ディスプレイ ネットワークの広告オークションについて

Google 広告では、表示する広告とその順位、掲載費用が広告オークションによって決定されます。ディスプレイ ネットワークの広告オークションは Google 広告のオークションと共通点が多く、各広告主様の広告は、広告ランクによって順位付けされます。広告ランクの基準となるのは、設定された上限クリック単価と品質スコアです。そのため、品質スコアで大きく差をつけていれば、入札単価が高い他の広告主様よりも上位のランクを獲得することが可能です。

Google 広告のオークションと同様に、クリック 1 回に対して実際にお支払いいただく金額(実際のクリック単価)はオークションの結果によって異なり、多くの場合、設定された上限クリック単価よりも低くなります。したがって実際にお支払いいただくのは、掲載順位がすぐ下の広告を上回るため、またはオークションの最低料金を支払うために最低限必要な額となります。

ディスプレイ ネットワークの広告オークションが Google 広告のオークションと異なる点は次のとおりです。

  • 順位が直下の広告を上回るために必要となる支払いは、現在の掲載位置に表示されることによって得られた増分クリックの分のみです。
  • それ以外のクリックについては、順位が直下の広告と同じクリック単価が適用されます。
  • オーディエンス ターゲティングを使用している広告では、サービス手数料が追加される場合があります。その際は、オークションの前に上限入札単価が引き下げられ、オークションの終値に手数料が追加されます。

増分クリック数について

掲載位置が違えば広告の視認性も変わるため、結果として得られるクリック数も異なります。たとえば、2 つの広告を掲載できる広告ユニット内の最も目に留まりやすい最上位の掲載位置では 10 回のクリックが発生したものの、それよりアピール力の劣る 2 番目の掲載位置では、同じ広告でも 8 回しかクリックが得られなかったとしましょう。この場合は、この差である 2 回のクリックが、最上位に広告が掲載されることによって発生した「増分クリック」となります。

この例では、2 つの広告掲載位置の表示機会に大きな差はなさそうですが、それでもクリック数にわずかな違いが出ます。Google ディスプレイ ネットワークの広告オークションでは、こうした増分クリックに対して、広告主様に適正な金額が請求される仕組みになっています。

増分クリック 2 回については、最上位の掲載順位を獲得した広告主様のお支払い額が、順位が直下の広告を上回るために必要な額よりも約 1 円多い額になります。残りの 8 回のクリックはこれよりも安く、掲載順位が 2 番目だった場合に発生していたはずの料金が適用されます。

まとめ

お支払いいただく実際のクリック単価は、ご自身の広告のすぐ下の掲載順位の広告主様の品質スコアと入札単価の加重平均に基づいて算出されます(適用されるサービス手数料も単価に含まれます)。加重平均の重み付けは、現在の位置への掲載によって増分として得られる掲載結果に基づいて決まります。

以下はこの仕組みを説明する例です。単純化するために、各広告の品質スコアは同一とします。

例: 広告が 1 つ掲載される広告ユニットのオークション

広告主様 上限クリック単価 品質スコア 広告の表示 / 非表示
A さん 500 円 10 表示
B さん 300 円 10 非表示
C さん 100 円 10 非表示

この例では、広告が 1 つしか掲載されない広告ユニットをめぐって、同じ品質スコアの 3 人の広告主様が競合しています。上限クリック単価と品質スコアを勘案し、最も高額で入札した A さんがオークションに勝ちました。

A さんが次点の B さんをランキングで上回るために必要な金額は 301 円です。この広告ユニットには広告が 1 つしか表示されないため、A さんが獲得するクリックはすべて増分クリックと見なされます。下位に掲載される可能性がないため、A さんの実際のクリック単価は 301 円となります。

例: 2 つの広告が掲載される広告ユニットのオークション

広告主様 上限クリック単価 品質スコア 広告の表示 / 非表示 掲載順位の相対クリック率
A さん 500 円 10 表示 3.0
B さん 300 円 10 表示 1.0
C さん 100 円 10 非表示 対象外

今度は複数の広告を表示する広告ユニットについて考えてみましょう。広告は掲載順位によって視認性が異なり、上位のほうがクリックを獲得しやすくなります。そこで、これを表すために「相対クリック率」という概念を使います。

この例では 2 番目より最上位の方が視認性がはるかに高く、最上位に広告を掲載できれば 3 倍のクリック数を獲得できます。

B さんの場合、現在より下位の順位では広告が掲載されないため、獲得するクリックはすべて増分クリックと見なされます。このため、B さんの実際のクリック単価は 101 円となります。

この例の A さんの実際のクリック単価は、最上位の掲載位置を得たことによる増分クリックの数と、B さんの実際のクリック単価の両方によって決まります。表の「掲載順位の相対クリック率」によると、A さんが獲得した最上位の掲載位置では、2 番目の掲載位置の 3 倍のクリック数が得られます。このため、全クリック数の 3 分の 2 が増分クリックと見なされ、残りの 3 分の 1 は 2 番目の掲載位置でも得られたはずのクリックと見なされます。

A さんが獲得したクリック数が 3 回だった場合、1 回目のクリックの料金は B さんの支払い額と同額になります。残り 2 回のクリックについては、B さんより上の掲載順位を得るために必要な額である 301 円のクリック単価が適用されます。A さんの費用は次のようになります。

クリック数 クリック単価 費用総額
1 101 円 101 円
2 301 円 602 円
合計: 3 実際のクリック単価: 234 円 合計: 703 円

A さんの実際のクリック単価は、最終的には 234 円になります。これは、費用の総額を獲得したクリック数の合計で割ったものです。

今回紹介したのはあくまで単純な例であり、オークションを実施した結果、複数の広告を掲載できる大型広告ユニットでも、掲載する広告数は 1 つが適切と判断されることがあります。こうした判断はオークションの中で行われ、掲載された広告の実際のクリック単価は上記の例と同じ仕組みで算出されます。

 

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