運用品質分數改善成效的 5 種方法

「品質分數」是一項實用的工具,可以為您找出改善廣告、關鍵字和到達網頁的做法。您應將品質分數視為整體指標,藉此找出改善廣告品質需要注意的環節,而非只是一味地追求高分。

本文將說明幾種運用品質分數改善成效的方法。

1. 查看品質分數要素

如要取得待改善部分的深入分析,請進一步瞭解品質分數的 3 項要素:

  • 預期點閱率:廣告放送時獲得點擊的機率。
  • 廣告關聯性:您的廣告與使用者搜尋背後的意圖之間的相關程度。
  • 到達網頁體驗:到達網頁對點擊廣告的使用者而言,是否實用且符合需求。

上述要素能協助您判斷是否需要調整廣告文字、選用的關鍵字或到達網頁內容。每個要素都會顯示「低於平均」、「普通」或「高於平均」這三種狀態之一,讓您瞭解哪些部分需要改善。

重點在於:滿足使用者的切身需求,就有機會獲得良好成效。建議您以品質分數做為診斷工具,著眼於長期成效目標,並設法改善使用者體驗以達成這些目標。

2. 讓廣告與關鍵字更相關

「廣告關聯性」用來評估您的廣告與指定關鍵字之間的關聯性。

如果廣告關聯性的狀態為「低於平均」或「普通」,請嘗試以下最佳做法:

  • 採用與使用者搜尋字詞更直接相關的廣告文字。
  • 找出內含許多不同關鍵字,導致難以透過單一廣告提高關聯性的廣告群組。您可以將這類廣告群組劃分成多個廣告群組,以更貼近使用者的搜尋內容。
  • 建議您將關鍵字歸納為不同的主題,以提高關聯性,例如根據產品、服務或其他類別來劃分主題。舉例來說,假設您銷售戒指,則可以將關鍵字分成「訂婚戒指」和「結婚戒指」兩組。
請注意,將廣告群組連同內含的廣告和關鍵字一併移至其他廣告活動或帳戶,並不會影響廣告品質。

3. 試著改善點閱率

「預期點閱率」是指使用者點擊廣告的可能性。

如果預期點閱率的狀態為「低於平均」或「普通」,請嘗試以下最佳做法:

  • 修改廣告文字,讓您的產品/服務更能吸引目標對象。
  • 廣告詳情必須與關鍵字意願相符。
  • 強調產品或服務的獨家優勢,例如免運費。
  • 使用與到達網頁密切相關但各自不同的行動號召來做實驗。
  • 使用「購買、銷售、訂購、瀏覽、尋找、註冊、試用、取得報價」等字詞,建立吸引人的行動號召。
  • 撰寫更明確的廣告文字。

雖然具體的廣告有時點閱率會偏低,但轉換率卻會比較高。建議您找出對目標成效最有利的平衡點。

舉例來說,假設您銷售高級紳士鞋款:

在廣告中加入「買就送免費領結」這類詞組,或許能吸引正在尋找優惠的顧客;另一方面,「頂級工藝」或「量身打造的義大利經典設計」,則可能引起優質品牌愛好者的興趣。

殺價訊息有機會爭取更多點擊,但若長期使用,則可能無法累積大量忠實客戶。

4. 評估是否要更新您的到達網頁

吸引客戶造訪網站只是線上行銷的一個環節,您的網站還得提供訪客絕佳的使用體驗。

如果到達網頁體驗的狀態為「低於平均」或「普通」,請嘗試以下最佳做法:

  • 提供切合客戶需求的產品/服務。如果使用者搜尋「法蘭絨襯衫」,然後點擊您的「法蘭絨襯衫」廣告,則他們前往的到達網頁必須提供法蘭絨襯衫的產品資訊。
  • 確保廣告與到達網頁的訊息保持一致。此外,到達網頁也必須詳實呈現廣告中的優惠資訊或行動號召。即使您對於廣告宣傳的網站不具控制權,還是可以試著找出目前最實用的網頁。
  • 建議將轉換率當做評斷到達網頁體驗的指標。這不會影響到達網頁狀態,但可協助您評估和最佳化使用者體驗。
  • 製作適合行動裝置瀏覽的網站。透過行動網站瀏覽時,便利性是使用者更為重視的一點。您可以透過行動裝置相容性測試,瞭解到達網頁在行動裝置上的運作效果。
  • 改善載入速度。網頁載入時間是影響使用者完成購買或跳出網頁的因素。

請注意,到達網頁上不必加入與搜尋字詞一模一樣的詞組。

假設搜尋字詞為「台南可攜帶吉娃娃入住的平價旅館」,則到達網頁的標題不一定要「台南可攜帶吉娃娃入住的平價旅館」一字不漏;而應著重在提供優質體驗,滿足使用者對產品/服務的需求。

5. 搭配使用品質分數和其他指標

建議您查看帳戶中的其他指標,例如點閱率、轉換率和網站參與度。這些指標與成效息息相關,也能協助您找出需要改善之處。

查看成效時,您可以使用品質分數做為篩選器,找出需要改善的部分。

  • 檢視成效良好的關鍵字,並透過品質分數找出調整廣告及到達網頁後,哪些關鍵字能帶來更好的成效。
  • 檢視不理想的品質分數和要素狀態,判斷帳戶的廣告關聯性、點閱率和到達網頁體驗是否呈現不良趨勢,並據此擬訂改善成效的長期計畫。

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