Guida alla preparazione del test sulla pubblicità display

Informazioni sull'asta degli annunci della Rete Display

Google Ads utilizza un'asta per determinare quali annunci pubblicare, l'ordine in cui mostrarli e il loro costo. L'asta degli annunci della Rete Display è molto simile all'asta di Google Ads. La posizione dei tuoi annunci rispetto a quella degli annunci di altri inserzionisti si basa sul ranking dell'annuncio, che a sua volta si basa sull'offerta CPC massimo e sul punteggio di qualità. Ciò significa che se il tuo punteggio di qualità è sufficientemente più elevato di quello dell'inserzionista immediatamente dopo di te, il tuo ranking potrebbe essere superiore, anche se la sua offerta è più alta della tua.

Analogamente all'asta di Google Ads, l'offerta CPC max non corrisponde necessariamente a quanto pagherai per clic. Il prezzo pagato, ovvero il CPC effettivo, varia in funzione dei risultati dell'asta e spesso è inferiore alla tua offerta CPC max. Paghi quanto necessario per occupare una posizione superiore rispetto all'annuncio immediatamente successivo al tuo o per annullare eventuali prezzi base dell'asta.

Le differenze tra l'asta degli annunci della Rete Display e l'asta di Google Ads sono le seguenti:

  • Pagherai quanto necessario per occupare una posizione superiore rispetto all'annuncio migliore successivo solo per i clic incrementali ricevuti per la posizione corrente.
  • Pagherai il prezzo che avresti dovuto pagare per la migliore posizione successiva per i clic restanti.
  • Potresti pagare una commissione di servizio aggiuntiva per gli annunci che utilizzano il targeting per pubblico. In questi casi, la tua offerta massima viene ridotta prima dell'asta e la commissione viene aggiunta al prezzo di chiusura dell'asta. 

Informazioni sui clic incrementali

Le diverse posizioni di un annuncio hanno una visibilità differente e non ricevono quindi lo stesso numero di clic. Ad esempio, l'annuncio di un'unità pubblicitaria con due posizioni potrebbe ricevere dieci clic se viene pubblicato nella posizione più visibile, cioè la prima, ma solo otto clic in quella meno visibile, cioè la seconda. In questo caso, i due clic in più vengono considerati i clic incrementali attribuibili alla pubblicazione dell'annuncio nella prima posizione anziché nella seconda.

In questo esempio, la differenza di visibilità delle due posizioni sembra relativamente scarsa perché è stato generato un numero di clic simile. L'asta degli annunci della Rete Display di Google garantisce che gli inserzionisti paghino un prezzo equo per i clic incrementali.

L'inserzionista che si aggiudica la prima posizione pagherà circa un centesimo in più di quanto necessario per occupare una posizione superiore rispetto all'inserzionista immediatamente successivo per due soli clic incrementali. Per i restanti otto clic, pagherà un prezzo inferiore, ovvero l'importo che avrebbe pagato se avesse occupato la seconda posizione.

In sintesi

Il CPC effettivo pagato dall'inserzionista varia in base alla media ponderata delle offerte e dei punteggi di qualità associati agli annunci pubblicati più in basso (incluse eventuali commissioni di servizio). Le ponderazioni sono basate sul rendimento incrementale della posizione.

Di seguito sono riportati alcuni esempi che spiegano il funzionamento. Per semplicità, supponiamo che tutti gli annunci abbiamo lo stesso punteggio di qualità.

Esempio: asta dell'annuncio per un'unità pubblicitaria che include un solo annuncio

Inserzionista Offerta CPC max Punteggio di qualità L'annuncio viene pubblicato?
Alice € 5 10
Mario € 3 10 No
Carlo € 1 10 No

In questo esempio, tre inserzionisti di annunci con lo stesso punteggio di qualità competono per un'unità pubblicitaria in grado di pubblicarne uno solo. Alice si aggiudica l'asta perché fa l'offerta più alta considerando la combinazione di offerta CPC max e punteggio di qualità.

Alice deve fare un'offerta di € 3,01 per pubblicare il suo annuncio prima di quello successivo (l'annuncio di Mario). Poiché questa unità pubblicitaria include un solo annuncio, tutti i clic ricevuti dall'annuncio di Alice sono considerati clic incrementali rispetto a quelli che avrebbe ricevuto in una posizione inferiore. In questo caso, non essendo disponibili posizioni inferiori, l'annuncio non sarebbe stato pubblicato. Pertanto, Alice paga un CPC effettivo di € 3,01.

Esempio: asta dell'annuncio per una unità pubblicitaria che include due annunci

Inserzionista Offerta CPC max Punteggio di qualità L'annuncio viene pubblicato? CTR relativo della posizione
Alice € 5 10 3,0
Mario € 3 10 1,0
Carlo € 1 10 No ND

Supponiamo adesso che l'unità pubblicitaria includa più di un annuncio. Utilizziamo il CTR relativo della posizione per mostrare che non tutte le posizioni offrono lo stesso livello di visibilità e che le posizioni nella parte superiore della pagina generano più clic di quelle nella parte inferiore. Per CTR si intende la percentuale di clic dell'annuncio.

In questo specifico esempio, la prima posizione è molto più visibile della seconda e genera il triplo dei clic.

Tutti i clic di Mario sono considerati incrementali rispetto a quelli che avrebbe ricevuto in una posizione inferiore, ovvero se il suo annuncio non fosse stato pubblicato. Pertanto, Mario paga un CPC effettivo di € 1,01.

Il CPC effettivo di Alice in questo esempio dipende sia dai clic incrementali ricevuti nella prima posizione che dal CPC effettivo di Mario. In base al CTR relativo della posizione, Alice riceve il triplo di clic nella prima posizione rispetto a quelli che riceverebbe nella seconda posizione. Pertanto, due terzi dei suoi clic vengono considerati incrementali, mentre il terzo rimanente è costituito dai clic che avrebbe ottenuto se il suo annuncio fosse stato pubblicato nella seconda posizione.

Supponiamo che Alice riceva in totale tre clic. Se per il primo pagasse lo stesso prezzo di Mario e per i due clic successivi pagasse € 3,01, che è il prezzo necessario per occupare la posizione sopra l'annuncio di Mario, i suoi costi sarebbero:

Clic CPC Costo totale
1 € 1,01 € 1,01
2 € 3,01 € 6,02
Totale: 3 CPC effettivo: € 2,34 Totale: € 7,03

Il suo CPC effettivo sarebbe € 2,34, che equivale alla spesa totale divisa per il numero di clic ricevuti.

Al di là dei suddetti esempi semplificati, talvolta le aste di Google determinano che conviene pubblicare un solo annuncio piuttosto che più annunci nelle unità pubblicitarie in grado di ospitarne diversi. Queste decisioni vengono prese nell'ambito dell'asta e i CPC effettivi degli annunci pubblicati vengono calcolati sulla base degli stessi princìpi e meccanismi illustrati negli esempi semplificati sopra menzionati.

 

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