Studievejledning til Display Advertising-vurdering

Om annonceauktionen på Displaynetværket

Google Ads bruger en annonceauktion til at afgøre, hvilke annoncer der skal vises, rækkefølgen af de pågældende annoncer og prisen på de pågældende annoncer. Annonceauktionen på Displaynetværket er på mange måder den samme som Google Ads-auktionen. Dine annoncer rangeres blandt andre annoncørers annoncer ud fra annoncerangeringen, som er baseret på dit maks. CPC-bud og dit kvalitetsresultat. Dette betyder, at du ved at have et væsentligt bedre kvalitetsresultat end den annoncør, der rangerer lige under dig, kan opnå en bedre rangering, selvom denne annoncørs bud er højere end dit bud.

Som det også er tilfældet på Google Ads-auktionen, er dit maks. CPC-bud ikke nødvendigvis det samme, som du betaler pr. klik. Den pris, som du betaler, dvs. din faktiske CPC, afhænger af resultatet af auktionen, og den kan ofte være mindre end maks. CPC-buddet. Du betaler, hvad der kræves for at rangere højere end den annonceposition, der ligger umiddelbart under din, eller auktionens laveste bud, hvis der er en nederste budgrænse.

Sådan adskiller annonceauktionen på Displaynetværket sig fra Google Ads-auktionen:

  • Du betaler kun den pris, det koster at rangere højere end den næstbedste annonceposition for de inkrementelle klik, du får ved at have den aktuelle position.
  • Du vil betale den pris, du ville have betalt for den næstbedste annonceposition for resten af ​​klikkene.
  • Du betaler muligvis et yderligere servicegebyr for annoncer, der bruger målretning efter målgruppe. I disse tilfælde reduceres dit maksimumbud før auktionen, og gebyret lægges til auktionens slutpris. 

Om inkrementelle klik

Forskellige annoncepositioner har forskellig synlighed, og de får derfor et forskelligt antal klik. I en annonceenhed med to annoncepositioner kan din annonce eksempelvis få ti klik ved at være på den mest synlige øverste position, men kun otte klik på den mindre synlige anden position. Her betragtes de to yderligere klik som inkrementelle klik for at være på den øverste position i stedet for på den anden position.

I ovenstående eksempel synes forskellen i synlighed mellem de to positioner at være relativt lille, dvs. de genererer et nogenlunde tilsvarende antal klik. Auktionen for annoncer på Google Displaynetværket er designet til at sikre, at annoncører betaler en fair pris for inkrementelle klik.

Annoncøren, der vinder den øverste position, betaler typisk ca. fem øre mere, end hvad der kræves for at rangere højere end annoncøren umiddelbart under vedkommende, men kun for de to inkrementelle klik. For de resterende otte klik betaler annoncøren en lavere pris – den samme pris, som vedkommende skulle have betalt, hvis annoncerne var blevet vist på den anden position.

Opsummering

Den faktiske CPC, som en annoncør betaler, er baseret på det vægtede gennemsnit af buddene og kvalitetsresultaterne for de annoncører, der er rangeret lavere (og inkluderer eventuelle gældende servicegebyrer). Vægtningen er baseret på positionens yderligere effektivitet.

Her er nogle eksempler, der illustrerer, hvordan det fungerer. For at gøre eksemplerne så enkle som muligt antager vi, at annoncerne har det samme kvalitetsresultat.

Eksempel: annonceauktion for en annonceenhed, der viser én annonce

Annoncør Maks. CPC-bud Kvalitetsresultat Vises annoncen?
Alice 25 DKK 10 Vist
Bob 15 DKK 10 Vises
Charlie 5 DKK 10 Vises ikke

I dette eksempel er der tre annoncører med samme kvalitetsresultat, som konkurrerer om en annonceenhed, der kun kan vise én annonce. Alice vinder auktionen, fordi hun byder højest baseret på en kombination af maks. CPC-bud og kvalitetsresultat.

Det beløb, der kræves, for at Alice rangerer over den næstbedste annonce – Bobs – er 15,05 DKK. Fordi dette er en annonceenhed, som kun viser én annonce, betragtes alle de klik, Alice modtager, som yderligere klik i forhold til, hvor mange klik hun havde modtaget på en lavere position. Det svarer til ikke at blive vist, da der ikke findes nogen lavere position. Alice betaler derfor en faktisk CPC på 15,05 DKK pr. klik.

Eksempel: annonceauktion for en annonceenhed, der viser to annoncer

Annoncør Maks. CPC-bud Kvalitetsresultat Vises annoncen? Relativ CTR for position
Alice 25 DKK 10 Vist 3,0
Bob 15 DKK 10 Vist 1,0
Charlie 5 DKK 10 Ikke vist Ikke tilgængelig

Lad os nu sige, at annonceenheden viser mere end én annonce. Vi bruger "Relativ CTR for position" til at vise, at det ikke er alle annoncepositioner, der er lige synlige, og at højere annoncepositioner kan give dig flere klik end lavere annoncepositioner. "CTR" henviser til din annonces klikrate.

I vores eksempel er den øverste position langt mere synlig end den anden position: Annoncen får tre gange så mange klik på den øverste position, som den ville have fået på den anden position.

Alle Bobs klik betragtes som inkrementelle i forhold til, hvad han ville have modtaget på en lavere position, hvilket svarer til ikke at få annoncen vist. Derfor betaler Bob en faktisk CPC på 5,05 DKK pr. klik.

Alices faktiske CPC i dette eksempel afhænger både af de inkrementelle klik, hun får ved at være på den øverste position, samt Bobs faktiske CPC. Ifølge den relative CTR for positionen får Alice tre gange så mange klik ved at være på den øverste position i forhold til at være på den anden position. Derfor betragtes to tredjedele af hendes klik som inkrementelle, mens den resterende tredjedel er klik, hun ville have fået, hvis hun havde været på den anden position.

Lad os sige, at Alice får tre klik i alt. For det første klik betaler hun samme pris, som Bob betaler. For sine næste to klik betaler hun 15,05 DKK, hvilket er den pris, der kræves for at rangere over Bobs annonce. Alices pris er som følger:

Klik CPC Samlet pris
1 5,05 DKK 5,05 DKK
2 15,05 DKK 30,10 DKK
I alt: 3 Faktisk CPC: 11,70 DKK I alt: 35,15 DKK

Alices faktiske CPC vil være 11,70 DKK, hvilket er det samlede beløb, hun har brugt, divideret med det antal klik, hun har fået.

Når vi går skridtet videre end de forenklede eksempler herover, kører Google nogle gange en auktion og beslutter, at visning af én annonce er bedre end visning af flere annoncer i en annonceenhed, der er stor nok til at indeholde flere annoncer. Disse beslutninger træffes på auktionen, og de faktiske CPC'er for viste annoncer beregnes ud fra de samme principper og mekanismer som i de forenklede eksempler ovenfor.

 

Var disse oplysninger nyttige?
Hvordan kan vi forbedre siden?

Har du brug for mere hjælp?

Log ind for at se yderligere supportmuligheder, så du hurtigt kan løse problemet