点击次数和视频展示次数/可见度的业界衡量标准

MRC 徽标

目前的美国媒体评定委员会 (MRC) 认证表明:

  • Google 的“Google Ads”展示广告与搜索广告“点击次数”衡量方法和“AdSense”广告投放技术符合业界的点击次数衡量标准
  • Google Ads 视频展示次数和视频可见度(在“视频可见度报告”中记录)衡量方法符合业界的视频展示次数和可见度衡量标准
  • 支持这些技术的流程均准确无误。此认证适用于在各类设备(桌面设备、手机和平板电脑)上的浏览器和移动应用环境中应用的 Google 衡量技术。

美国互动广告局 (Interactive Advertising Bureau, IAB) 和 MRC 就互动广告点击次数的统计方式以及无效点击的检测和处理方式,共同制定了行业指南。对这些指南的审计工作由 MRC 聘请的会计师事务所完成。

下面我们将简要说明 Google Ads 和 AdSense 所采用的点击衡量流程。如需其他资源,请访问 IAB/MRC 点击衡量指南,这些指南说明了统计在线广告点击次数所用的 IAB 标准。您还可以查看 Google 的认证确认函

Google 在哪些方面获得了 MRC 的认证?

经 MRC 认证,Google 的点击衡量技术符合互动广告点击次数的业界统计标准,且支持此技术的流程均准确无误。
Google Ads 点击次数认证的范围包括:
  • 获得认证的具体指标为“点击次数”
  • 设备类型:桌面版网站、移动网站和应用内
  • 广告格式:搜索广告和展示广告
另经 MRC 认证,Google 的视频展示次数和可见度衡量技术符合统计视频广告展示次数和衡量可见率的业界标准。

有哪些审计项目?

本次审计侧重评估了 Google 的每次点击费用、视频展示次数和视频可见度广告系统。其中有些是 Google 通过“Google Ads”面向广告客户提供的解决方案,有些是通过 AdSense 和 YouTube 面向发布商提供的解决方案。

要进行 MRC 视频指标认证,只需提交“视频可见度报告”。

Google 广告可通过以下产品或服务向用户展示:AdSense 内容广告 (AFC)、AdSense 域名广告 (AFD)、AdSense 搜索广告 (AFS)、Ad Exchange (AdX)、YouTube 以及 Google.com.hk。AdSense 内容广告在合作伙伴网站网页上展示广告,系统会根据网页信息的上下文决定和展示相关的广告。AdSense 域名广告在特定网域的网页上展示广告,域名本身非常类似搜索查询。AdX 在参与计划的合作伙伴网站上展示广告,系统会根据网页内容和实时出价来决定和展示相关的广告。YouTube 广告是展示在 YouTube.com 上或 YouTube 应用中的广告,系统会根据视频内容和搜索查询来决定和展示相关的广告。AdSense 搜索广告和 Google.com.hk 在搜索引擎的查询和结果上下文中投放以付费结果展示的广告。

有哪些非审计项目?

此次审计的范围不包含 Google 基于展示的非视频广告解决方案(如 Google Marketing Platform)以及衡量非商业用途(如 Google 搜索)点击次数的系统。Google Analytics(分析)等相关支持及管理系统也不在此次审计范围之内。此外:

  • Google Ads 报表制作工具和其他信息中心视频指标不参与认证流程。
  • OTT 设备和其他设备类型也不参与认证流程。
  • 视频广告系列和应用广告系列的点击次数不参与 MRC“点击次数”认证流程。
  • 超出展示广告系列和搜索广告系列总计数据范围的信息中心指标细分(例如受众特征)以及设备类型细分不参与 MRC 认证流程。

点击衡量方法

衡量方法是以记录的所有点击活动为基准,不使用采样法对点击进行衡量。只有 IAB 点击引荐周期的 2.2 阶段(已衡量点击)是由 Google 直接观测的。点击引荐周期是指广告重定向服务器在收到初始点击事务后,由 Google Ads 记录该次点击,并根据广告客户为该特定广告设置的位置,向浏览器发送不可缓存的 HTTP 302 重定向。这就构成了已衡量点击。除非另外注明,各类设备(桌面设备、移动设备和平板电脑)以及所有浏览器和移动应用均采用相同的点击衡量方法。

此外,目前,对于为搜索网络广告系列流量和购物广告系列流量使用点击衡量的广告客户来说,并行跟踪是一项可选功能。“并行跟踪”将客户直接从您的广告转到最终到达网址(着陆页),同时在后台进行点击衡量(无需先将客户转到跟踪网址)。

广告可以在 Google 移动广告 SDK(点击此处,查看当前受支持的平台列表)支持的移动设备上展示。

这种点击衡量方式的已知局限性是,成功收到 302 重定向的用户可能会因网络中断而无法查看广告指向的广告客户网站。

我们采用的是“每次展示多次点击”的统计方式。也就是说,广告在展示且获得点击后,必须至少经过一个特定时间段后才能视为再次获得点击,以避免因浏览错误(如用户多次点击)导致统计不当。

系统会实时生成并处理日志,存储与所观测 HTTP 事务相关的所有数据。点击过滤系统采用了多种可变的启发式技术。出于安全考虑,我们在此不一一列举。

Google 及其合作伙伴都会向用户投放广告,但衡量相关流程以及广告客户点击活动报告都由 Google 掌控及执行。只要用户点击广告,无论该广告是由 Google 还是合作伙伴通过哪一种产品投放,Google Ads 都会通过广告重定向服务器跟踪点击活动。

对点击活动的衡量是以 Google Ads 点击衡量方法为基础,并会运用技术基础设施来管理和监测点击事件。记录为(已衡量)点击的条件如下:Google Ads 收到初始点击,然后通过发送 HTTP 302 重定向将用户重定向到广告客户的着陆页或网站(或其他中介服务器,例如该广告客户的代理机构)。事件文件系统会将这些已衡量点击事件记录到数据日志。接着,这些数据日志文件会由系统完全自动地进行收集、修改及汇总,用来制作点击衡量和广告客户报告。在修改过程中,系统会滤除错误或损坏的数据,并找出漫游器和其他自动化流程所生成的非人为流量以及其他无效点击活动。滤除的点击一律被视为无效,也就是说广告客户不必支付这类点击的费用。Google 提供的点击报告可由广告客户各自直接访问。

点击衡量可以根据地理位置(不经 MRC 认证)和设备类型进行汇总报告。地理位置基于用户的 IP 地址或发布商提供的位置(发布商必须获得用户的许可才能提供此类位置)得出。请注意,部分流量可能通过服务提供商的代理服务器流入,因此可能无法能正确反映用户的实际位置(例如,移动运营商可能会通过代理处理移动流量)。设备类型分类(计算机、平板电脑和手机)根据 Google 运营的使用 HTTP 标头的库提供的信息得出。

在某些 AdSense 实现中,合作伙伴按照他们各自的设计和格式设置规则将广告展示在自己的网站上,并且控制广告周围的可点击区域。在这些实现中,Google 无法控制该区域的调整。在 AdSense 的常规实现方式中,Google 既可以控制这个可点击区域,也会直接向最终用户展示广告。

视频展示次数和可见度衡量方法

Google 允许 Google Ads 用户制作视频广告系列、上传和管理广告素材,以及为其广告系列设置出价策略和相关定位。Google Ads 视频广告内容必须托管在 YouTube 上,但此类视频广告可投放在 YouTube 和整个 Google 展示广告网络中视频合作伙伴的网站和应用上。

Google 专有的互动式媒体广告软件开发套件 (IMA SDK) 已直接集成到 YouTube 视频播放器、YouTube 移动应用或视频合作伙伴网站和应用中,方便视频播放器与广告服务器之间通信以进行视频衡量。Google 提供两个版本的 IMA SDK,一个版本支持 Flash,另一个版本支持 HTML5。IMA SDK 是一种视频广告投放模板(VAST)(2.0、3.0 或 4.0 版本),具有兼容的代码实现功能,可用于衡量线性和非线性视频广告内容,以便投放和跟踪数字视频广告。IMA SDK 还支持视频播放器广告投放接口(VPAID)(2.0 版本)和视频多广告播放列表(VMAP),VPAID 可让视频广告和视频播放器相互通信,而 VMAP 可在视频广告内容中播放多个广告。

对于视频广告展示次数,采用的是“以开始到展示为统计依据”的衡量方法。在视频广告内容发布商正确实现的情况下,Google Ads IMA SDK 解决方案会符合视频展示准则中有关缓冲后启动衡量事件的要求。收到衡量事件后,后续处理和报告将由 Google 掌控。Google Ads 结合使用来自内部和外部来源的用户代理和移动应用 SDK 数据对设备类型进行分类。Google Ads 不会依赖任何第三方来进行分类。

根据 Google 的规定,随播展示广告均单独衡量,不包括在视频广告展示次数内,也不在 Google Ads 视频可见度报告中进行报告,因此,随播展示广告的衡量和报告不属于本次互动的范围。

对于视频可见度,Google Ads 采用 Active View description of methodology 中的方法进行衡量,并在 Google Ads 报告平台中予以报告。如果视频广告素材至少有 50% 的内容出现在用户浏览器/应用的可见区域中,并持续展示两秒,则 Google Ads 会将其计为一次可见的视频展示。

过滤方法

Google 会尽量以数据为基础,根据标识符、活动和模式连续识别和过滤常规的和复杂的无效流量。这种识别和过滤适用于所有的点击和视频展示,包括非人为的活动和疑似欺诈行为。不过,由于发布商、广告客户或其相应代理机构未必总能了解或辨明用户的身份和意图,因此系统不太可能主动从报告结果中识别并排除所有无效流量。为了避免无效流量过滤流程遭到破解或反向工程,除了这里详细列出的项目,我们不会透露具体过滤流程的细节,但审计流程的相关审计人员不受此限。
进行过滤时,系统既会采用具体的识别方法(包括遵从漫游器说明文件、过滤列表和发布商测试活动),也会采用基于活动的过滤方法(包括分析多个连续活动、无关活动、互动属性以及其他可疑活动)。
以下是有关过滤方法的几点补充说明:
  • Google 不会采用第三方过滤方法。
  • 会采用漫游器说明文件 (robots.txt)。
  • 用于识别非人为活动的来源:Google 会根据过往的自动化活动,使用 IAB/ABCe 国际“蜘蛛”程序和漫游器列表 (IAB/ABCe International Spiders & Robots List) 以及其他过滤器。我们还会使用“IAB 漫游器列表”(IAB Robots List) 这个排除文件。
  • 基于活动的过滤流程:基于活动的识别流程会进行某几类模式分析,以便找出可能属于非人为流量的活动行为。Google 广告流量质量小组可以利用自己的系统判别所有可疑活动,并基于此类活动进行正确的过滤。
  • 所有过滤都是在“事后”以被动方式进行的。也就是说,用户(浏览器、漫游器等)在获得所请求的广告时,不会知道自己的流量是否已被标记,或者之后将被过滤及删除;原因在于 Google 不希望用户代理知道其活动已触发了 Google 的任何一项过滤机制。在某些情况下,当相应的广告请求可能导致无效活动时,系统也会使用前端屏蔽功能。从以往来看,被屏蔽的广告请求不会超过 2%。
  • 我们运用了某些流程来移除本身属于预提取性质的活动。
  • 我们还为发布商提供了点击测试流程和视频展示测试流程。通过这些流程,发布商就能为广告请求加上特定标记,以指明该请求仅用于测试目的,不应用于任何结算或正式会计目的。
  • 只要发现数据有不一致或错误,系统就会启动修正流程,并向广告客户退款。这些退款都会在帐单摘要中列出。虽然日志文件损坏的情况极为罕见,但只要发生此问题,系统就会启动修复流程。
  • 我们实现了某些流程来移除来自 Google 内部 IP 地址的活动。
  • 系统会连续监测过滤规则和阈值。这些规则和阈值定期自动更新,也可以手动更改。

业务合作伙伴资格

所有在其内容中展示 Google Ads 广告的合作伙伴都必须遵守我们禁止无效活动的计划政策。详细了解无效活动

Google 会持续滤除无效流量,并会对所有收到大量无效流量的业务合作伙伴进行审核。对于不断收到大量无效流量的合作伙伴,系统可能会暂停或关闭其帐号。

点击数据报告

Google Ads 会向广告客户报告总点击次数、总展示次数以及此类数据的细分数据(例如按广告系列、广告组和关键字划分的点击次数、展示次数和点击率);并向发布商报告与其网站统计数据相关的类似数据。此次审计流程涉及 Google Ads 的广告点击与广告客户报告这两方面。这些数字在一个月的时间内可能会有一定程度的波动,因此在月底冻结之前不会算作最终结果。之后,报告的点击次数就不会再作调整;不过,Google 可能会根据情况给予广告客户返还金额。

广告客户可在 Google Ads 中查看每个广告系列一天内共有多少点击被滤除(标记为无效)。Google Ads 不单独报告常规无效流量总值和复杂无效流量总值,以防数据遭到反向工程,用于“优化”无效流量。据估计,全部无效点击流量中,约 55% 为常规无效流量。

为确保 Google Ads 和 AdSense 前端所报告的数据准确无误,我们会进行全方位的单元测试。后端数据库的数据能如实反映在用户报告中,主要就是靠这些测试机制。另外,我们还会仔细考虑用户的反馈,以便在发布前发现并修正任何错误。我们应用了许多自动系统来确保向 Google Ads 用户报告数据的所有软硬件系统都能正常运行。不过,对报告内容的验证主要是通过上述单元测试和用户反馈来实现的。

点击活动的相关电子记录会无限期保留。不过,在一段时间(IP 地址为 9 个月,Cookie ID 为 18 个月)之后,我们会对 IP 和 Cookie ID 这两个数据字段进行匿名处理。
您可以针对“点击次数”和“无效点击次数”(“不包含常规无效流量 (GIVT)”和“不包含复杂无效流量 (SIVT)”)生成报表,由此来推导“总点击次数”(Gross Clicks) 指标,这样您就可以计算“总点击次数”。

以下数据不需要提交给 MRC 认证:超出搜索广告系列和展示广告系列总计点击数据范围的信息中心指标,以及设备类型细分。

在 Google Ads 报告信息中心,来自机顶盒设备 (OTT)、未知设备类型和其他设备类型的点击次数(未经 MRC 认证)可能与经过认证的桌面设备点击次数以及总点击次数指标掺杂在一起。据估计,来自未经认证设备类型的流量不到搜索广告和展示广告点击流量的 1%。

视频数据报告

Google Ads 会向广告客户报告视频展示总次数、可见度指标(如下所述)以及此类数据的细分数据。

MRC 认证只涵盖仅限下载的视频可见度报告中列出的 Google Ads 指标。而各种前端工具(例如广告系列报告前端)中的其他视频展示和可见度指标报告不在认证范围内。
对于可下载的视频可见度报告中的指标,会在移动应用环境中报告为“不包含常规无效流量 (GIVT)”,而在桌面网站和移动网站环境中,则报告为“不包含复杂无效流量 (SIVT) 的总和”。与点击报告类似,其中也不会单独报告 GIVT 和 SIVT 数据,以防数据遭到反向工程。据估计,全部无效视频展示流量中,约 40% 为常规无效流量。
在视频可见度报告中,会对以下视频广告格式进行衡量和报告。凡未在下面提及的所有其他广告格式,包括投放到 YouTube 少儿版移动应用中的广告,均不会列入视频可见度报告。
  • 可跳过的插播广告:在 YouTube 视频内容播放之前、播放期间或播放之后展示的时长 30 秒或 30 秒以上的视频广告,配有相关选项,可让观看者在前 5 秒广告播放完后跳过该广告。
  • 导视广告:在 YouTube 视频内容播放之前、播放期间或播放之后展示的时长约 6 秒的简短视频广告。导视广告为不可跳过的广告。
  • 不可跳过的插播视频广告:视频发布商在 Google 展示广告网络上发布的视频内容中的视频广告,时长介于 5 秒到 30 秒之间,会在视频内容播放之前、播放期间或播放之后展示,具体取决于内容发布商选择在什么位置和时间展示广告。
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