Al calcular el valor por conversión, suele ser importante incluir aspectos como la repetición de empresas, el boca en boca y el valor permanente del cliente. Tomar en cuenta estos valores puede proporcionarle la flexibilidad necesaria para realizar ofertas más altas y, a su vez, poder hacer con seguridad otras ofertas con un factor inferior a su valor por clic.
Imaginemos una empresa de maquinaria de empresa a empresa ficticia llamada Máquinas modelo para ver cómo funciona esto. En lugar de vender en línea directamente, Máquinas modelo utiliza AdWords para generar clientes potenciales para su equipo de ventas. Incluiremos este aspecto.
Valor de conversión a corto plazo para Máquinas modelo
Incluir el boca a boca
Máquinas modelo cuenta con datos que muestran que, por cada cliente, suelen obtener un 15 % de negocios adicionales a través del boca a boca. Veamos cómo incluir este aspecto:
Tenga en cuenta que se multiplica por 115 % en lugar de por 15 %. Esto se debe a que amplificamos una ganancia en contraposición a una pérdida.
Incluir el valor permanente del cliente
Por último, Máquinas modelo sabe que cada cliente nuevo realiza varias compras por aproximadamente US$ 5.000 de ingresos durante toda su vida. Es más fácil incluir este aspecto en el valor inicial del acuerdo.
A continuación, podemos volver a tener en cuenta cuántas oportunidades de venta generan conversiones y recomendaciones boca a boca:
Cómo, de esta forma, pueden realizarse ofertas más estratégicas
Supongamos que el 5 % de los clics se convierten en una oportunidad de venta. Veamos cómo afecta esto a nuestro valor por clic:
Observe cómo incluir los valores de conversión totales permite que Máquinas modelo tenga en cuenta una gama más amplia de ofertas de CPC rentables.
Desafíos de los valores de conversión
Existen numerosos factores que pueden dificultar el cálculo del valor de conversión en la práctica. A continuación se incluyen algunos ejemplos:
Incluso en aquellos casos en los que el cálculo del valor de conversión sea difícil de realizar, se puede utilizar un intervalo estimado para el valor de conversión probable, o bien realizar estimaciones moderadas para los factores de los que sea difícil realizar un seguimiento. Por ejemplo, si su intuición le dice que las ganancias derivadas de las recomendaciones entre usuarios representan un 20-30 % adicional del valor, pero no realiza un seguimiento definitivo, el uso de una estimación moderada del 15-20 % suele ser de mayor utilidad que no utilizar ningún valor en absoluto.
Cómo elegir su valor de conversión
Es importante utilizar un método que resulte útil para su empresa y sus objetivos publicitarios. Los valores de conversión a corto plazo pueden servirle si desea maximizar las ganancias inmediatas o la adquisición de clientes cuando los flujos de caja lo permitan. Los valores permanentes de conversión pueden resultar más útiles al intentar maximizar el crecimiento a largo plazo. Al elegir un valor de conversión, es importante optar por un método que se adapte a sus objetivos.
Imaginemos una empresa de maquinaria de empresa a empresa ficticia llamada Máquinas modelo para ver cómo funciona esto. En lugar de vender en línea directamente, Máquinas modelo utiliza AdWords para generar clientes potenciales para su equipo de ventas. Incluiremos este aspecto.
Valor de conversión a corto plazo para Máquinas modelo
- Ganancias promedio del acuerdo: US$ 3.000
- Margen de ganancias: 45 %
- Oportunidades de venta que generan una conversión: 20 %
- Valor por conversión (a corto plazo): US$ 270 (US$ 3.000 * 45 % * 20 %)
Incluir el boca a boca
Máquinas modelo cuenta con datos que muestran que, por cada cliente, suelen obtener un 15 % de negocios adicionales a través del boca a boca. Veamos cómo incluir este aspecto:
- Valor por cliente potencial (a corto plazo): US$ 270
- Ganancias a través del boca a boca: 15 %
- Valor por conversión (+boca a boca): US$ 310,50 (US$ 270 * 115 %)
Tenga en cuenta que se multiplica por 115 % en lugar de por 15 %. Esto se debe a que amplificamos una ganancia en contraposición a una pérdida.
Incluir el valor permanente del cliente
Por último, Máquinas modelo sabe que cada cliente nuevo realiza varias compras por aproximadamente US$ 5.000 de ingresos durante toda su vida. Es más fácil incluir este aspecto en el valor inicial del acuerdo.
- Ganancias promedio del acuerdo: US$ 3.000
- Repetición de negocios durante toda la vida: US$ 5.000
- Margen de ganancias: 45 %
- Ganancias permanentes por cliente: US$ 3.600 (US$ 3.000 + US$ 5.000)*(45 %)
A continuación, podemos volver a tener en cuenta cuántas oportunidades de venta generan conversiones y recomendaciones boca a boca:
- Ganancias permanentes por cliente: US$ 3.600
- Oportunidades de venta que generan una conversión: 20 %
- Ganancias a través del boca a boca: 15 %
- Valor permanente por conversión: US$ 828.00 (US$ 3.600 * 20 % * 115 %)
Cómo, de esta forma, pueden realizarse ofertas más estratégicas
Supongamos que el 5 % de los clics se convierten en una oportunidad de venta. Veamos cómo afecta esto a nuestro valor por clic:
- Valor por clic (corto plazo): US$ 13,50 (US$ 270,00 * 5 %)
- Valor por clic (+boca a boca): US$ 15,53 (US$ 310,50 * 5 %)
- Valor por clic (permanente): US$ 41,40 (US$ 828,00 * 5 %)
Observe cómo incluir los valores de conversión totales permite que Máquinas modelo tenga en cuenta una gama más amplia de ofertas de CPC rentables.
Desafíos de los valores de conversión
Existen numerosos factores que pueden dificultar el cálculo del valor de conversión en la práctica. A continuación se incluyen algunos ejemplos:
- Una cadena de hoteles en la que el inventario está limitado por el tiempo y las habitaciones disponibles.
- Un sitio de comercio electrónico donde los clientes buscan un producto y después compran otro.
- Servicios para empresas en los que el tamaño del acuerdo puede variar de miles a millones de dólares.
- Servicios de suscripción en los que tal vez un nuevo cliente se inscriba en un conjunto de ofertas cada cierto tiempo
Incluso en aquellos casos en los que el cálculo del valor de conversión sea difícil de realizar, se puede utilizar un intervalo estimado para el valor de conversión probable, o bien realizar estimaciones moderadas para los factores de los que sea difícil realizar un seguimiento. Por ejemplo, si su intuición le dice que las ganancias derivadas de las recomendaciones entre usuarios representan un 20-30 % adicional del valor, pero no realiza un seguimiento definitivo, el uso de una estimación moderada del 15-20 % suele ser de mayor utilidad que no utilizar ningún valor en absoluto.
Cómo elegir su valor de conversión
Es importante utilizar un método que resulte útil para su empresa y sus objetivos publicitarios. Los valores de conversión a corto plazo pueden servirle si desea maximizar las ganancias inmediatas o la adquisición de clientes cuando los flujos de caja lo permitan. Los valores permanentes de conversión pueden resultar más útiles al intentar maximizar el crecimiento a largo plazo. Al elegir un valor de conversión, es importante optar por un método que se adapte a sus objetivos.
