Guida alla preparazione del test sulla pubblicità per il mobile

Monitorare le conversioni offline generate dagli annunci online

Prima di pubblicare le tue campagne Google Ads, è importante ottimizzarle per ottenere il massimo ritorno sull'investimento per la tua attività, indipendentemente dal fatto che quest'ultimo provenga dal canale online o offline. Per questo la misurazione degli annunci e il monitoraggio dell'impatto complessivo delle tue campagne sono così importanti. Possono aiutarti ad avviare conversazioni o pianificare sessioni per trovare il modo migliore di entrare in contatto con i consumatori "omnicanale" di oggi, che si muovono tra i canali in modo facile e veloce in base alle esigenze del momento.

Partiremo da un semplice modello di misurazione degli annunci che potrai presentare in una riunione (o in modo informale in ufficio) e che incoraggia tutti a valutare l'impatto complessivo del contributo apportato dal marketing digitale. Successivamente, vedremo come puoi ottenere dati ancora più accurati su cui lavorare.

Calcolare il valore delle conversioni offline generate dagli annunci online

Iniziamo usando un semplice modello per calcolare il valore di una conversione offline per i tuoi annunci online. Puoi collaborare con il team di marketing del tuo negozio offline per iniziare a formulare alcune ipotesi di base.

Passaggio 1: raccogliamo alcuni dati sui tassi di conversione offline e sul valore degli ordini.

Esempio
Punto dati 1: numero di conversioni di visite in negozio = 7500
Questo è il numero di persone che visitano la tua attività dopo aver visto un annuncio online.

Suggerimento

Le conversioni di visite in negozio per le campagne sulla rete di ricerca, Shopping, sulla Rete Display di Google e di YouTube sono disponibili in Google Ads per tutti gli inserzionisti idonei. La metrica fornisce informazioni sul numero di utenti che hanno visitato un negozio fino a 30 giorni dopo aver fatto clic sull'annuncio della rete di ricerca o display oppure che hanno guardato l'annuncio YouTube o interagito con quest'ultimo. Contatta un account manager Google per verificare se soddisfi i requisiti di idoneità per utilizzare questa funzionalità.

Suggerimento

Se non sei idoneo per il rapporto sulle visite in negozio, puoi formulare alcune ipotesi sul numero di visite in negozio ricevute esaminando i clic sui link "Ottieni indicazioni" o "Visualizza i dettagli sulla località" nelle estensioni di località. Puoi formulare alcune ipotesi sul numero di utenti che hanno visitato il tuo negozio e hanno espresso interesse facendo clic su questi link.

Punto dati 2: tasso di conversione dalla visita alla vendita = 30%
Quanti utenti tra quelli che hanno visitato la tua sede dopo aver visto un annuncio hanno probabilità di effettuare un acquisto?

Punto dati 3: valore medio dell'ordine nella tua località = € 50
Qual è il volume medio degli ordini di un acquisto offline?

Suggerimento

Se hai dati limitati per calcolare queste cifre, rivolgiti ai team di marketing locali o del tuo negozio.

Passaggio 2: utilizza questa formula per calcolare il ritorno sull'investimento offline generato dagli annunci associati ai risultati di ricerca:


Attributable store sales from online ads

Per gli annunci della rete di ricerca, di YouTube e display:
Vendite in negozio attribuibili = Totale visite in negozio x Tasso di conversione in negozio x Valore di conversione medio

Visite alla tua attività generate dai tuoi annunci = 7500

Transazioni OFFLINE attribuibili = 2250 (o 7500 x 30%)

Suggerimento

La misurazione delle vendite in negozio è disponibile in Google Ads per gli inserzionisti Shopping e sulla rete di ricerca idonei. Supponiamo che un utente faccia clic su un annuncio e poi visiti il negozio di un inserzionista nelle vicinanze per completare l'acquisto. Utilizzando Vendite in negozio (caricamento diretto), puoi associare i clic online alle conversioni offline caricando i dati delle transazioni dal point of sale in Google Ads, ad esempio dal tuo programma fedeltà o dal database clienti. Puoi anche classificare diversi tipi e sorgenti di vendite in negozio per ottenere informazioni più dettagliate sul rendimento offline.

Entrate derivanti dalle vendite OFFLINE attribuibili = € 112.500 (o 2250 x € 50)

Vendite ONLINE monitorate in Google Ads = € 87.500
Spesa Google Ads = € 20.000

Utilizzando questo semplice modello, puoi stimare che per ogni euro investito, vengono registrati € 5,63 di vendite offline e € 10 di vendite totali. A questo punto, puoi ottimizzare le tue offerte misurando con maggiore precisione il ritorno sull'investimento pubblicitario. In questo caso, puoi aumentare le offerte finché il tuo CPA non supera il 130% e non ottiene lo stesso ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Case study (rete di ricerca)

Matalan, un retailer leader del Regno Unito, ha utilizzato i rapporti sulle visite in negozio e ha scoperto che, per ogni transazione sul sito web generata da annunci online, altri sei clienti visitano un negozio. Misurando gli acquisti offline con le Vendite in negozio (caricamento diretto), il brand ha anche scoperto che ha generato £ 46 per ogni sterlina spesa per annunci per dispositivi mobili, di cui £ 31 provenivano da vendite in negozio.

Case study (YouTube)

Tramite la soluzione Google per le visite in negozio, IHOP ha ottenuto utili informazioni sui consumatori che l'hanno aiutata a generare visite da YouTube a meno di $ 1 per ospite.

Case study (rete di ricerca, YouTube)

Elgiganten, un retailer svedese di elettronica, ha osservato che le campagne video avevano attirato in negozio il 6-10% degli utenti che avevano visto l'annuncio su YouTube. Nel complesso, il brand ha registrato un incremento dell'8,8% nelle vendite e ha scoperto che il traffico di ricerca ha generato un aumento del 21% per il ritorno sulla spesa pubblicitaria sugli smartphone rispetto ai computer desktop.

Case study (Rete Display di Google)

Lawson, una catena di minimarket, è stato il primo inserzionista in Giappone a utilizzare le visite in negozio. Con una visione più approfondita del rendimento offline, il brand ha scoperto che gli annunci per dispositivi mobili sono risultati più efficaci ed economicamente vantaggiosi nell'indirizzare il traffico verso i punti vendita, con un risparmio del 45% in più sui costi per visita rispetto agli annunci per computer desktop e tablet.

In passato, per comprendere il ritorno sulla spesa pubblicitaria omnicanale totale era necessario formulare diverse ipotesi. Tuttavia, dal momento che sono disponibili nuovi strumenti, è ora possibile affidarsi sempre di più a dati preziosi che eliminano la necessità di stime.

Ecco alcuni aspetti da prendere in considerazione:

Misurazione da utilizzare Obiettivo
Rapporto sulle visite in negozio* Scoprire il numero di visite a una sede dell'attività generate dagli annunci della rete di ricerca di Google e della Rete Display.
Vendite in negozio (caricamento diretto)* Attribuire le vendite in negozio offline generate dagli annunci della rete di ricerca di Google e dagli annunci Shopping. Questo metodo di monitoraggio può essere utilizzato anche con tutti i dati disponibili nel CRM o nel sistema di fedeltà.
Importazione conversioni Integra i rapporti sulle visite e sulle vendite in negozio di Google Ads con i dati importati dal CRM.
Search Ads 360* Segnala le conversioni in negozio per tutte le reti di ricerca compatibili con Google Marketing Platform.
*Contatta l'account manager Google per vedere se soddisfi i criteri di idoneità.

Nota

Ai professionisti del marketing specializzati in brand, come gli inserzionisti di beni di largo consumo (CPG) o i produttori di elettronica, viene chiesto spesso di dimostrare in che modo i loro annunci online generano vendite offline. Per ulteriori informazioni su come eseguire questi esperimenti sull'incremento delle vendite e misurare l'impatto incrementale delle tue attività di marketing, contatta l'account manager Google e scarica la nostra ultima guida intitolata Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right ("Dimostrare l'impatto del marketing: 3 segreti per farlo bene"). Se vuoi iniziare a pensare al modo in cui attribuire le vendite a tutti i canali di marketing, prendi in considerazione l'upgrade a Google Marketing Platform.

Iscriviti alla newsletter sulle best practice per ricevere aggiornamenti e suggerimenti avanzati su Google Ads direttamente nella tua casella di posta.
È stato utile?
Come possiamo migliorare l'articolo?

Hai bisogno di ulteriore assistenza?

Accedi per scoprire altre opzioni di assistenza che ti consentiranno di risolvere rapidamente il tuo problema