Cuando se calcula el valor por conversión, una estrategia frecuente es factorizar valores como la repetición del negocio, el boca a boca y el valor del ciclo de vida del cliente. La factorización de estos valores puede proporcionarle la flexibilidad necesaria para realizar ofertas más altas, a la vez que realiza otras por debajo de su valor por clic con confianza.
Imaginemos una empresa de maquinaria interempresarial ficticia llamada Example Machines para ver cómo funciona esto. En lugar de vender online directamente, Example Machines utiliza AdWords para generar oportunidades de venta para su equipo de ventas. Factorizaremos este aspecto.
Valor de conversión a corto plazo para Example Machines
Factorización del boca a boca
Example Machines tiene datos que muestran que, por cada cliente, suelen obtener un 15% en negocios adicionales gracias al boca a boca entre los usuarios. Veamos cómo factorizar este aspecto:
Fíjese en que multiplicamos por 115%, en lugar de por 15%. Esto se debe a que estamos multiplicando una ganancia en lugar de una pérdida.
Factorización del valor del ciclo de vida del cliente
Por último, Example Machines sabe que cada nuevo cliente realiza varias compras por unos ingresos aproximados de 5.000 € durante su ciclo de vida. Es más fácil factorizar este aspecto en el valor inicial del acuerdo.
A continuación, podemos factorizar de nuevo la cantidad de oportunidades de venta que se convierten en una oferta y las ganancias a partir del boca a boca:
Cómo permite esto realizar más ofertas estratégicas
Supongamos que el 5% de los clics se convierten en una oportunidad de venta y veamos cómo afecta esto a nuestro valor por clic:
Fíjese en cómo la factorización de los valores de conversión completos permite que Example Machines considere un abanico más amplio de ofertas de CPC rentables.
Retos de los valores de conversión
Existen numerosos factores que pueden dificultar el cálculo del valor de conversión en la práctica. Entre algunos ejemplos, se incluyen los siguientes:
Incluso en aquellos casos en los que el cálculo del valor de conversión sea difícil, se puede usar un intervalo calculado para el valor de conversión probable, o bien realizar cálculos comedidos para los factores de los que sea difícil realizar un seguimiento. Por ejemplo, si su intuición le dice que las ganancias derivadas de la transmisión por palabra representan un 20-30% adicional del valor, pero le falta un seguimiento definitivo, el uso de un cálculo moderado del 15-20% suele ser de mayor utilidad que no utilizar ningún valor en absoluto.
Cómo elegir su valor de conversión
Es importante utilizar un método que tenga sentido para su empresa y sus objetivos publicitarios. Los valores de conversión a corto plazo pueden resultar útiles si desea maximizar los beneficios inmediatos o la captación de clientes cuando los flujos de caja lo permitan. Los valores de conversión durante el ciclo de vida pueden resultar más útiles al intentar maximizar el crecimiento a largo plazo. Al elegir un valor de conversión, es importante optar por un método que se ajuste a sus objetivos.
Imaginemos una empresa de maquinaria interempresarial ficticia llamada Example Machines para ver cómo funciona esto. En lugar de vender online directamente, Example Machines utiliza AdWords para generar oportunidades de venta para su equipo de ventas. Factorizaremos este aspecto.
Valor de conversión a corto plazo para Example Machines
- Media de ingresos de las ofertas: 3.000 €
- Margen de beneficios: 45%
- Oportunidades de venta que se convierten en una oferta: 20%
- Valor por conversión (a corto plazo): 270 € (3.000 € * 45% * 20%)
Factorización del boca a boca
Example Machines tiene datos que muestran que, por cada cliente, suelen obtener un 15% en negocios adicionales gracias al boca a boca entre los usuarios. Veamos cómo factorizar este aspecto:
- Valor por oportunidad de venta (a corto plazo): 270 €
- Ganancia a partir del boca a boca: 15%
- Valor por conversión (+boca a boca): 310,50 € (270 € * 115%)
Fíjese en que multiplicamos por 115%, en lugar de por 15%. Esto se debe a que estamos multiplicando una ganancia en lugar de una pérdida.
Factorización del valor del ciclo de vida del cliente
Por último, Example Machines sabe que cada nuevo cliente realiza varias compras por unos ingresos aproximados de 5.000 € durante su ciclo de vida. Es más fácil factorizar este aspecto en el valor inicial del acuerdo.
- Media de ingresos de las ofertas: 3.000 €
- Repetición del negocio durante su ciclo de vida: 5.000 €
- Margen de beneficios: 45%
- Beneficios por cliente durante su ciclo de vida: 3.600 € (3.000 € + 5.000 €)*(45%)
A continuación, podemos factorizar de nuevo la cantidad de oportunidades de venta que se convierten en una oferta y las ganancias a partir del boca a boca:
- Beneficios por cliente durante su ciclo de vida: 3.600 €
- Oportunidades de venta que se convierten en una oferta: 20%
- Ganancia a partir del boca a boca: 15%
- Valor por conversión durante el ciclo de vida: 828,00 € (3.600 € * 20% * 115%)
Cómo permite esto realizar más ofertas estratégicas
Supongamos que el 5% de los clics se convierten en una oportunidad de venta y veamos cómo afecta esto a nuestro valor por clic:
- Valor por clic (a corto plazo): $13.50 (270,00 € * 5%)
- Valor por clic (+boca a boca): 15,53 € (310,50 € * 5%)
- Valor por clic (ciclo de vida): 41,40 € (828,00 € * 5%)
Fíjese en cómo la factorización de los valores de conversión completos permite que Example Machines considere un abanico más amplio de ofertas de CPC rentables.
Retos de los valores de conversión
Existen numerosos factores que pueden dificultar el cálculo del valor de conversión en la práctica. Entre algunos ejemplos, se incluyen los siguientes:
- una cadena de hoteles en la que el inventario está limitado por el tiempo y las habitaciones disponibles,
- un sitio de comercio electrónico en el que los clientes buscan un producto y compran otro,
- servicios empresariales en los que los tamaños de las ofertas pueden variar de miles a millones de euros,
- servicios de suscripción a los que puede inscribirse un nuevo cliente en un intervalo de ofertas por un tiempo.
Incluso en aquellos casos en los que el cálculo del valor de conversión sea difícil, se puede usar un intervalo calculado para el valor de conversión probable, o bien realizar cálculos comedidos para los factores de los que sea difícil realizar un seguimiento. Por ejemplo, si su intuición le dice que las ganancias derivadas de la transmisión por palabra representan un 20-30% adicional del valor, pero le falta un seguimiento definitivo, el uso de un cálculo moderado del 15-20% suele ser de mayor utilidad que no utilizar ningún valor en absoluto.
Cómo elegir su valor de conversión
Es importante utilizar un método que tenga sentido para su empresa y sus objetivos publicitarios. Los valores de conversión a corto plazo pueden resultar útiles si desea maximizar los beneficios inmediatos o la captación de clientes cuando los flujos de caja lo permitan. Los valores de conversión durante el ciclo de vida pueden resultar más útiles al intentar maximizar el crecimiento a largo plazo. Al elegir un valor de conversión, es importante optar por un método que se ajuste a sus objetivos.
