Sobre o leilão de anúncios da Rede de Display

O Google Ads usa um leilão de anúncios para determinar quais anúncios exibir, a ordem de exibição e o custo desses anúncios. O leilão de anúncios da Rede de Display compartilha muitas semelhanças com o leilão do Google Ads. Seus anúncios são classificados junto com os anúncios de outros anunciantes com base na classificação do anúncio, que é determinada de acordo com seu lance máximo de CPC (custo por clique) e Índice de qualidade. Isso significa que, se seu Índice de qualidade for suficientemente mais alto do que o Índice do anunciante logo abaixo de você, sua classificação poderá ser maior que a dele, mesmo que o lance dele for maior que o seu.

Assim como no leilão do Google Ads, seu lance máximo de CPC não será necessariamente o valor pago por clique. O preço pago (CPC real) depende do resultado do leilão e geralmente é menor que o lance máximo de CPC. Você paga o que é necessário para ter uma classificação mais elevada do que a posição do anúncio imediatamente abaixo do seu ou para superar o valor mínimo do leilão, se houver.

Veja a diferença entre o leilão de anúncios da Rede de Display e o leilão do Google Ads:

  • Você paga o valor necessário para ter uma classificação maior que o próximo melhor anúncio somente para os cliques incrementais recebidos por estar na posição atual.
  • Para os demais cliques, você paga o preço que pagaria pela próxima posição do anúncio.
  • Talvez seja necessário pagar uma taxa de serviço adicional para anúncios que usam segmentação por público-alvo. Nesses casos, seu lance máximo será reduzido antes do leilão, e a taxa será adicionada ao preço de fechamento do leilão. 

Sobre os cliques incrementais

Diferentes posições de anúncio possuem diferentes níveis de visibilidade, portanto, a quantidade de cliques que recebem varia. Por exemplo, em um bloco de anúncios com duas posições, seu anúncio pode receber 10 cliques por estar na posição superior de maior visibilidade, mas somente 8 cliques se for exibido na segunda posição, que oferece menos visibilidade. Aqui, os dois cliques adicionais são considerados cliques incrementais por estar em uma posição de destaque em comparação com a segunda posição.

Nesse exemplo, a diferença na visibilidade das duas posições parece ser relativamente pequena, ou seja, elas geram um número de cliques semelhante. O leilão de anúncios na Rede de Display do Google foi projetado para garantir que os anunciantes paguem um preço justo por cliques incrementais.

O anunciante que conquista a posição superior paga cerca de um centavo a mais que o necessário para superar o anunciante imediatamente abaixo dele e recebe apenas dois cliques incrementais. Para os oito cliques restantes, ele pagará um preço menor, equivalente ao valor que pagaria se tivesse sido ficado na segunda posição.

Resumo

O CPC real pago por um anunciante tem como base a média ponderada dos lances e os Índices de qualidade dos anunciantes que ficaram abaixo na classificação (e inclui as taxas de serviço aplicáveis). A ponderação é definida com base no desempenho incremental da posição.

Veja alguns exemplos que explicam como isso funciona. Para simplificá-los, imagine que os anúncios tenham Índices de qualidade iguais.

Exemplo: leilão para um bloco de anúncios que exibe um anúncio

Anunciante Lance máximo de CPC Índice de qualidade Anúncio exibido?
Alice R$ 5,00 10 Exibido
Bob R$ 3,00 10 Não exibido
Charlie R$ 1,00 10 Não exibido

Neste exemplo, existem três anunciantes com o mesmo Índice de qualidade competindo por um bloco de anúncios que só pode exibir um anúncio. Alice vence o leilão porque seu lance é o maior, com base em uma combinação de lance máximo de CPC e Índice de qualidade.

O valor necessário para Alice estar à frente do próximo melhor anúncio na classificação (o de Bob) é de R$ 3,01. Como se trata de um bloco de anúncios que só exibe um anúncio, todos os cliques recebidos por Alice são considerados incrementais aos que ela teria recebido em uma posição inferior. Isso equivale a não ser exibido por não haver nenhuma posição inferior. Assim, Alice paga um CPC real de R$ 3,01 por clique.

Exemplo: leilão para um bloco de anúncios que exibe dois anúncios

Anunciante Lance máximo de CPC Índice de qualidade Anúncio exibido? CTR relativa da posição
Alice R$ 5,00 10 Exibido 3,0
Bob R$ 3,00 10 Exibido 1,0
Charlie R$ 1,00 10 Não exibido ND

Suponha que o bloco de anúncios exiba mais que um anúncio. Usamos a "CTR relativa da posição" para ilustrar que nem todas as posições de anúncio são igualmente visíveis e que posições de anúncio mais altas produzem mais cliques do que as posições de anúncio mais baixas. "CTR" refere-se à taxa de cliques do seu anúncio.

Nesse exemplo em particular, a posição superior é muito mais visível que a segunda posição. Sendo assim, o anúncio receberá três vezes mais cliques na posição superior que o número de cliques que receberia na segunda posição.

Todos os cliques de Bob são considerados incrementais em comparação com aqueles que ele teria recebido em uma posição inferior, ou seja, se o anúncio dele não fosse exibido. Por isso, Bob paga um CPC real de R$ 1,01 por clique.

O CPC real de Alice nesse exemplo dependerá dos cliques incrementais que ela receber por estar na posição superior e do CPC real de Bob. De acordo com a CTR relativa da posição, Alice está recebendo três vezes mais cliques por estar na posição superior em comparação com a segunda posição. Por isso, dois terços dos cliques dela são considerados incrementais, e o restante é composto por cliques que ela teria recebido se estivesse ocupando a segunda posição.

Suponha que Alice receba três cliques no total: para o primeiro clique ela pagaria o mesmo preço que Bob paga. Para os dois próximos cliques, ela pagaria R$ 3,01, que é o preço necessário para ter uma classificação acima do anúncio de Bob. Os custos dela seriam:

Cliques CPC Custo total
1 R$ 1,01 R$ 1,01
2 R$ 3,01 R$ 6,02
Total: 3 CPC real: R$ 2,34 Total: R$ 7,03

O CPC real dela seria R$ 2,34, o que equivale ao total gasto dividido pelos cliques recebidos.

Indo além dos exemplos simplificados acima, o Google, às vezes, realizará um leilão e determinará que exibir um anúncio é melhor do que exibir vários em um bloco de anúncios grande o suficiente para acomodar vários anúncios. Essas decisões são tomadas com base no leilão, e os CPCs reais de anúncios exibidos são calculados com base nos mesmos princípios e no mesmo mecanismo dos exemplos simplificados acima.

 

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