如何估算轉換價值

 估算單次轉換價值時，您通常需要考量許多因素，例如回購、口耳相傳，以及客戶生命週期值。這樣一來，您就能在提高或降低單次點擊出價時運籌帷幄。

讓我們以虛構的商用機械公司「模範機器」為例，瞭解轉換價值的估算方式。「模範機器」透過 AdWords 為自家銷售團隊招攬潛在客戶，而不是直接在網路上銷售。我們也會將這一點考量進來。

「模範機器」的短期轉換價值

• 平均交易利潤：新臺幣 $90,000 元
• 利潤率：45%
• 成交的潛在客戶百分比：20%
• 單次轉換價值 (短期)：新臺幣 $8,100 元 (新臺幣 $90,000 * 45% * 20%)

將口耳相傳考量進來

「範例機器」手邊的資料顯示，透過口耳相傳，每位客戶通常可另外為他們招攬到 15% 的業務。加入這個因素後，轉換價值的計算方式如下：

• 每位潛在客戶價值 (短期)：新臺幣 $8,100 元
• 透過口耳相傳而增加的利潤：15%
• 單次轉換價值 (加上口耳相傳的影響)：新臺幣 $9,315 元 (新臺幣 $8,100 元 * 115%)

請注意，我們將單次轉換價值乘以 115%，而不是 15%，因為這裡計算的是增加的利潤，而不是損失。

將客戶生命週期值考量進來

最後，「模範機器」知道每位新客戶都會在生命週期內持續回購，為他們帶來大約新臺幣 $150,000 元的利潤。在計算初始交易價值時加入這個因素，是最簡單的方式。

• 平均交易利潤：新臺幣 $90,000 元
• 客戶生命週期內回購利潤：新臺幣 $150,000 元
• 利潤率：45%
• 每位客戶生命週期利潤：新臺幣 $108,000 元 (新臺幣 $90,000 + $150,000 元)*(45%)

接著，我們可以再加入達成交易以及透過口耳相傳帶來營收的潛在客戶人數：

• 每位客戶生命週期利潤：新臺幣 $108,000 元
• 成交的潛在客戶百分比：20%
• 透過口耳相傳而增加的利潤：15%
• 單次轉換生命週期值：新臺幣 $24,840 元 (新臺幣 $108,000 * 20% * 115%)

為什麼這個指標可讓您更有策略地設定出價
假設按下廣告的訪客中，有 5% 會成為潛在客戶，讓我們看看這個指標對單次點擊價值有什麼影響：

• 單次點擊價值 (短期)： 新臺幣 $405 元 (新臺幣 $8,100 元 * 5%)
• 單次點擊價值 (加上口耳相傳的影響)：新臺幣 $466 元 (新臺幣 $9,315 * 5%)
• 單次點擊價值 (生命週期)： 新臺幣 $1,242 元 (新臺幣 $24,840 元 * 5%)

計算出完整轉換價值後，「模範機器」就可以嘗試各種更具效益的單次點擊出價。

計算轉換價值的難處
有許多因素會導致目前的轉換價值難以估算。以下舉例說明：

• 庫存量受限於訂房日期和空房數的連鎖飯店
• 客戶搜尋某一項產品，卻在其他電子商務網站購買產品
• 交易量可能介於數千到數百萬美元之間的商業服務
• 新客戶可隨時追加多種不同產品的訂閱服務

就算在某些情況下不容易估算轉換價值，您還是可以估算出轉換價值可能落在哪個範圍內，或保守估算出某些難以追蹤的因素。舉例來說，如果您認為口耳相傳帶來了 20-30% 的額外利潤，但無法確實進行追蹤，那麼採用 15-20% 的保守估計，通常會比完全不採用任何值來得有幫助。

選擇您的轉換價值
請務必採用適合您的業務和轉換目標的方法。如果您想在預算範圍內快速提高利潤或獲取更多客戶，不妨採用短期轉換價值；如果您想提升長期下來的成效，則可以採用生命週期轉換價值。選擇轉換價值時，請務必選用與您的目標一致的方法。