Studieguide inför testet Displayannonsering

Om annonsauktionen för Display-nätverket

Google Ads använder annonsauktioner för att avgöra vilka annonser som ska visas, i vilken ordning och hur mycket de kommer att kosta. Annonsauktionen för Display-nätverket har många likheter med Google Ads-auktionen. Dina och andra annonsörers annonser rangordnas baserat på annonsrankningen, som i sin tur baseras på högsta CPC-bud och kvalitetsresultat. Det innebär att om ditt kvalitetsresultat är tillräckligt mycket högre än kvalitetsresultatet för annonsören omedelbart under dig, kan du rankas högre än den annonsören även om han eller hon har lagt ett bud som är högre än ditt.

Precis som i Google Ads-auktionen är ditt högsta CPC-bud inte alltid det belopp du betalar per klick. Priset som du betalar, faktisk CPC, beror på auktionens resultat och kan ofta vara lägre än ditt högsta CPC-bud. Du betalar det belopp som krävs för att du ska rankas högre än annonspositionen omedelbart under din eller överträffa det eventuella minimibudet.

Så här skiljer sig annonsauktionen för Display-nätverket från Google Ads-auktionen:

  • Du betalar det belopp som krävs för att rankas högre än den näst bästa annonsen enbart för inkrementella klick som du får tack vara att din annons befinner sig på den aktuella positionen.
  • Du betalar det pris du skulle ha betalat för den näst bästa annonspositionen för resten av klicken.
  • Du kan få betala en extra serviceavgift för annonser som använder målgruppsinriktning. I så fall sänks ditt högsta bud före auktionen och avgiften läggs på i auktionens slutpris. 

Om inkrementella klick

Olika annonspositioner har olika synlighet och får därför olika antal klick. Om en annonsenhet exempelvis har två annonspositioner kan annonsen få tio klick när den placeras på den mest synliga toppositionen, men bara åtta klick om den placeras på den mindre synliga andrapositionen. De två ytterligare klicken betraktas som inkrementella klick eftersom de är i toppositionen i motsats till andrapositionen.

I det här exemplet tycks skillnaden i synlighet mellan de två annonspositionerna vara relativt liten, det vill säga de genererar ungefär lika många klick. Auktionen för annonser i Googles Display-nätverk är utformad så att annonsörerna ska betala ett rimligt pris för inkrementella klick.

Annonsören som vinner toppositionen betalar vanligen cirka sju öre mer än vad som krävs för att rankas högre än annonsören omedelbart under för bara två inkrementella klick. För de återstående åtta klicken betalar annonsören ett lägre pris – det belopp som skulle ge andrapositionen.

Kort sagt

Den faktiska CPC som en annonsör betalar baseras på ett viktat genomsnitt av de lägre rankade annonsörernas bud och kvalitetsresultat (och inkluderar eventuella tillämpliga serviceavgifter). Viktningen baseras på positionens inkrementella resultat.

Här följer några exempel på hur det fungerar. För enkelhets skull antar vi att annonserna har identiska kvalitetsresultat.

Exempel: Annonsauktion för en annonsenhet som visar en annons

Annonsör Högsta CPC-bud Kvalitetsresultat Visas annonsen?
Alice 50 kronor 10 Visas
Niklas 30 kronor 10 Visas inte
Johan 10 kronor 10 Visas inte

I det här exemplet finns det tre annonsörer med samma kvalitetsresultat som konkurrerar om en annonsenhet som kan visa en enda annons. Alice vinner auktionen eftersom hon bjuder högst, baserat på en kombination av högsta CPC-bud och kvalitetsresultat.

Beloppet som Alice måste betala för att rankas högre än den näst bästa annonsen, Niklas, är 30,10 kronor. Eftersom annonsenheten visar en enda annons betraktas alla klick på Alices annons som inkrementella jämfört med vad hon skulle ha fått i en lägre position. Detta motsvarar att annonsen inte visas, eftersom det inte finns någon lägre position. Alice betalar därför en faktisk CPC på 30,10 kronor per klick.

Exempel: Annonsauktion för en annonsenhet som visar två annonser

Annonsör Högsta CPC-bud Kvalitetsresultat Visas annonsen? Relativ CTR för positionen
Alice 50 kronor 10 Visas 3,0
Niklas 30 kronor 10 Visas 1,0
Johan 10 kronor 10 Visas inte Inte tillämpligt

Anta att annonsenheten visar fler än en annons. Vi använder Relativ CTR för position för att illustrera det faktum att alla annonspositioner inte är lika synliga och att högre annonspositioner kan ge fler klick än lägre annonspositioner. (CTR avser annonsens klickfrekvens.)

I det här exemplet är toppositionen betydligt mer synlig än andrapositionen. Annonsen får tre gånger fler klick i toppositionen än vad den skulle ha fått i andrapositionen.

Alla klick på Niklas annons betraktas som inkrementella jämfört med vad han skulle ha fått i en lägre position, vilket motsvarar att annonsen inte visas. Därför betalar Niklas en faktisk CPC på 1,10 kronor per klick.

Alices faktiska CPC i exemplet baseras både på de inkrementella klicken från hennes topposition och på Niklas faktiska CPC. Enligt Relativ CTR för position får Alice tre gånger så många klick i toppositionen jämfört med andrapositionen. Därför betraktas två tredjedelar av hennes klick som inkrementella. Den resterande tredjedelen är klick som hon skulle ha fått om hennes annons hade visats på andrapositionen.

Anta att Alice får sammanlagt tre klick. För det första klicket betalar hon lika mycket som Niklas. För de båda andra klicken betalar hon 30,10 kronor, vilket är det pris hon måste betala för att hennes annons ska placeras på en högre position än Niklas. Så här ser hennes kostnader ut:

Klick CPC Total kostnad
1 10,10 kronor 10,10 kronor
2 30,10 kronor 60,20 kronor
Summa: 3 Faktisk CPC: 23,40 kronor Summa: 70,30 kronor

Hennes faktiska CPC blir 23,40 kronor, vilket motsvarar det totala belopp hon betalade dividerat med antalet klick.

Om vi bortser från de förenklade exemplen ovan kan det finnas situationer när vårt auktionssystem bedömer att det är bättre att visa en enda annons än att visa flera annonser i en annonsenhet som är stor nog att rymma flera annonser. Beslutet fattas under auktionen. De faktiska CPC-buden för annonserna som visas beräknas enligt samma principer och mekanismer som i de förenklade exemplen ovan.

 

Var det här till hjälp?
Hur kan vi förbättra den?

Behöver du mer hjälp?

Logga in för ytterligare supportalternativ så att du kan lösa problemet snabbt