסום בדיגיטל. לאחר מכן, נפרט דרכים שבהן תוכל להשיג נתונים טובים יותר כדי לבסס עליהם את הפרסום.

הסרטון הזה מתייחס לגירסה הקודמת של AdWords. כך בודקים באיזו גרסה משתמשים.

Measure the Offline Value of Your Online Ads

Measuring and tracking the full impact of your AdWords campaigns is important to help maximize return on investment. This video will cover how to start measuring the offline value that’s driven by your online ads.

חישוב הערך של מכירות לא מקוונות שמקורן במודעות שפורסמו באינטרנט

נתחיל במודל פשוט לחישוב הערך של המרות לא מקוונות שמקורן בקמפיינים מקוונים. אפשר לבקש מהצוות שאחראי על שיווק בערוצים לא מקוונים שיעזור לכם לגבש כמה מהנחות היסוד הנדרשות.

שלב 1: בשלב הזה אוספים נתונים על שיעורי ההמרות הלא מקוונות ועל הערך של ההזמנות שלקוחות מבצעים בהמרות האלה.

דוגמה
נתון 1: מספר ההמרות לביקורים בחנות פיזית = 7,500
זה מספר האנשים שמבקרים במיקום הפיזי של העסק אחרי שראו מודעה מקוונת.

טיפ

המרות לביקורים בחנות פיזית היא תכונה שזמינה למפרסמים ב-Google Ads שעומדים בתנאים מסויימים, בקמפיינים ברשת החיפוש, קמפיינים מסוג שופינג, קמפיינים ברשת המדיה של Google וקמפיינים של YouTube. המדד הזה מספק תובנות לגבי מספר המשתמשים שביקרו בחנות עד 30 יום אחרי שהם לחצו על מודעה ברשת החיפוש או ברשת המדיה, או צפו במודעה ב-YouTube או קיימו איתה אינטראקציה. אפשר ליצור קשר עם מנהל חשבון ב-Google כדי לבדוק התכונה הזו זמינה עבורכם. ניתן למצוא עוד מידע על פתרונות לבדיקה של הקשר בין פרסום מקוון ומכירות לא מקוונות במדריך הזה.

טיפ

אם החשבון שלכם לא עומד בתנאים לקבלת דיווח על ביקורים בחנויות פיזיות, אפשר לגבש הערכות לגבי מספר הביקורים בחנויות על סמך נתוני מספר הקליקים על קישורי "קבלת מסלול" או "קבלת פרטי מיקום" בתוספי מיקום. כשיודעים כמה אנשים הפגינו עניין ולחצו על הקישורים האלה, אפשר לגבש הנחות לגבי מספר האנשים שהגיעו לחנות בעקבות הלחיצה.

נתון 2: שיעור ההמרה מביקור למכירה = 30%
כמה מתוך האנשים שהגיעו לעסק לאחר שצפו במודעה צפויים לבצע רכישה?

נתון 3: הערך הממוצע של הזמנה שלקוחות מבצעים בעסק = 200 ש"ח
מה הסכום הממוצע שלקוחות מוציאים ברכישה לא מקוונת?

טיפ

אם אין לכם מספיק נתונים כדי לחשב את הערכים האלה, מומלץ לפנות לצוות השיווק בחנות או לצוות השיווק המקומי שלכם.

 

שלב 2: משתמשים בנוסחה הבאה כדי לבדוק מה שיעור ההחזר על השקעה שמקבלים על מודעות לרשת החיפוש ממכירות לא מקוונות:


Attributable store sales from online ads

הנוסחה הבאה רלוונטית למודעות ברשת החיפוש, ב-YouTube וברשת המדיה:
מכירות בחנות שניתן לייחס למודעות באינטרנט = סך כל הביקורים בחנויות פיזיות x שיעור ההמרות בחנות x הערך הממוצע להמרה

ביקורים בעסק שמקורם במודעות שפורסמו באינטרנט = 7,500

עסקאות לא מקוונות שניתן לייחס לביקורים = 2,250 (או 7,500‎ * 30%)

טיפ

נתונים על מכירות בחנות היא תכונה שזמינה ב-Google Ads למשתמשים כשירים שמפרסמים ב-Google שופינג וברשת החיפוש. נניח שמשתמש לוחץ על מודעה ולאחר מכן נכנס לחנות קרובה של המפרסם כדי לבצע רכישה. שימוש בתכונה מכירות בחנות (העלאה ישירה) מאפשר לקשר בין קליקים באינטרנט לבין רכישות לא מקוונות על ידי העלאה של נתוני עסקאות מנקודת המכירה ל-Google Ads (למשל, נתוני מועדון לקוחות או נתונים ממסד נתוני הלקוחות שלכם). אפשר גם לחלק לקטגוריות את המכירות בחנות שהגיעו ממקורות שונים, כדי לקבל תובנות מעמיקות יותר על הביצועים בשטח.

 הכנסה ממכירה לא מקוונת שניתן לייחס למקורות שונים = 450,000 ש"ח (או 2,250 * 200 ש"ח)

מכירות מקוונות שתועדו ב-Google Ads ‏= 350,000
הוצאות פרסום ב-Google Ads‏ = 80,000 ש"ח

המודל הפשוט הזה מספק לכם אומדן שלפיו כל 4 ש"ח שאתם משקיעים מניבים הכנסה של 22.52 ש"ח ממכירות לא מקוונות והכנסה כוללת של 40 ש"ח ממכירות בכל הערוצים. עכשיו אפשר לבצע אופטימיזציה של הצעות המחיר על סמך מדד מדויק יותר של החזר על הוצאות פרסום. במקרה הזה, ניתן להגדיל את הצעות המחיר עד שמגיעים לעלייה של כ-130% בעלות להמרה, ועדיין להשיג אותו סכום החזר על הוצאות פרסום. 

מקרה לדוגמה (רשת החיפוש)

Matalan, רשת קמעונאית מובילה בבריטניה, השתמשה בדיווח על ביקורים בחנויות פיזיות וגילתה שעל כל עסקה שלקוחות מבצעים באתר בעקבות צפייה במודעות באינטרנט, שישה לקוחות נוספים מגיעים לחנות. שימוש בתכונה 'מכירות בחנות (העלאה ישירה)' כדי לבדוק נתוני מכירות לא מקוונות, חשף גם שהרשת מגיעה להכנסה של £46, על כל הוצאה של £1 על מודעות לפרסום במובייל, כאשר £31 מסכום ההכנסה מגיעים ממכירות בחנויות מקומית.

מקרה לדוגמה (YouTube)

שימוש בפתרון של Google לבדיקת נתונים על ביקורים בחנויות פיזיות איפשר ל-IHOP לקבל תובנות חשובות לגבי הצרכנים, והרשת נעזרה בתובנות האלה כדי למשוך צופים מ-YouTube לבקר במסעדות שלה, בהשקעה של פחות מדולר לסועד.

מקרה לדוגמה (רשת החיפוש, YouTube)

Elgiganten, רשת למכירת מוצרי חשמל בשוודיה, מצאה ש-6-10% מהמשתמשים שצפו במודעות מהקמפיינים בווידאו שהחברה פרסמה ב-YouTube הגיעו לחנויות. ככלל, הרשת הגיעה לעלייה של 8.8% במכירות וגילתה שההחזר על הוצאות הפרסום שהניבה התנועה שהגיעה לחנות דרך חיפוש בנייד היה גבוה ב-21% מזה שהניבה תנועת החיפוש במחשבים.

מקרה לדוגמה (GDN)

Lawson, רשת חנויות נוחות, היו הראשונים ביפן שהשתמשו במדד 'ביקורים בחנות פיזית'. המדד סיפק לרשת תמונה מלאה יותר על הביצועים בשטח, וממנה הם הסיקו שמודעת לניידים יעילות יותר במשיכת מבקרים לחנויות וחסכוניות יותר - בעזרתן הרשת חסכה יותר מ-45% בעלויות לביקור, בהשוואה למודעות למחשבים ולטאבלטים.

בעבר, כדי להבין בדיוק מה סכום ההחזר על הוצאות פרסום שמתקבל מכל הערוצים, מפרסמים היו צריכים להתבסס על כמה הנחות רחבות. אבל כיום, עם הכלים החדשים שזמינים, אפשר להסתמך יותר ויותר על נתונים שניתן לגבש בעזרתם תוכנית פעולה והצורך בהתבססות על הערכות מצטמצם.

ריכזנו כאן כמה אפשרויות של כלים שכדאי להשתמש בהם:

כלי מדידה שמתאים לשימוש... אם רוצים...
דיווח על ביקורים בחנויות פיזיות* לבדוק כמה ביקורים במיקום של העסק מקורם במודעות שפורסמו ברשתות החיפוש והמדיה של Google
מכירות בחנות (העלאה ישירה)* לייחס מכירות לא מקוונות שבוצעו בחנות למודעות שפורסמו בחיפוש Google ולמודעות שופינג. התכונה הזו מאפשרת גם להשתמש בכל הנתונים ששמורים במערכות לניהול קשרי לקוחות ולניהול מועדון הלקוחות.
ייבוא המרות להוסיף לדיווח שקיים ב-Google Ads על ביקורים ומכירות בחנויות פיזיות נתונים שמייבאים מהמערכת לניהול קשרי לקוחות.
Search Ads 360* לדווח על המרות שהתרחשו בחנויות מקומיות כתוצאה ממודעות שפורסמו בכל רשתות החיפוש התואמות ל-Google Marketing Platform.
*כדי לבדוק אם אתם עומדים בתנאים הנדרשים כדי להשתמש בתכונה, יש לפנות למנהל החשבון שלכם ב-Google.

הערה

בהרבה מקרים משווקי מותגים, כמו מפרסמים של מוצרי צריכה ארוזים (CPG) או יצרנים של מוצרי אלקטרוניקה מתבקשים להוכיח את הקשר בין המודעות שהם מפרסמים באינטרנט למכירות בשטח. רוצים לקבל מידע נוסף והנחיות איך עורכים ניסויים לבדיקת ההשפעה על מכירות וההשפעה המצטברת של מאמצי השיווק שלכם? אפשר לפנות למנהל החשבון שלכם ב-Google ולבקש את המידע ולהוריד את המדריך העדכני שלנו שנקרא Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right (מוכיחים את ההשפעה של מאמצי שיווק: 3 עקרונות שיעזרו לכם לעשות את זה נכון). כדי להתכונן לעתיד ולהתחיל בתהליך שיאפשר לכם לייחס מכירות לכל ערוצי השיווק, כדאי לשדרג ל-Google Marketing Platform.

 

כדאי להירשם לקבלת הניוזלטר 'שיטות מומלצות' כדי לקבל טיפים מתקדמים לשימוש ב-Google Ads ועדכונים לגבי Google Ads ישירות לתיבת הדואר הנכנס.
האם המידע הועיל?
איך נוכל לשפר את המאמר?

צריכים עזרה נוספת?

אפשר להיכנס כדי לקבל אפשרויות תמיכה נוספות על מנת לפתור במהירות את הבעיה