Over de advertentieveiling voor het Display Netwerk

Google Ads maakt gebruik van een advertentieveiling om te bepalen welke advertenties worden weergegeven, in welke volgorde ze worden getoond en hoeveel deze advertenties kosten. De advertentieveiling voor het Display Netwerk vertoont veel overeenkomsten met de advertentieveiling voor Google Ads. Uw advertenties worden gerangschikt ten opzichte van de advertenties van andere adverteerders op basis van de advertentiepositie, die is gebaseerd op uw max. CPC-bod en uw kwaliteitsscore. Dit betekent dat als uw kwaliteitsscore zich voldoende onderscheidt van de score van de eerstvolgende adverteerder onder u, u mogelijk een hogere positie inneemt dan die adverteerder, hoewel deze een hoger bod kan hebben uitgebracht.

Net als voor de Google Ads-veiling geldt dat uw max. CPC-bod niet de prijs hoeft te zijn die u betaalt per klik. De prijs die u betaalt, oftewel de werkelijke CPC, hangt af van de uitkomst van de veiling en ligt vaak lager dan het max. CPC-bod. U betaalt het bedrag dat vereist is voor een hogere positie dan de advertentiepositie direct onder uw positie of om de veiling te winnen (indien aanwezig).

De advertentieveiling voor het Display Netwerk verschilt op de volgende manier van de Google Ads-veiling:

  • U betaalt het vereiste bedrag voor een hogere positie dan de eerstvolgende advertentie alleen voor extra klikken die u ontvangt dankzij uw huidige positie.
  • U betaalt voor de rest van de klikken de prijs voor de volgende advertentiepositie.
  • U betaalt mogelijk extra servicekosten voor advertenties die gebruikmaken van doelgroeptargeting. In dat geval wordt uw maximumbod verlaagd voordat de veiling plaatsvindt en worden de kosten opgeteld bij de slotprijs van de veiling. 

Over extra klikken

Verschillende advertentieposities hebben een andere zichtbaarheid en genereren daarom een verschillend aantal klikken. In een advertentieblok met twee advertentieposities kan uw advertentie bijvoorbeeld tien klikken genereren omdat deze zich op de meest zichtbare toppositie bevindt, maar slechts acht klikken wanneer deze zich op de minder zichtbare tweede positie bevindt. Hier worden de twee aanvullende klikken 'extra klikken' genoemd, omdat deze zijn gegenereerd op de hoogste positie, in vergelijking met de tweede positie.

In dit voorbeeld lijkt het verschil in zichtbaarheid tussen de twee posities vrij klein, omdat er een vergelijkbaar aantal klikken wordt gegenereerd. De veiling voor advertenties in het Google Display Netwerk is bedoeld om ervoor te zorgen dat adverteerders een eerlijke prijs betalen voor extra klikken.

De adverteerder die de hoogste positie behaalt, betaalt gewoonlijk voor de extra klikken ongeveer een cent meer dan wat moet worden betaald om een hogere positie in te nemen dan de adverteerder onmiddellijk hieronder. Voor de resterende acht klikken wordt een lagere prijs betaald; het bedrag dat had moeten worden betaald voor een tweede positie.

In het kort

De werkelijke CPC die een adverteerder betaalt, is gebaseerd op het gewogen gemiddelde van de biedingen en de kwaliteitsscores van adverteerders met een lagere positie (inclusief alle toepasselijke servicekosten). De wegingen zijn op basis van de extra prestaties van de positie.

Hieronder vindt u enkele voorbeelden van hoe dit werkt. We maken ze eenvoudiger door ervan uit te gaan dat de advertenties een gelijke kwaliteitsscore hebben.

Voorbeeld: advertentieveiling voor een advertentieblok waarin één advertentie wordt weergegeven

Adverteerder Max. CPC-bod Kwaliteitsscore Advertentie weergegeven?
Alice € 5 10 Weergegeven
Bob € 3 10 Niet weergegeven
Charlie € 1 10 Niet weergegeven

In dit voorbeeld zijn er drie adverteerders met dezelfde kwaliteitsscore die concurreren om een advertentieblok waarin slechts één advertentie kan worden weergegeven. Alice wint de veiling omdat zij het hoogste biedt, op basis van een combinatie van Max. CPC-bod en de kwaliteitsscore.

Het bedrag dat nodig is om boven de eerstvolgende advertentie, van Bob, uit te komen, is € 3,01. Omdat in dit advertentieblok slechts één advertentie kan worden weergegeven, worden alle klikken die Alice ontvangt beschouwd als extra klikken in vergelijking met het aantal klikken dat ze zou hebben ontvangen in een lagere positie. In dit voorbeeld betekent het dat de advertentie niet wordt weergegeven, omdat er geen lagere positie is. Daarom betaalt Alice een werkelijke CPC van € 3,01 per klik.

Voorbeeld: advertentieveiling voor een advertentieblok waarin twee advertenties worden weergegeven

Adverteerder Max. CPC-bod Kwaliteitsscore Advertentie weergegeven? Relatieve CTR van positie
Alice € 5 10 Weergegeven 3,0
Bob € 3 10 Weergegeven 1,0
Charlie € 1 10 Niet weergegeven N.v.t.

Stel dat in het advertentieblok meer dan één advertentie wordt weergegeven. We gebruiken 'relatieve CTR van de positie' om aan te duiden dat niet alle advertentieposities even goed zichtbaar zijn, en dat hogere advertentieposities meer klikken kunnen opleveren dan lagere. (CTR staat voor clickthrough rate of klikfrequentie.)

In dit specifieke voorbeeld is de hoogste positie veel beter zichtbaar dan de tweede positie: de advertentie genereert drie keer zoveel klikken in de hoogste positie dan zouden zijn gegenereerd in de tweede positie.

Alle klikken op de advertentie van Bob worden als extra klikken beschouwd vergeleken met het aantal dat deze in een lagere positie zou hebben gegenereerd, waarbij de advertentie niet zou zijn weergegeven. Daarom betaalt Bob een werkelijke CPC van € 1,01 per klik.

De werkelijke CPC voor Alice in dit voorbeeld hangt enerzijds af van de extra klikken die ze ontvangt omdat ze de hoogste positie inneemt en anderzijds van de werkelijke CPC van Bob. Op basis van de relatieve CTR van de positie genereert de advertentie van Alice drie keer zo veel klikken dankzij de hoogste positie vergeleken met de tweede positie. Daarom wordt twee derde van haar klikken beschouwd als extra klikken, terwijl ze de resterende klikken zou hebben ontvangen als ze de tweede positie had ingenomen.

Als Alice in totaal drie klikken ontvangt, betaalt ze voor de eerste klik dezelfde prijs als Bob. Voor de volgende twee klikken betaalt ze € 3,01, namelijk de prijs die nodig is om een positie boven Bobs advertentie in te nemen. Haar kosten zien er als volgt uit:

Klikken CPC Totale kosten
1 € 1,01 € 1,01
2 € 3,01 € 6,02
Totaal: 3 Werkelijke CPC: € 2,34 Totaal: € 7,03

Haar werkelijke CPC bedraagt € 2,34, wat gelijk is aan het totaal dat ze heeft uitgegeven gedeeld door de klikken die ze heeft ontvangen.

De werkelijkheid ligt natuurlijk gecompliceerder dan de vereenvoudigde voorbeelden hierboven. Google voert soms veilingen uit waarbij wordt bepaald dat het beter is om één advertentie weer te geven dan meerdere advertenties in een advertentieblok dat groot genoeg is voor meerdere advertenties. Deze beslissingen worden genomen tijdens de veilingen en de werkelijke CPC's van weergegeven advertenties worden berekend op basis van dezelfde principes en mechanismen als in de vereenvoudigde voorbeelden hierboven.

 

Was dit nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?

Meer hulp nodig?

Log in voor extra supportopties om uw probleem snel op te lossen