Cet article explique en quoi consistent les valeurs de conversion, leurs avantages et comment elles s'affichent dans vos rapports. Pour définir les valeurs de conversion, les modifier ou changer la devise dans laquelle elles sont consignées dans les rapports, suivez la procédure indiquée dans l'article Définir les valeurs de conversion.
Les valeurs de conversion vous aident à mesurer et à optimiser l'impact réel de vos campagnes publicitaires, avec plus de précision. En affectant des valeurs à vos conversions, vous pouvez voir la valeur totale générée par vos annonces publicitaires sur différentes conversions, plutôt que de simplement connaître le nombre de conversions réalisées. De plus, vous pouvez identifier les conversions dont la valeur est élevée et vous concentrer sur elles.
Lorsque vous utilisez le suivi des conversions, vous pouvez attribuer une valeur identique à toutes les conversions d'une certaine action, ou encore des valeurs différentes (spécifiques aux transactions).
Pour ajuster vos valeurs de conversion, utilisez des règles de valeur de conversion. Celles-ci vous permettent d'appliquer un coefficient multiplicateur aux conversions qui ont le plus de valeur pour votre entreprise (en fonction du type de client, de l'appareil ou de la zone géographique).
Avantages
Les valeurs de conversion vous permettent de surveiller et d'optimiser le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes.
Vous pouvez utiliser la stratégie d'enchères ROAS cible pour maximiser la valeur de conversion tout en atteignant, en moyenne, votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires.
Si vous n'avez pas défini un objectif de retour sur les dépenses publicitaires spécifique, vous pouvez utiliser la stratégie d'enchères Maximiser la valeur de conversion pour maximiser la valeur de conversion totale de votre campagne dans les limites du budget quotidien que vous avez spécifié.
Voici d'autres avantages offerts par l'utilisation des valeurs de conversion :
- Insights plus complets : vous pouvez mesurer la valeur de conversion totale générée par les conversions de vos campagnes. Vous pouvez également surveiller le ROI de vos campagnes à l'aide de la colonne "Valeur de conversion/coût", ou utiliser ces données pour identifier des mots clés, des groupes d'annonces et des campagnes dont le retour sur investissement est élevé ou faible, afin de modifier manuellement les enchères, les budgets ou le ciblage.
- Enchères plus intelligentes : lorsque vous configurez vos valeurs de conversion, vous avez le choix entre la stratégie d'enchères "ROAS cible" ou "Maximiser la valeur de conversion". Les stratégies d'enchères automatiques définissent automatiquement vos enchères de façon à optimiser des campagnes, groupes d'annonces et mots clés spécifiques en fonction de vos objectifs de performances.
- Avec la stratégie "ROAS cible", les enchères sont définies de façon à maximiser la valeur de conversion (par exemple, le chiffre d'affaires ou la marge bénéficiaire) tout en essayant d'atteindre votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
- Avec la stratégie "Maximiser la valeur de conversion", les enchères sont optimisées à chaque mise aux enchères de façon à maximiser la valeur de conversion.
Mesurer les conversions avec la valeur par défaut
Certaines conversions peuvent avoir la même valeur. Vous pouvez utiliser des valeurs de conversion identiques lorsque vous suivez plusieurs actions de conversion. De cette manière, vous pouvez obtenir des valeurs distinctes, par exemple pour les appels téléphoniques et les inscriptions. Voir les valeurs distinctes permet d'effectuer des comparaisons utiles entre deux actions de conversion différentes. Si vous choisissez une valeur de 5 $ pour les appels et de 20 $ pour les inscriptions, cela signifie que vous attribuez aux inscriptions une valeur quatre fois supérieure à celle des appels.
Autres exemples d'actions des clients ayant de la valeur pour votre entreprise : envoi de formulaires, demande de devis, réservation d'un essai de voiture, demande de rappel ou recherche de l'adresse d'un magasin.
Commencer
Définissez des valeurs de conversion dans Google Ads et envisagez ces options :
- Utilisez les règles de valeur de conversion pour fournir des informations supplémentaires concernant les valeurs qui n'apparaissent pas déjà dans votre compte. Vous pouvez ainsi optimiser ces valeurs en temps réel. Les valeurs de conversion sont ajustées en fonction de règles spécifiques (par exemple, augmenter la valeur de 20 % pour les utilisateurs basés à New York).
- Si vous mesurez des prospects, utilisez la calculatrice de la valeur de conversion pour déterminer la valeur moyenne de vos actions de conversion. Vous pourrez ainsi utiliser une stratégie d'enchères basées sur la valeur.
- Vous pouvez suivre d'autres actions des clients sur votre site Web en créant une action de conversion supplémentaire.
Remarque : Si vous avez configuré le suivi des conversions sur votre site Web avec une URL, vous ne pouvez utiliser que des valeurs statiques dans l'UI.
Mesurer des valeurs de conversion spécifiques aux transactions
Une valeur spécifique aux transactions peut être différente chaque fois qu'une même conversion se produit. Si vous possédez, par exemple, une boutique en ligne incluant un panier, la conversion correspondant à un achat peut représenter 25 $ pour un utilisateur et 500 $ pour un autre.
Vous pouvez utiliser des valeurs de conversion spécifiques aux transactions pour votre entreprise si chacune de vos ventes est associée à une valeur de conversion différente, et si vous souhaitez :
- suivre et optimiser le retour sur investissement de vos campagnes ;
- utiliser des stratégies d'enchères intelligentes telles que le ROAS cible. Si c'est le cas, il est recommandé de sélectionner "Toutes" dans les paramètres de comptabilisation des conversions. Si vous choisissez l'option "Une", une seule valeur est comptabilisée, même si un utilisateur effectue plusieurs conversions.
Commencer
La configuration d'une valeur spécifique aux transactions dépend de la source de votre valeur de conversion. Voici les options courantes pour mesurer une valeur transactionnelle, selon les méthodes de conversion que vous utilisez actuellement.
Conversions Google Ads : implémentez au moins l'une des options suivantes, selon vos objectifs d'entreprise :
- Si vous mesurez les ventes en ligne avec les valeurs spécifiques aux transactions et que vous utilisez :
- La balise Google : suivez les étapes de cet article concernant le suivi des valeurs de conversion spécifiques aux transactions. Vous pouvez également utiliser Tag Manager pour déployer des balises de conversion avec des valeurs.
- Google Analytics : si vous possédez un compte Google Analytics pour mesurer des valeurs sur le Web ou dans les applications, vous pouvez importer vos conversions dans le suivi des conversions Google Ads.
- Si vous mesurez les valeurs de vos prospects qui ont été qualifiés ou fermés, il est recommandé d'implémenter le suivi avancé des conversions pour les prospects.
- Si vous mesurez l'impact de votre budget publicitaire en ligne avec vos ventes hors ligne, implémentez la mesure des ventes en magasin.
- Si votre valeur de conversion est disponible uniquement hors ligne ou dans votre système de gestion de la relation client (CRM), vous pouvez également importer des conversions hors ligne à partir des clics sur une annonce dans Google Ads (avancé).
Identifier les valeurs de conversion dans les rapports
Une fois le suivi des conversions configuré, vous pouvez afficher les données sur la valeur des conversions, par exemple la somme de toutes les valeurs associées à toutes les conversions. Pour consulter l'ensemble de ces données d'un simple coup d'œil, vous devez ajouter des colonnes au tableau de statistiques.
Pour ajouter des colonnes concernant les valeurs de conversion, suivez les étapes dans À propos des colonnes du tableau de statistiques.
Pour plus d'informations sur les colonnes disponibles, consultez l'article Comprendre vos données de suivi des conversions.
Devise utilisée pour les valeurs de conversion
Vos rapports sur les valeurs de conversion s'affichent toujours dans la devise de facturation de votre compte Google Ads. Toutefois, vous pouvez associer une devise distincte à la valeur de vos conversions Google Analytics si elles sont mesurées dans une devise différente de celle que vous utilisez pour la facturation. Google Ads importera les conversions Google Analytics dans cette devise, puis les convertira dans votre devise de facturation.
Devise de la valeur de conversion pour le suivi des conversions multicomptes
Lorsque vous utilisez le suivi des conversions multicomptes via un compte administrateur (CM) dans plusieurs comptes Google Ads, les valeurs de conversion utilisent la devise du compte administrateur, sauf si vous indiquez une devise différente avec la valeur par défaut ou que vous spécifiez un code de devise dans la balise de conversion. Toutefois, si le compte Google Ads à l'origine du clic menant à la conversion contient une autre devise de facturation, la valeur de conversion est convertie dans la devise de ce compte à l'aide du taux de change moyen du jour.
Effectuer le suivi des conversions sans valeur monétaire
Vous effectuez le suivi d'actions de conversion qui n'ont pas de réelle valeur monétaire, mais vous souhaitez tout de même calculer les valeurs relatives de différentes actions de conversion ? Vous avez alors la possibilité de ne pas attribuer de devise. Ces valeurs relatives sont en général appelées "indicateurs clés de performance" (KPI). Si vous n'avez sélectionné aucune devise comme valeur par défaut d'une action de conversion, le code de devise inclus dans la balise sera ignoré. Vous pouvez ainsi décider de mesurer des valeurs de conversion monétaires ou des KPI (indicateurs clés de performance), sans avoir à mettre à jour la balise de suivi des conversions sur votre site.
Valeurs et stratégies d'enchères
Une fois vos valeurs de conversion configurées, vous avez le choix entre deux stratégies d'enchères automatiques : "Maximiser la valeur de conversion" ou "ROAS cible". Les stratégies d'enchères automatiques définissent automatiquement vos enchères en fonction de vos objectifs de performances. Pour vous aider à améliorer celles-ci, elles intègrent des données en temps réel (par exemple, le type d'appareil, le navigateur, la zone géographique et l'heure de la journée) afin d'ajuster vos enchères lors de chaque mise aux enchères.
La stratégie "ROAS cible" maximise la valeur de conversion, tout en cherchant à atteindre en moyenne le retour sur les dépenses publicitaires que vous avez défini. Il s'agit de la valeur de conversion moyenne (par exemple, le chiffre d'affaires ou la marge bénéficiaire) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro investi dans vos annonces.
La stratégie "Maximiser la valeur de conversion" définit automatiquement l'enchère optimale pour votre annonce, chaque fois qu'elle est susceptible d'être diffusée, afin de maximiser la valeur de conversion dans les limites de votre budget quotidien.