מדריך למידה למבדק בנושא פרסום במובייל

מעקב אחר המרות לא מקוונות ממודעות מקוונות

כשמפעילים קמפיינים ב-Google Ads, חשוב לבצע אופטימיזציה שלהם כדי לקבל החזר גדול ככל האפשר בכל הערוצים. בין אם ההחזר מגיע מערוץ מקוון או מערוץ לא מקוון, הכול חלק מההכנסות של העסק. לכן, חשוב מאוד לבצע מדידות של ביצועי המודעות ולעקוב אחר ההשפעה המלאה של הקמפיינים שלכם. הנתונים שתקבלו יכולים לעזור לכם לתכנן איך הכי כדאי לפנות ללקוחות המודרניים, ש"מחוברים לכל הערוצים" ועוברים ביניהם בלי בעיה, בהתאם לצרכים שלהם באותו רגע.

בתור התחלה, אנחנו מציעים להשתמש במודל פשוט של מדידת ביצועי מודעות שאפשר להביא אל חדר הישיבות (או אל פינת הקפה) ויגרום לכולם להקדיש מחשבה למידת ההשפעה של הפרסום בדיגיטל. לאחר מכן נפרט דרכים שבאמצעותן תוכלו לקבל נתונים טובים יותר שעליהם תבססו את הפרסום.

חישוב הערך של המרות לא מקוונות שמקורן במודעות מקוונות

נתחיל במודל פשוט לחישוב הערך של המרות לא מקוונות שמקורן במודעות מקוונות. אפשר לבקש מהצוות שאחראי על שיווק בערוצים לא מקוונים שיעזור לכם לגבש כמה מהנחות היסוד הנדרשות.

שלב 1: בשלב הזה אוספים נתונים על שיעורי ההמרות הלא מקוונות ועל הערך של ההזמנות שלקוחות מבצעים בהמרות האלה.

דוגמה
נקודת נתונים 1: מספר ההמרות לביקורים בחנות פיזית = 7,500
ערך זה מייצג את מספר האנשים שהגיעו אל מיקום העסק אחרי שראו מודעה מקוונת.

טיפ

המרות לביקורים בחנות פיזית היא תכונה שזמינה ב-Google Ads למפרסמים שעומדים בתנאים מסוימים. אפשר להשתמש בה בקמפיינים ברשת החיפוש, קמפיינים של שופינג, קמפיינים ברשת המדיה של Google וקמפיינים של YouTube. המדד הזה מראה כמה משתמשים ביקרו בחנות בחלון זמן של עד 30 יום אחרי שלחצו על מודעה ברשת החיפוש או ברשת המדיה, צפו במודעה ב-YouTube או קיימו איתה אינטראקציה. פנו אל מנהל חשבון ב-Google כדי לבדוק אם אתם יכולים להשתמש בתכונה הזו.

טיפ

אם החשבון שלכם לא עומד בתנאים לקבלת דיווח על ביקורים בחנויות פיזיות, אפשר לגבש הערכות לגבי מספר הביקורים בחנויות על סמך נתוני מספר הקליקים על קישורי "קבלת מסלול" או "קבלת פרטי מיקום" בתוספי מיקום. כשיודעים כמה אנשים הביעו עניין ולחצו על הקישורים האלה, אפשר לגבש הנחות לגבי מספר האנשים שהגיעו לחנות בעקבות הלחיצה.

נקודת נתונים 2: שיעור ההמרות מסוג ביקור שהניב מכירה = 30%
כמה מבין האנשים שהגיעו למיקום העסק אחרי שראו מודעה צפויים לבצע רכישה?

נקודת נתונים 3: ערך הזמנה ממוצע (Average Order Value, ‏AOV) במיקום העסק = 200 ש"ח
מהו ערך ההזמנה הממוצע של קנייה בחנות הפיזית?

טיפ

אם אין לכם מספיק נתונים כדי לחשב את הערכים האלה, מומלץ לפנות לצוות השיווק בחנות או לצוות השיווק המקומי שלכם.

שלב 2: משתמשים בנוסחה הבאה כדי לבדוק מה שיעור ההחזר על השקעה שמקבלים על מודעות לרשת החיפוש ממכירות לא מקוונות:


Attributable store sales from online ads

הנוסחה הבאה רלוונטית למודעות ברשת החיפוש, ב-YouTube וברשת המדיה:
מכירות בחנות שניתן לשייך (Attribute) = סך כל הביקורים בחנות פיזית x שיעור ההמרות בחנות x הערך הממוצע להמרה

ביקורים בעסק שמקורם במודעות שפורסמו באינטרנט = 7,500

עסקאות לא מקוונות שניתן לייחס לביקורים = 2,250 (או 7,500‎ * 30%)

טיפ

הנתונים על מכירות בחנות זמינים ב-Google Ads למפרסמים ב-Google שופינג וברשת החיפוש שעומדים בדרישות. נניח שמשתמש לוחץ על מודעה ולאחר מכן נכנס לחנות קרובה של המפרסם כדי לבצע רכישה. שימוש בתכונה מכירות בחנות (העלאה ישירה) מאפשר לקשר בין קליקים באינטרנט לבין המרות לא מקוונות על-ידי העלאה של נתוני עסקאות מנקודת המכירה ל-Google Ads (למשל, נתוני מועדון לקוחות או נתונים ממסד נתוני הלקוחות). אפשר גם לחלק לקטגוריות את המכירות בחנות שהגיעו ממקורות שונים, כדי לקבל תובנות מעמיקות יותר על הביצועים בשטח.

הכנסה ממכירה לא מקוונת שניתן לשייך (Attribute) למקורות שונים = 450,000 ש"ח (או 2,250 * 200 ש"ח)

מכירות אונליין שהמערכת עקבה אחריהן ב-Google Ads‏ = 350,000 ש"ח
הוצאה ב-Google Ads ‏= 80,000 ש"ח

המודל הפשוט הזה מספק לכם אומדן שלפיו כל 4 ש"ח שאתם משקיעים מניבים הכנסה של 22.52 ש"ח ממכירות אופליין והכנסה כוללת של 40 ש"ח ממכירות בכל הערוצים. עכשיו אפשר לבצע אופטימיזציה של הצעות המחיר על סמך מדד מדויק יותר של החזר על הוצאות פרסום. במקרה הזה, ניתן להגדיל את הצעות המחיר עד שמגיעים לעלייה של כ-130% בעלות להמרה, ועדיין להשיג אותו סכום החזר על הוצאות פרסום.

מקרה לדוגמה (רשת החיפוש)

Matalan, רשת קמעונאית מובילה בבריטניה, השתמשה בדיווח על ביקורים בחנויות פיזיות וגילתה שעל כל עסקה שלקוחות מבצעים באתר בעקבות צפייה במודעות באינטרנט, שישה לקוחות נוספים מגיעים לחנות. שימוש בתכונה 'מכירות בחנות (העלאה ישירה)' כדי לבדוק נתוני מכירות לא מקוונות, חשף גם שהרשת מגיעה להכנסה של £46, על כל הוצאה של £1 על מודעות לפרסום במובייל, כאשר £31 מסכום ההכנסה מגיעים ממכירות בחנויות מקומית.

מקרה לדוגמה (YouTube)

בעזרת הפתרון של Google לבדיקת נתונים על ביקורים בחנויות פיזיות, רשת IHOP הצליחה לקבל תובנות חשובות לגבי הצרכנים ונעזרה בהן כדי למשוך צופים ב-YouTube אל המסעדות שלה, בהשקעה של פחות מדולר לסועד.

מקרה לדוגמה (רשת החיפוש, YouTube)

Elgiganten, רשת למכירת מוצרי חשמל בשוודיה, מצאה ש-6% עד 10% מהמשתמשים שצפו במודעות הווידאו שלה מהקמפיינים ב-YouTube הגיעו לחנויות. ככלל, הרשת הגיעה לעלייה של 8.8% במכירות וגילתה שההחזר על הוצאות הפרסום שהניבה התנועה שהגיעה לחנות דרך חיפוש בנייד היה גבוה ב-21% מזה שהניבה תנועת החיפוש במחשבים.

מקרה לדוגמה (GDN)

Lawson, רשת חנויות נוחות, היו הראשונים ביפן שהשתמשו במדד 'ביקורים בחנות פיזית'. המדד סיפק לרשת תמונה מלאה יותר על הביצועים בשטח, וממנה הם הסיקו שמודעת לניידים יעילות יותר במשיכת מבקרים לחנויות וחסכוניות יותר - בעזרתן הרשת חסכה יותר מ-45% בעלויות לביקור, בהשוואה למודעות למחשבים ולטאבלטים.

בעבר, כדי להבין בדיוק מה סכום ההחזר על הוצאות פרסום שמתקבל מכל הערוצים, מפרסמים היו צריכים להתבסס על כמה הנחות רחבות. אבל כיום, עם הכלים החדשים שזמינים, אפשר להסתמך יותר ויותר על נתונים שניתן לגבש בעזרתם תוכנית פעולה והצורך בהתבססות על הערכות מצטמצם.

ריכזנו כאן כמה אפשרויות של כלים שכדאי להשתמש בהם:

כלי מדידה שמתאים לשימוש... אם רוצים...
דיווח על ביקורים בחנויות פיזיות* לבדוק כמה ביקורים במיקום של העסק מקורם במודעות שפורסמו ברשתות החיפוש והמדיה של Google
מכירות בחנות (העלאה ישירה)* לייחס מכירות לא מקוונות שבוצעו בחנות למודעות שפורסמו בחיפוש Google ולמודעות שופינג. התכונה הזו מאפשרת גם להשתמש בכל הנתונים מהמערכות לניהול קשרי לקוחות (CRM) או לניהול מועדון הלקוחות.
ייבוא המרות להוסיף נתונים מהמערכת לניהול קשרי לקוחות (CRM) אל הדיווח שקיים ב-Google Ads על ביקורים ומכירות בחנויות פיזיות.
Search Ads 360* לדווח על המרות בחנות בכל רשתות החיפוש התואמות ל-Google Marketing Platform.
*כדי לבדוק אם אתם עומדים בתנאים הנדרשים כדי להשתמש בתכונה, יש לפנות למנהל החשבון שלכם ב-Google.

הערה

לעיתים קרובות משווקי מותגים, כמו מפרסמים של מוצרי צריכה ארוזים (CPG) או יצרנים של מוצרי אלקטרוניקה, מתבקשים להוכיח את הקשר בין המודעות שהם מפרסמים באינטרנט לבין המרות לא מקוונות. כדי להבין איך לערוך את הניסויים האלה, שבודקים את העלייה במכירות ואת ההשפעה המצטברת של מאמצי השיווק, אתם יכולים לפנות למנהל החשבון ב-Google. תוכלו גם להוריד את המדריך העדכני שלנו שנקרא Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right (מוכיחים את ההשפעה של מאמצי שיווק: 3 עקרונות שיעזרו לכם לעשות את זה נכון). אם אתם רוצים לבדוק כיצד לשייך (attribute) מכירות בכל ערוצי השיווק, מומלץ לשדרג ל-Google Marketing Platform.

נרשמים לניוזלטר Best Practices ומקבלים מ-Google Ads טיפים מתקדמים ועדכונים ישירות לתיבת הדואר הנכנס.
האם המידע הועיל?
איך נוכל לשפר את המאמר?

צריכים עזרה נוספת?

אפשר להיכנס כדי לקבל אפשרויות תמיכה נוספות על מנת לפתור במהירות את הבעיה