In App-Kampagnen sind Creative-Assets die Bausteine, aus denen Anzeigen zusammengesetzt werden. In diesem Artikel finden Sie Best Practices für die Entwicklung von Creative-Assets, mit denen Sie die Leistung und Reichweite Ihrer App-Kampagne verbessern können, darunter Text-, Bild-, Video- und HTML5-Assets. Weitere technische Informationen, etwa zu den Spezifikationen von Assets, die für App-Kampagnen verfügbar sind, finden Sie unter App-Kampagne erstellen.
Die Empfehlungen in diesem Dokument dienen nur als Orientierungshilfe. Da jede Kampagne anders ist, kann die Leistung nicht garantiert werden, selbst wenn alle Empfehlungen eingehalten werden. Sie sollten den Asset-Bericht daher regelmäßig abrufen und prüfen.
Der gesamte Anzeigeninhalt muss den Google Ads-Werberichtlinien und den Richtlinien zu personalisierten Anzeigen entsprechen.
Allgemeine Informationen zu Assets
Auf die Ziele, die Botschaft und den Stil der Marke ausrichten
Diese Richtlinien bescheren den meisten Werbetreibenden Erfolge, doch letztlich ist jedes Unternehmen anders. Deshalb sollten Sie Best Practices gegen die Anforderungen Ihres Unternehmens abwägen und darauf achten, dass sie mit den Zielen Ihrer Kampagne übereinstimmen.
Auf die Zielvorhaben der Kampagne ausrichten
Ihre Creative-Assets sollten die spezifischen Ziele der App-Kampagnen widerspiegeln. Beispiel:
- Wenn Sie erreichen möchten, dass mehr Nutzer Ihre App installieren, sollten Sie dies bei den Assets berücksichtigen. Ein Text-Creative kann beispielsweise die Aufforderungen „Jetzt herunterladen“ oder „Gleich spielen“ enthalten.
- Falls Sie die Anzahl der Käufe steigern möchten, sollten Sie mit den Assets über Verkaufsaktionen, Rabatte oder angebotene Artikel informieren, z. B. mit Text wie „5 € Rabatt für Neukunden“ oder mit dem Bild einer Werbeaktion.
- Wenn Sie die Kundenbindung stärken oder Bestandskunden noch einmal ansprechen möchten, sollten mit den Assets neu verfügbare Funktionen oder Funktionen im unteren Trichterbereich hervorgehoben werden. Dadurch werden Nutzer dazu angeregt, mit den Inhalten zu interagieren. Beispiele dafür wären Text wie „Über 100 brandneue Artikel“ oder ein Video, in dem ein aktualisiertes Spiel vorgestellt wird.
Auf das Thema der jeweiligen Anzeigengruppe ausrichten (falls zutreffend)
In den Anzeigengruppen Ihrer App-Kampagnen können Sie Creative-Assets gruppieren. Wenn Sie mit den Anzeigen in einer Gruppe etwa auf besondere App-Funktionen hinweisen oder eine Zielgruppe mit bestimmten Merkmalen ansprechen möchten, sollten die Assets dies widerspiegeln. Beispielsweise können Sie ein Creative zum Thema „Sushi“ in einer Anzeigengruppe verwenden, um Liebhaber der japanischen Küche anzusprechen, und in einer anderen für Fast-Food-Fans Creatives zum Thema Pizza hochladen.
Verschiedene Creative-Assets verwenden
Durch vielfältige Assets können in einer App-Kampagne mehr Anzeigen erstellt werden, die verschiedene Nutzer ansprechen. Außerdem werden Ihre Anzeigen so eventuell häufiger und über mehr Werbekanäle ausgeliefert. Am besten laden Sie die maximal zulässige Anzahl von Assets hoch: 4 Text- sowie jeweils 20 Bild-, Video- und, wo zutreffend, HTML5-Assets. So sind mehr Anzeigenkombinationen und ‑Placements möglich. Dadurch werden eventuell auch Leistungsschwankungen beim Aktualisieren von Creative-Assets vermindert.
Ihre Anzeigen werden in Google Ads nicht übersetzt. Wählen Sie daher beim Einrichten der Kampagne die richtigen Sprachen aus. Wählen Sie dann alle Länder aus, deren Bewohner diese Sprachen sprechen. Mit einer breiten Ausrichtung erreichen Sie mehr Nutzer für Ihr Zielvorhaben und unsere Modelle für maschinelles Lernen erhalten mehr Daten, mit denen Ihre Kampagnen optimiert werden können.
Zielgruppe ansprechen
In Ihren Assets sollten Sie ansprechenden Text für Anzeigentitel und Textzeilen sowie gut erkennbare visuelle Elemente und überzeugende Audioinhalte verwenden. Damit lässt sich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen und aufrechterhalten.
Assets mit geringer Leistung regelmäßig ersetzen
Behalten Sie Ihre Asset-Berichte genau im Auge. Sobald Assets nicht mehr den Status „Lernt“ haben, erhalten sie die Leistungsbewertung „Niedrig“, „Gut“ oder „Am besten“. Wenn Sie nicht die maximal zulässige Anzahl von Assets hochgeladen haben, fügen Sie Assets hinzu, die denen mit der Bewertung „Am besten“ ähneln. Falls die maximal zulässige Anzahl erreicht ist, ersetzen Sie Assets mit der Bewertung „Niedrig“. Gehen Sie dabei schrittweise vor, um Leistungsschwankungen zu minimieren.
Hochwertige Assets verwenden
Bei hochwertigen Assets ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie mit Ihren Anzeigen über einen längeren Zeitraum eine gute Leistung erzielen. Das ist nicht überraschend, denn solche Assets wecken eher das Interesse potenzieller Kunden. Aufgrund der geringeren Zielgruppenreichweite beeinträchtigen Creative-Assets von niedrigerer Qualität jedoch unter Umständen die Kampagnenleistung. Mit der Qualität Ihrer Assets können Sie dem entgegenwirken und mit Ihren Anzeigen die größte Zielgruppenreichweite über alle Google-Produkte hinweg erzielen.
Wir haben einige Qualitätsrichtlinien für die verschiedenen Asset-Typen zusammengestellt, die für Ihre Anzeigen verfügbar sind.
Text-Assets
Unabhängige, vollständige Konzepte verwenden
- Verfassen Sie eigenständige Textzeilen mit unterschiedlicher Länge, die in beliebiger Reihenfolge funktionieren. Achten Sie dabei auf korrekte Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung. Die einzelnen Texte werden dann in Google Ads automatisch in alternativen Anzeigenversionen kombiniert, mit denen Sie möglicherweise die Leistung steigern.
- Bei jeder Textzeile sollte der Schwerpunkt auf einem anderen Verkaufsargument für die App liegen.
Eindeutige Calls-to-Action verwenden
Setzen Sie ansprechende Calls-to-Action auf den Schaltflächen ein, um die Zielvorhaben Ihrer Kampagne zu erreichen:
- Wenn Sie die Anzahl der Installationen steigern möchten, sollte der Text auf der Schaltfläche den Installationsvorgang widerspiegeln. Beispielsweise könnten Sie „Jetzt herunterladen“ oder „Gleich spielen“ verwenden.
- Falls Sie mehr Umsatz erzielen möchten, sollten Sie die Schaltfläche nutzen, um Verkaufsaktionen, Rabatte oder angebotene Artikel hervorzuheben, z. B. mit Text wie „5 € Rabatt“ oder „Jetzt sparen“.
- Wenn Sie die Kundenbindung stärken oder Bestandskunden noch einmal ansprechen möchten, sollten Sie auf der Schaltfläche neu verfügbare Funktionen oder Funktionen im unteren Trichterbereich hervorheben. Dadurch werden Nutzer angeregt, mit den Inhalten zu interagieren. Beispiele dafür wären Text wie „Über 100 brandneue Artikel“ oder „Noch heute ausprobieren“.
Clickbaiting und Übertreibungen vermeiden
- Übertreibende Formulierungen, Fragen und Aussagen, die Nutzer zum Anzeigenklick verleiten sollen, sind nicht erlaubt.
- Vermeiden Sie es, Pronomen wie „dieses“ bzw. „diese“ ohne klaren Bezug zu verwenden.
Alle Formatregeln einhalten
Um Ablehnungen zu vermeiden, sollten alle Anzeigen den Formatregeln entsprechen. Im Folgenden werden die häufigsten Gründe für Ablehnungen und entsprechende Beispiele aufgeführt.
Nicht verwenden:
- Effekthaschende Inhalte, einschließlich übermäßiger Verwendung von Ausrufezeichen (Beispiel: „Du wirst nicht glauben, was als Nächstes passiert!“)
- Emojis
- Nicht zweckgemäß eingesetzte Zeichensetzung oder Symbole (Beispiel: „@home“ für „zu Hause“)
- Falsche Großschreibung (Beispiel: „SALE“, „S.A.L.E.“, „SaLe“)
- Falsche Verwendung von Leerzeichen (Beispiel: „Sneaker kaufen,verkaufen“, „S N E A K E R“)
- Falsche Grammatik
Bild-Assets
Visuell ansprechend präsentieren
Werbung spiegelt Ihre Marke wider. Ihre Bild-Assets sollten ansprechend sein und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens untermauern. Verwenden Sie am besten keine Bilder, die verzerrt, seltsam geformt, verwandelt, verkehrt herum, undeutlich, farblich invertiert oder übermäßig gefiltert sind.
Bilder mit hoher Pixeldichte verwenden
Die Pixeldichte ist nicht nur ein sichtbares Qualitätssignal; eine hohe Dichte sorgt auch dafür, dass das Bild richtig gerendert wird, wenn die Größe angepasst oder es auf Bildschirmen mit hoher Auflösung angezeigt wird.
Gesamte Bildfläche nutzen
Eine Anzeige wirkt natürlicher, wenn sie der Form, Größe und Positionierung nativer Inhalte entspricht. Zwischen den Rändern des Bild-Assets und der Bildfläche sollte kein Leerraum sein.
Leerraum im Bild vermeiden
Leerraum sollte nicht mehr als 80 % eines Bilds einnehmen. Das Motiv des Bilds sollte die meiste Aufmerksamkeit auf sich lenken und mehr Platz beanspruchen, damit es besser hervorsticht und auf kleineren Bildschirmen einfacher zu erkennen ist.
Überlagernde Texte, Logos oder Calls-to-Action vermeiden
Eingeblendeter Text sollte auf Bildern nicht dominieren. Idealerweise sind Textelemente oder Logos auf natürliche Weise in ein Bild eingebettet, etwa auf der Produktverpackung, auf Kleidung, Schildern oder Plakaten. Überlagernde Texte oder Logos sollten Sie so sparsam wie möglich einsetzen, um nicht zu sehr vom Bild abzulenken. Die größere Zielgruppenreichweite lässt sich mit Bildern mit wenig oder keinen Overlays erzielen. Erfahrungsgemäß sollten eingeblendete Elemente höchstens 20 % der Bildfläche einnehmen.
Clickbaiting und Übertreibungen in Bildern vermeiden
Wie bei Text-Assets sollten Sie auch in Bildern visuelle Inhalte oder Texte mit reißerischen oder unangemessenen Inhalten vermeiden, die Nutzer zum Anzeigenklick verleiten.
Videoanzeigen
App über die Geschichte stellen
Eine emotional ansprechende Präsentation und das Erzählen von Geschichten sind wichtige Aspekte. Ihre Videos sollten aber auch so schnell wie möglich zu den Vorzügen der App kommen. Verwenden Sie kurze Aufnahmen, etwa Nahaufnahmen von Charakteren und UI, damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf Funktionen der App und ihre Vorteile gelenkt wird.
Aufmerksamkeit der Zuschauer wecken
- Mobile Nutzer haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Deshalb sollten Sie versuchen, ihr Interesse in den ersten zwei bis drei Sekunden zu wecken. Wir haben erfolgreiche Videoanzeigen für Apps untersucht und festgestellt, dass sie im Durchschnitt innerhalb der ersten fünf Sekunden mindestens zwei deutliche Framewechsel enthalten. Dadurch wird die Dynamik der App am besten vermittelt.
- Über Audioinhalte können Sie ganz einfach eine zusätzliche Verbindung zum Nutzer aufbauen. Verwenden Sie Audioinhalte und Musik, um Branding und Calls-to-Action hervorzuheben. Da bei einem Teil des Inventars die Audiowiedergabe standardmäßig deaktiviert ist, sollten Sie auch Untertitel einfügen.
Markenpräsenz in der gesamten Anzeige
- Bringen Sie frühzeitig und wann immer möglich Branding ins Spiel und präsentieren Sie Ihre Marke in der gesamten Anzeige.
- Binden Sie Branding als Teil der App (in Aufnahmen), seitlich (in vertikalen Anzeigen), über Audioinhalte oder in einer Kombination dieser drei Möglichkeiten ein.
Diversifizieren und experimentieren
Experimentieren Sie mit Videos zu unterschiedlichen Mottos (z. B. witzig/dramatisch), Stilen (z. B. ernst/humorvoll) oder Themen (z. B. ein Anwendungsfall oder Vorteil der App im Vergleich zu einem anderen). Dadurch verbessern sich die Chancen, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
HTML5-Assets
Die Erstellung von HTML5-Assets ist oft schwieriger und teurer als die von anderen Asset-Typen. Wir empfehlen, die maximal zulässige Anzahl von Text-, Bild- und Video-Assets hochzuladen, bevor Sie HTML5-Assets erstellen.
Beim Erstellen Mobilgerätefunktionen berücksichtigen
HTML5-Assets sind interaktiv. Deshalb sollten Sie die Funktionen von Mobilgeräten bei der Entwicklung sorgfältig beachten. Üblicherweise interagieren Nutzer auf die folgenden Weisen mit HTML5-Anzeigen: Tippen, Wischen, Drag-and-drop, Schütteln und zum Zoomen Zusammenziehen.
Anleitung hinzufügen
Zuschauer erwarten nicht, dass Anzeigen interaktiv sind. Zeigen Sie also vorab eine kurze Anleitung. Ziel ist es, dass Zuschauer die gewünschten interaktiven Aktionen innerhalb von drei bis vier Sekunden ausführen.
Durchgehend klar erkennbares Branding verwenden
Ihr App-Logo sollte zusammen mit einer Schaltfläche wie „Jetzt installieren“ oder „Jetzt herunterladen“ in der gesamten Anzeige zu sehen sein. So weisen Sie darauf hin, dass Ihre Anzeige legitim ist, und vermeiden, dass sie abgelehnt wird. Wir empfehlen, beide Elemente nebeneinander in der oberen Leiste zu positionieren.
Untertitel einfügen
Da HTML5-Assets keine Video- oder Audioinhalte enthalten, sollten Sie Untertitel verwenden, die auch bei verschiedenen Bildschirmgrößen gut lesbar sind.
