Bessere Creative-Assets für App-Kampagnen erstellen


In App-Kampagnen sind Creative-Assets die Bausteine, aus denen Anzeigen zusammengesetzt werden. In diesem Artikel finden Sie Best Practices für die Entwicklung von Creative-Assets, mit denen Sie die Leistung und Reichweite Ihrer App-Kampagne verbessern können. Dazu gehören Text-, Bild-, Video- und HTML5-Assets. Weitere technische Informationen, etwa zu den Spezifikationen von Assets, die für App-Kampagnen verfügbar sind, finden Sie unter App-Kampagne erstellen.

Die Empfehlungen in diesem Dokument dienen nur als Orientierungshilfe. Da jede Kampagne anders ist, kann die Leistung nicht garantiert werden, selbst wenn alle Empfehlungen eingehalten werden. Sie sollten den Assetbericht daher regelmäßig abrufen und prüfen.

Der gesamte Anzeigeninhalt muss den Google Ads-Werberichtlinien und der Richtlinie zu personalisierten Anzeigen entsprechen.

Allgemeine Informationen zu Assets

Auf die Ziele, den Ausdruck und den Stil der Marke ausrichten

Diese Richtlinien bescheren den meisten Werbetreibenden Erfolge, doch letztlich ist jedes Unternehmen einzigartig. Deshalb sollten Sie Best Practices gegen die Anforderungen Ihres Unternehmens abwägen und darauf achten, dass sie mit den Zielen Ihrer Kampagne übereinstimmen.

Auf die Zielvorhaben der Kampagne ausrichten

Ihre Creative-Assets sollten die spezifischen Ziele der App-Kampagnen widerspiegeln. Beispiel:

  • Wenn Sie erreichen möchten, dass mehr Nutzer Ihre App installieren, sollten Sie dies bei den Assets berücksichtigen. Ein Text-Creative kann beispielsweise die Aufforderungen „Jetzt herunterladen“ oder „Jetzt spielen“ enthalten.
  • Wenn Sie die Anzahl der Käufe steigern möchten, sollten Sie mit den Assets über Verkaufsaktionen, Rabatte oder angebotene Artikel informieren, z. B. mit Text wie „5 € Rabatt für Erstbestellungen“ oder mit dem Bild einer Werbeaktion.
  • Wenn Sie die Kundenbindung stärken oder erneutes Engagement fördern möchten, sollten mit den Assets neu verfügbare Funktionen oder Funktionen im unteren Trichterbereich hervorgehoben werden. Dadurch werden Nutzer dazu angeregt, mit den Inhalten zu interagieren. Beispiele dafür wären Text wie „Mehr als 100 brandneue Artikel“ oder ein Video, in dem ein aktualisiertes Spiel vorgestellt wird.

Auf das Thema der jeweiligen Anzeigengruppe ausrichten (falls zutreffend)

In den Anzeigengruppen Ihrer App-Kampagnen können Sie Creative-Assets gruppieren. Wenn Sie zum Beispiel mit den Anzeigen in einer Gruppe auf besondere App-Funktionen hinweisen oder eine Zielgruppe mit bestimmten Merkmalen ansprechen möchten, sollten die Assets dies widerspiegeln. Beispielsweise können Sie ein Creative zum Thema „Sushi“ in einer Anzeigengruppe verwenden, um Liebhaber der japanischen Küche anzusprechen, und in einer anderen für Fast-Food-Fans Creatives zum Thema Pizza hochladen.

Verschiedene Creative-Assets verwenden

Durch vielfältige Assets können in einer App-Kampagne mehr Anzeigen erstellt werden, die verschiedene Nutzer ansprechen. Außerdem kommen Ihre Anzeigen dadurch womöglich häufiger und in mehreren Werbekanälen für die Auslieferung infrage. Am besten laden Sie die maximal zulässige Anzahl von Assets hoch, damit möglichst viele Anzeigenkombinationen und Placements möglich sind – vier Text-Assets sowie jeweils 20 Bild-, Video- und, wo zutreffend, HTML5-Assets. Dadurch werden möglicherweise zusätzlich Leistungsschwankungen beim Aktualisieren von Creative-Assets vermindert.

Ihre Anzeigen werden in Google Ads nicht übersetzt. Wählen Sie daher beim Einrichten der Kampagne die richtigen Sprachen aus. Wählen Sie dann alle Länder aus, deren Bewohner diese Sprachen sprechen. Mit einer breiten Ausrichtung erreichen Sie mehr Nutzer für Ihr Zielvorhaben und unsere Modelle für maschinelles Lernen erhalten mehr Daten, mit denen Ihre Kampagnen optimiert werden können.

Zielgruppe ansprechen

In Ihren Assets sollten Sie ansprechenden Text für Anzeigentitel und Textzeilen sowie gut erkennbare visuelle Elemente und überzeugende Audioinhalte verwenden. Damit lässt sich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen und aufrechterhalten.

Hinweis: Gemäß den Richtlinien von Google werden Bilder abgelehnt, wenn sie von dem Wort „herunterladen“ oder „installieren“ überlagert werden.

Kontinuierlich alle zwei bis drei Monate aktualisieren

Behalten Sie Ihre Assetberichte im Auge. Ersetzen Sie nach und nach Assets mit geringer Leistung durch neue, um Leistungsschwankungen möglichst gering zu halten.

Hochwertige Assets verwenden

Bei hochwertigen Assets ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie mit Ihren Anzeigen über einen längeren Zeitraum eine gute Leistung erzielen. Das ist nicht überraschend, denn solche Assets wecken eher das Interesse potenzieller Kunden. Ausschlaggebend jedoch ist, dass Creative-Assets von niedrigerer Qualität die Kampagnenleistung aufgrund der geringeren Zielgruppenreichweite beeinträchtigen können. Mit der Qualität Ihrer Assets können Sie dem entgegenwirken und mit Ihren Anzeigen die größte Zielgruppenreichweite über alle Google-Produkte hinweg erzielen.

Unten finden Sie die Qualitätsrichtlinien für die verschiedenen Asset-Typen.

Hinweis: Wir prüfen unsere Qualitätsstandards regelmäßig. Die in diesem Artikel beschriebenen Best Practices können sich also jederzeit ändern.

Text-Assets

  • Unabhängige, vollständige Konzepte verwenden

    • Verfassen Sie eigenständige Textzeilen mit unterschiedlicher Länge, die in beliebiger Reihenfolge funktionieren. Achten Sie dabei auf korrekte Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung. Die einzelnen Texte werden dann in Google Ads automatisch in alternativen Anzeigenversionen kombiniert, mit denen Sie möglicherweise die Leistung steigern.

    • Bei jeder Textzeile sollte der Schwerpunkt auf einem anderen Verkaufsargument für die App liegen.

  • Clickbaiting und Übertreibungen vermeiden

    • Übertreibende Formulierungen, Fragen und Aussagen, die Nutzer zum Anzeigenklick verleiten sollen, sind nicht erlaubt.

    • Vermeiden Sie es, Pronomen wie „dieses“ bzw. „diese“ ohne klaren Bezug zu verwenden.

Alle Formatregeln einhalten

Damit Sie Ablehnungen vermeiden, sollten alle Anzeigen den Formatregeln entsprechen. Im Folgenden werden die häufigsten Gründe für Ablehnungen und entsprechende Beispiele aufgeführt.

Nicht verwenden:

  • Effekthaschende Inhalte, einschließlich übermäßige Verwendung von Ausrufezeichen
    Beispiel: „Du wirst nicht glauben, was als Nächstes passiert!“
  • Emojis
  • Nicht zweckgemäß eingesetzte Zeichensetzung oder Symbole
    Beispiel: „@home“ für „zu Hause“
  • Unangemessene Großschreibung
    Beispiel: „SALE, S.A.L.E., SaLe“
  • Unangemessener Zeichenabstand
    Beispiel „Sneaker kaufen,verkaufen“, „S N E A K E R“
  • Falsche Grammatik
Tipp: Zwei Textüberschriften können nicht in Kombination verwendet werden, wenn beide am Ende ein Ausrufezeichen enthalten.

Bild-Assets

Visuell ansprechend präsentieren

Werbung spiegelt Ihre Marke wider. Ihre Bild-Assets sollten ansprechend sein und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens untermauern. Verwenden Sie am besten keine Bilder, die verzerrt, seltsam geformt, verwandelt, verkehrt herum, undeutlich, farblich invertiert oder übermäßig gefiltert sind.

Bilder mit hoher Pixeldichte verwenden

Die Pixeldichte ist nicht nur ein sichtbares Qualitätssignal; eine hohe Dichte sorgt auch dafür, dass das Bild richtig gerendert wird, wenn die Größe angepasst oder es auf Bildschirmen mit hoher Auflösung angezeigt wird.

Gesamte Bildfläche nutzen

Eine Anzeige wirkt natürlicher, wenn sie der Form, Größe und Positionierung nativer Inhalte entspricht. Zwischen den Rändern des Bild-Assets und der Bildfläche sollte kein Leerraum sein.

Leerraum im Bild vermeiden

Leerraum sollte nicht mehr als 80 % eines Bilds einnehmen. Das Motiv des Bilds sollte die meiste Aufmerksamkeit auf sich lenken und mehr Platz beanspruchen, damit es besser hervorsticht und auf kleineren Bildschirmen einfacher zu erkennen ist.

Überlagernde Texte, Logos oder Calls-to-Action vermeiden

Eingeblendeter Text sollte auf Bildern nicht dominieren. Idealerweise sollten Textelemente oder Logos auf natürliche Weise in ein Bild eingefügt werden, etwa auf der Produktverpackung, auf Kleidung, Schildern oder Plakaten. Wenn sich das nicht umsetzen lässt, verwenden Sie solche Elemente so sparsam wie möglich, um nicht zu sehr vom Bild abzulenken. Die größte Zielgruppenreichweite lässt sich mit Bildern mit wenig oder keinen Overlays erzielen. Erfahrungsgemäß sollten eingeblendete Elemente höchstens 20 % der Bildfläche einnehmen. Das gilt auch für Calls-to-Action, mit denen Sie Nutzer einladen, etwas Bestimmtes zu tun, z. B. „App herunterladen“ oder „Weitere Informationen“.

Tipp: Damit Ihre Anzeigen in allen Kanälen präsentiert werden, laden Sie am besten Bilder ohne überlagernde Textelemente oder Logos hoch.

Clickbaiting und Übertreibungen in Bildern vermeiden

Wie bei Text-Assets sollten Sie auch in Bildern visuelle Inhalte oder Texte mit reißerischen oder unangemessenen Inhalten vermeiden, die Nutzer zum Anzeigenklick verleiten.

Videoanzeigen

App-Erlebnis über die Geschichte stellen

Eine emotional ansprechende Präsentation und das Erzählen von Geschichten sind wichtige Aspekte. Ihre Videos sollten aber auch so schnell wie möglich das App-Erlebnis zeigen. Verwenden Sie kurze Aufnahmen, etwa Nahaufnahmen von Charakteren und UI, damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf Funktionen der App und ihre Vorteile gelenkt wird.

Aufmerksamkeit der Zuschauer erwecken

  • Mobile Nutzer haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Versuchen Sie, also ihr Interesse in den ersten zwei bis drei Sekunden zu wecken. Wir haben erfolgreiche Videoanzeigen für Apps untersucht und festgestellt, dass sie im Durchschnitt innerhalb der ersten fünf Sekunden mindestens zwei deutliche Framewechsel enthalten. Dadurch wird die Dynamik des App-Erlebnisses vermittelt.
  • Über Audioinhalte können Sie ganz einfach eine zusätzliche Verbindung zum Nutzer aufbauen. Verwenden Sie Audiodateien und Musik, um das Branding und Calls-to-Action zu betonen. Da bei einem Teil des Inventars die Audiowiedergabe standardmäßig deaktiviert ist, sollten Sie gegebenenfalls Untertitel einfügen.

Markenpräsenz in der gesamten Anzeige

  • Bringen Sie frühzeitig und wann immer möglich Branding ins Spiel und präsentieren Sie Ihre Marke in der gesamten Anzeige.

  • Zeigen Sie Branding als Teil der App (in Aufnahmen), seitlich (in vertikalen Anzeigen), über Audioinhalte oder in einer Kombination dieser drei Möglichkeiten.

Diversifizieren und experimentieren

Experimentieren Sie mit Videos zu unterschiedlichen Mottos (z. B. witzig/dramatisch), Stilen (z. B. ernst/humorvoll) oder Themen (z. B. ein Anwendungsfall oder Vorteil der App im Vergleich zu einem anderen). Dadurch verbessern sich die Chancen, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.

HTML5-Assets

Die Erstellung von HTML5-Assets ist oft schwieriger und teurer als die von anderen Asset-Typen. Wir empfehlen, die maximal zulässige Anzahl von Text-, Bild- und Video-Assets hochzuladen, bevor Sie HTML5-Assets erstellen.

Beim Erstellen Mobilgerätefunktionen berücksichtigen

HTML5-Assets sind interaktiv. Deshalb sollten Sie die Funktionen von Mobilgeräten bei der Entwicklung sorgfältig beachten. Üblicherweise interagieren Nutzer auf die folgenden Weisen mit HTML5-Anzeigen: Tippen, Wischen, Drag-and-drop, Schütteln und zum Zoomen Zusammenziehen.

Anleitung hinzufügen

Zuschauer erwarten nicht, dass Anzeigen interaktiv sind. Zeigen Sie also vorab eine kurze Anleitung. Ziel ist es, dass Zuschauer die gewünschten interaktiven Aktionen innerhalb von drei bis vier Sekunden ausführen.

Durchgehend klar erkennbares Branding verwenden

Ihr App-Logo sollte zusammen mit einer Schaltfläche wie „Jetzt installieren“ oder „Jetzt herunterladen“ in der gesamten Anzeige zu sehen sein. So weisen Sie darauf hin, dass Ihre Anzeige legitim ist und vermeiden, dass sie abgelehnt wird. Wir empfehlen, beide Elemente nebeneinander in der oberen Leiste zu positionieren.

Untertitel einfügen

Da HTML5-Assets keine Video- oder Audiodateien enthalten, sollten Sie gegebenenfalls Untertitel verwenden. Sie sollten bei verschiedenen Bildschirmgrößen deutlich lesbar sein.

Wenden Sie sich an eine von Google empfohlene Kreativagentur, die Sie beim Erstellen oder Optimieren Ihrer Creative-Assets unterstützt.

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