À propos des valeurs de conversion

Cet article explique en quoi consistent les valeurs de conversion, leurs avantages et comment elles s'affichent dans vos rapports. Pour définir ou modifier les valeurs de conversion, ou encore pour changer la devise dans laquelle celles-ci sont reportées, suivez la procédure contenue dans l'article Définir les valeurs de conversion.

Toutes les conversions ne sont pas égales : certaines ont plus de valeur que d'autres pour votre entreprise. En attribuant des valeurs à vos conversions, vous pouvez estimer la valeur totale générée par votre action publicitaire à travers différentes conversions, plutôt que de simplement connaître le nombre de conversions qui se sont produites. De plus, vous pouvez identifier les conversions dont la valeur est élevée et vous concentrer sur ces dernières.

Lorsque vous utilisez le suivi des conversions, vous pouvez attribuer une valeur identique à toutes les conversions d'une certaine action ou autoriser des valeurs différentes pour les conversions d'un même type (valeurs par transaction).

Avantages

Les valeurs de conversion vous permettent de surveiller et d'optimiser le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes.

Vous pouvez utiliser la stratégie d'enchères ROAS cible pour maximiser la valeur de conversion tout en atteignant, en moyenne, votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires.

Si vous n'avez pas défini un objectif de retour sur les dépenses publicitaires spécifique, vous pouvez utiliser la stratégie d'enchères Maximiser la valeur de conversion pour maximiser la valeur de conversion totale de votre campagne dans les limites du budget quotidien que vous avez spécifié.

Voici d'autres avantages offerts par l'utilisation des valeurs de conversion :

  • Informations plus complètes : vous pouvez mesurer la valeur de conversion totale générée par les conversions de vos campagnes. Vous pouvez également surveiller le ROI de vos campagnes à l'aide de la colonne "Valeur de conversion/coût", ou utiliser ces données pour identifier des mots clés, des groupes d'annonces et des campagnes dont le retour sur investissement est élevé ou faible, afin de modifier manuellement les enchères, les budgets ou le ciblage.
  • Enchères plus intelligentes : une fois que vous avez configuré vos valeurs de conversion, vous avez le choix entre la stratégie d'enchères "ROAS cible" ou la stratégie d'enchères "Maximiser la valeur de conversion". Les stratégies d'enchères automatiques définissent automatiquement vos enchères de façon à optimiser vos campagnes, groupes d'annonces et mots clés en fonction de vos objectifs de performances.
    • Avec la stratégie "ROAS cible", les enchères sont définies de façon à maximiser la valeur de conversion (par exemple, le chiffre d'affaires ou la marge bénéficiaire) tout en essayant d'atteindre votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
    • Avec la stratégie "Maximiser la valeur de conversion", les enchères sont optimisées à chaque mise aux enchères de façon à maximiser la valeur de conversion.

À propos des conversions de valeur identique

Certaines conversions peuvent avoir la même valeur. Vous pouvez utiliser des valeurs de conversion identiques lorsque vous suivez plusieurs actions de conversion. De cette manière, vous pouvez obtenir des valeurs distinctes, par exemple pour les appels téléphoniques et les inscriptions. Voir les valeurs distinctes permet d'effectuer des comparaisons utiles entre deux actions de conversion différentes. Si vous choisissez une valeur de 5 $ pour les appels et de 20 $ pour les inscriptions, cela signifie que vous attribuez aux inscriptions une valeur quatre fois supérieure à celle des appels.

Autres exemples d'actions des clients ayant de la valeur pour votre entreprise : envoi de formulaires, demande de devis, réservation d'un essai de voiture, demande de rappel ou recherche de l'adresse d'un magasin.

À propos des valeurs de conversion spécifiques aux transactions

Une valeur spécifique aux transactions peut être différente chaque fois qu'une même conversion se produit. Si vous possédez, par exemple, une boutique en ligne incluant un panier, la conversion correspondant à un achat peut représenter 25 € pour un utilisateur et 500 € pour un autre.

Vous pouvez utiliser des valeurs de conversion spécifiques aux transactions pour votre entreprise si chacune de vos ventes est associée à une valeur de conversion différente, et si vous souhaitez :

  • suivre et optimiser le retour sur investissement de vos campagnes ;
  • utiliser des stratégies d'enchères intelligentes telles que le ROAS cible. Si c'est le cas, nous vous recommandons de sélectionner "Toutes" dans les paramètres de comptabilisation des conversions. Si vous choisissez l'option "Conversions uniques", une seule valeur est comptabilisée, même si un utilisateur effectue plusieurs conversions.

    Exemple

    Vous possédez un site de réservation de voyages qui permet à la fois de réserver des chambres d'hôtel et des véhicules de location. Vous souhaitez examiner comment vos annonces génèrent chaque type de réservation. C'est la raison pour laquelle vous choisissez de comptabiliser chaque conversion. Supposons qu'un utilisateur effectue un trajet entre Marseille, Lyon et Paris. Il réserve une chambre d'hôtel dans chacune de ces villes (trois réservations), et loue un véhicule à Marseille et à Lyon (deux réservations de véhicule de location). Le système comptabilise alors cinq conversions.

Exigences

La configuration d'une valeur spécifique aux transactions nécessite l'intervention d'un développeur Web qui sache intégrer des valeurs spécifiques aux transactions à l'aide de la variable google_conversion_value dans la balise de suivi des conversions.

Configurer des valeurs propres aux transactions

Pour configurer des valeurs propres aux transactions, suivez les étapes décrites dans l'article sur le suivi des valeurs de conversion spécifiques aux transactions.

Identifier les valeurs de conversion dans les rapports

Une fois le suivi des conversions configuré, vous pouvez afficher les données sur la valeur des conversions, par exemple la somme de toutes les valeurs associées à toutes les conversions. Pour consulter l'ensemble de ces données d'un simple coup d'œil, vous devez ajouter des colonnes au tableau de statistiques.

Pour ajouter des colonnes concernant les valeurs de conversion, suivez les étapes dans À propos des colonnes dans votre tableau de statistiques. Pour plus d'informations sur les colonnes disponibles, consultez l'article Comprendre vos données de suivi des conversions.

Devise utilisée pour les valeurs de conversion

Vos rapports sur les valeurs de conversion s'affichent toujours dans la devise de facturation de votre compte Google Ads. Toutefois, vous pouvez associer une devise distincte à la valeur de chaque conversion.

Devise de la valeur de conversion pour le suivi des conversions multicomptes

Lorsque vous utilisez le suivi des conversions multicomptes via un compte administrateur (CM) dans plusieurs comptes Google Ads, les valeurs de conversion utilisent la devise du compte administrateur, sauf si vous indiquez une devise différente avec la valeur par défaut ou si vous spécifiez un code de devise dans la balise de conversion. Toutefois, si le compte Google Ads à l'origine du clic menant à la conversion contient une autre devise de facturation, la valeur de conversion est convertie dans la devise de ce compte à l'aide du taux de change moyen du jour.

Exemple

La devise par défaut de votre compte CM est la livre sterling. Vous avez créé une action de conversion d'une valeur de 10 £. Un internaute clique sur une annonce diffusée par un compte géré avec une devise par défaut en euros, puis il effectue une action de conversion. Le taux de change actuel étant de 1 £ = 1,19 €, une valeur de conversion de 11,90 € s'affiche dans le compte géré. La valeur de conversion affichée dans le compte administrateur sera toujours de 10 £.

Effectuer le suivi des conversions sans valeur monétaire

Vous effectuez le suivi d'actions de conversion qui n'ont pas de réelle valeur monétaire, mais vous souhaitez tout de même calculer les valeurs relatives de différentes actions de conversion ? Vous avez alors la possibilité de ne pas attribuer de devise. Ces valeurs relatives sont en général appelées "indicateurs clés de performance". Si vous n'avez sélectionné aucune devise comme valeur par défaut d'une action de conversion, le code de devise affecté à la balise sera ignoré. Vous pouvez ainsi décider de mesurer des valeurs de conversion monétaires ou des indicateurs clés de performance, sans avoir à mettre à jour la balise de suivi des conversions sur votre site.

Exemple

Votre site Web contient un formulaire d'inscription par e-mail, et vous souhaitez attribuer une valeur numérique aux inscriptions plutôt qu'une valeur monétaire. Vous créez une action de conversion à laquelle vous attribuez une valeur de 2 pour chaque inscription et sélectionnez l'option "Aucune devise". Quelle que soit la devise de facturation de votre compte ou l'éventuel code de devise envoyé dans la balise, la valeur "2" apparaîtra dans vos rapports.
Si aucune devise n'est affectée à la valeur d'une action de conversion dans votre compte administrateur, aucune conversion de devises ne sera effectuée, quelle que soit la devise du compte Google Ads auquel est attribuée la conversion.

Valeurs et stratégies d'enchères

Une fois vos valeurs de conversion configurées, vous avez le choix entre deux stratégies d'enchères automatiques : "Maximiser la valeur de conversion" ou "ROAS cible". Les stratégies d'enchères automatiques définissent automatiquement vos enchères en fonction de vos objectifs de performances. Pour vous aider à améliorer celles-ci, elles intègrent des données en temps réel (par exemple, le type d'appareil, le navigateur, la zone géographique et l'heure de la journée) afin d'ajuster vos enchères lors de chaque mise aux enchères.

La stratégie "ROAS cible" maximise la valeur de conversion, tout en cherchant à atteindre en moyenne le retour sur les dépenses publicitaires que vous avez défini. Il s'agit de la valeur de conversion moyenne (par exemple, le chiffre d'affaires ou la marge bénéficiaire) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro investi dans vos annonces.

La stratégie "Maximiser la valeur de conversion" définit automatiquement l'enchère optimale pour votre annonce, chaque fois qu'elle est susceptible d'être diffusée, afin de maximiser la valeur de conversion dans les limites de votre budget quotidien.

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