Padrões do setor para contabilizar cliques e impressões/visibilidade de vídeos

Logotipo do MRC

A certificação do Media Rating Council (MRC) atesta os seguintes pontos: 

  • A metodologia de medição de cliques das Redes de pesquisa e Display do Google Ads e as tecnologias de veiculação de anúncios do Google AdSense estão em conformidade com os padrões do setor para a medição de cliques.
  • A medição de impressões e visibilidade de vídeos do Google Ads, conforme registrado no Relatório de visibilidade de vídeos, está em conformidade com os padrões do setor para a medição de impressões e visibilidade de vídeos.
  • Os processos que dão suporte a essas tecnologias são precisos. A certificação também se aplica à tecnologia de medição do Google usada em todos os tipos de dispositivo (computadores, smartphones e tablets), tanto em navegadores quanto em aplicativos para dispositivos móveis.

As diretrizes do setor foram desenvolvidas em um esforço coordenado do Interactive Advertising Bureau (IAB) e do MRC para controlar como os cliques interativos de publicidade são contabilizados e como os cliques inválidos são detectados e gerenciados. A auditoria com base nessas diretrizes foi conduzida por uma empresa de CPA (contabilidade pública certificada) a pedido do MRC.

Veja a seguir um resumo do processo de medição de cliques usado pelo Google Ads e o Google AdSense. Para ver recursos adicionais, acesse as diretrizes de medição de cliques do IAB / MRC, que apresentam uma descrição dos padrões do IAB para a medição de cliques em anúncios on-line. Veja também a certificação do Google.

Para que o Google é credenciado?

Essa certificação comprova que a tecnologia de medição de cliques do Google está em conformidade com os padrões do setor para a medição de cliques interativos de publicidade e que os processos de suporte a essa tecnologia são precisos.
O escopo da certificação de cliques do Google Ads inclui o seguinte:
  • a métrica certificada como "cliques"
  • aplicativos para dispositivos móveis, Web para computadores e dispositivos móveis
  • formatos de anúncio para as Redes de pesquisa e Display
A certificação atesta que a tecnologia de medição de impressões e visibilidade de vídeos do Google está em conformidade com os padrões do setor para a medição de impressões de publicidade em vídeo e a apuração de taxas de visibilidade.

O que está incluído no processo de auditoria?

O foco dessa auditoria são os sistemas de publicidade de pagamento por clique, impressões de vídeo e visibilidade de vídeos do Google. Oferecemos soluções para dois públicos distintos: os anunciantes contam com o Google Ads, e os editores, com o Google AdSense e o YouTube. 

Apenas o Relatório de visibilidade de vídeos é enviado para a certificação MRC Video Metrics (Métricas de vídeo do MRC).

Os anúncios do Google podem ser exibidos aos usuários por meio dos seguintes produtos ou serviços: AdSense para conteúdo (AFC), AdSense para domínios (AFD), AdSense para pesquisas (AFS), Ad Exchange (AdX), YouTube e Google.com.br. O AFC está relacionado a anúncios exibidos nas páginas de um site parceiro em que o contexto das informações na página é usado para determinar e exibir anúncios relevantes. O AFD refere-se a anúncios exibidos nas páginas de um domínio específico, onde o próprio nome de domínio seja semelhante a uma consulta de pesquisa. O AdX está associado a anúncios exibidos em sites de parceiros participantes, onde o contexto da página e os lances em tempo real são usados para determinar e exibir anúncios relevantes. O YouTube está relacionado a anúncios exibidos na plataforma YouTube.com ou no aplicativo do YouTube, onde o contexto das consultas de vídeo e pesquisa é usado para determinar e exibir anúncios relevantes. O AFS e o Google.com.br estão relacionados a anúncios exibidos como resultados pagos dentro do contexto da consulta e dos resultados do mecanismo de pesquisa.

O que não está incluído no processo de auditoria?

As soluções de publicidade que não têm como base impressões de vídeo do Google, como o Google Marketing Platform e os sistemas que contabilizam cliques para fins não comerciais (a Pesquisa Google, por exemplo), estão fora do escopo dessa auditoria. Os sistemas de suporte e gerenciamento relacionados (como o Google Analytics) também não são contemplados pela auditoria. Existem outros pontos:

  • O Criador de relatórios do Google Ads e outras métricas de vídeo do painel não fazem parte do processo de certificação.
  • O OTT e outros tipos de dispositivo também não estão no escopo.
  • Os cliques de campanhas para apps e de vídeo não fazem parte do processo de certificação de cliques do MRC.
  • Os dados de segmentação de métricas do painel (por exemplo, informações demográficas) que vão além dos totais das campanhas das Redes de pesquisa e Display, e os dados de segmentação por tipo de dispositivo não fazem parte do processo de certificação do MRC.

Metodologia de medição de cliques

A metodologia de medição tem como base todas as atividades de clique registradas e não utiliza amostragem para fins de medição de cliques. O Google segue diretamente apenas a etapa 2.2 do ciclo de referências de cliques (cliques contabilizados) do IAB. Quanto ao ciclo de referência de cliques, o Google Ads registra o clique e envia um redirecionamento HTTP 302 sem cache para o navegador com base na localização estabelecida pelos anunciantes para o anúncio específico. Essas ações acontecem depois que o Google AdWords recebe a transação inicial do clique por meio do servidor de redirecionamento de anúncios. Isso constitui um clique contabilizado. A metodologia de medição de cliques é igual para todos os tipos de dispositivo (computadores, smartphones e tablets), aplicativos para dispositivos móveis e navegadores, a menos que seja informado de outra forma.

Além disso, o acompanhamento paralelo é atualmente um recurso opcional destinado a anunciantes que usam a medição de cliques para acompanhar o tráfego de campanhas da rede de pesquisa e do Shopping. Esse recurso encaminha os clientes do anúncio para o URL final (página de destino) sem direcioná-los para os URLs de acompanhamento primeiro. Enquanto isso, a medição de cliques ocorre em segundo plano.

Os anúncios podem ser exibidos em dispositivos móveis compatíveis com o SDK dos anúncios para dispositivos móveis do Google. Veja uma lista das plataformas compatíveis no momento.

Uma limitação conhecida desse método de medição de cliques é que uma interrupção na rede pode fazer com que um usuário que tenha recebido um redirecionamento 302 não consiga visualizar o site do anunciante.

A metodologia de medição utilizada é o método de vários cliques por impressão. Consequentemente, para evitar a medição inadequada de erros de navegação (por exemplo, vários cliques do usuário), é imprescindível que o tempo entre um determinado clique e um clique anterior na impressão do anúncio seja superior a um período específico.

Os registros são gerados e processados em tempo real, armazenando todos os dados associados a transações HTTP observadas. São utilizadas diversas técnicas variáveis e heurísticas para implementar os sistemas de filtragem de cliques. Elas não serão enumeradas aqui para proteger sua integridade.

Tanto o Google quanto seus parceiros exibem anúncios aos usuários. No entanto, o Google controla e executa processos relacionados à medição e geração de relatórios sobre atividades de cliques para os anunciantes. Quando um usuário clica em um anúncio (não importa se exibido pelo Google ou por um parceiro) usando qualquer um dos produtos que o administram, a atividade de clique é monitorada pelo Google Ads por meio dos servidores de redirecionamento de anúncios.

A medição de atividades de cliques tem como base a metodologia de medição de cliques do Google Ads, que utiliza uma infraestrutura de tecnologia para gerenciar e monitorar os eventos de clique. Um clique é registrado (contabilizado) quando o Google Ads recebe um clique iniciado e envia ao usuário um redirecionamento HTTP 302 para a página de destino ou site do anunciante (ou outro servidor intermediário, como um agente do anunciante). Esses eventos de clique contabilizados são registrados em um sistema de arquivos de eventos. Os arquivos de registros de dados são então acumulados, editados e compilados por meio de processos totalmente automatizados para contabilizar cliques e gerar relatórios para os anunciantes. O processo de edição inclui o processo de filtragem de dados errôneos ou corrompidos, tráfego identificado de fontes não humanas (incluindo robôs e outros processos automatizados) e outras atividades identificadas de cliques inválidos. Os cliques filtrados são considerados inválidos, o que significa que eles não são faturados para o anunciante. O Google gera relatórios de cliques para os anunciantes, que podem ser acessados diretamente pelo respectivo anunciante.

As medições de cliques podem ser informadas de forma agregada de acordo com a localização geográfica (não sujeitas a certificação do MRC) e tipo de dispositivo. A localização geográfica tem como base o endereço IP do usuário ou um local fornecido pelo editor (editores precisam ter permissão do usuário para fornecer tal local). Lembre-se de que parte do tráfego pode ser direcionado por meio de servidores proxy dos provedores de serviço. Portanto, é possível que ele não corresponda ao local real do usuário (por exemplo, operadoras de celulares podem localizar tráfego para dispositivos móveis). A classificação do tipo de dispositivo (computadores, tablets e smartphones) tem como base as informações das bibliotecas com cabeçalho HTTP operadas pelo Google.

Em algumas implementações do Google AdSense, os parceiros veiculam anúncios nos seus sites de acordo com suas próprias regras de formatação e design, além de controlarem a área clicável ao redor do anúncio. Nessas implementações, o ajuste dessa área não é controlado pelo Google. Em implementações normais do Google AdSense, o Google controla a área clicável e processa a impressão do anúncio diretamente para o usuário final.

Metodologia de medição de impressões e visibilidade de vídeos

Com o Google Ads, os usuários podem criar campanhas de vídeo, fazer o upload de criativos e gerenciá-los, além de definir estratégias de lances e a segmentação correspondente para a campanha. O conteúdo dos anúncios em vídeo do Google Ads precisa estar hospedado no YouTube. No entanto, esses anúncios podem ser exibidos não apenas no YouTube, mas também em aplicativos e sites de parceiros de vídeo na Rede de Display do Google (GDN).

Criado pelo Google, o Kit de desenvolvimento de software do Interactive Media Ads (SDK do IMA) é integrado diretamente ao player de vídeo do YouTube, ao aplicativo do YouTube para dispositivos móveis ou aos sites e aplicativos de parceiros de vídeo. Ele facilita a comunicação entre os players de vídeo e o servidor de anúncios para contabilizar vídeos. O Google mantém duas versões do SDK do IMA, uma compatível com Flash e outra, com HTML5. O SDK do IMA é um Modelo de veiculação de anúncio em vídeo (VAST) disponível nas versões 2.0, 3.0 ou 4.0. Ele tem um sistema de implementação de tag que atende aos requisitos da certificação e é usado para contabilizar o conteúdo de anúncios em vídeo lineares e não lineares. Dessa forma, é possível veicular e acompanhar anúncios em vídeo digital. O SDK do IMA ainda é compatível com a Interface de veiculação de anúncios do player de vídeo (VPAID) (versão 2.0), que permite a comunicação entre o anúncio em vídeo e o player de vídeo. Por fim, ele é compatível com a playlist de vários anúncios em vídeo (VMAP, na sigla em inglês) que permite a reprodução de diversos anúncios no conteúdo do vídeo.

Para as impressões de anúncios em vídeo, é usada a metodologia de medição "count-on-begin-to-render". Quando implementadas corretamente pelo editor de conteúdo do anúncio em vídeo, as soluções do SDK do IMA do Google Ads obedecem aos requisitos das diretrizes de impressão de vídeo no que diz respeito ao início do evento de medição pós-buffer. Após o recebimento do evento de medição, o Google mantém o controle do processamento e do relatório subsequentes. O Google Ads usa uma combinação de dados de SDK do user agent e do app para dispositivos móveis de origens internas e externas para classificar os tipos de dispositivo. O Google Ads não recorre a terceiros para fazer a classificação.

Conforme indicado pelo Google, os anúncios gráficos complementares são contabilizados independentemente das impressões de anúncios em vídeo e não são incluídos no Relatório de visibilidade de vídeos do Google Ads. Portanto, a medição e os relatórios de anúncios gráficos complementares não estão no escopo dessa metodologia.

O Google Ads utiliza a Active View description of methodology para avaliar a visibilidade dos vídeos, conforme informado na plataforma de relatórios do Google Ads. Ele contabiliza uma impressão de vídeo visível quando pelo menos 50% do criativo do anúncio em vídeo aparece na área visível do navegador/aplicativo de um usuário por dois segundos contínuos.

Metodologia de filtragem

Para tentar identificar e filtrar as ocorrências gerais e sofisticadas de tráfego inválido, o Google usa identificadores, atividades e padrões de forma contínua e com base em dados. Esse processo de identificação e filtragem se concentra nos cliques e nas impressões de vídeo e inclui atividades não humanas e suspeitas de fraude. No entanto, nem sempre os editores, anunciantes ou seus respectivos agentes conseguem identificar o usuário e suas intenções. Por isso, não é possível identificar todo o tráfego inválido e excluí-lo proativamente dos resultados. Para evitar que os processos de filtragem do tráfego inválido sejam comprometidos ou afetados por engenharia reversa, outros detalhes dos procedimentos específicos de filtragem (além daqueles incluídos aqui) são revelados somente para os auditores como parte do processo de auditoria.
Na filtragem, são usados dois métodos: identificação específica (incluindo arquivos de instruções de robôs, listas de filtragem e atividades de teste de editores) e filtragem com base em atividade (incluindo análise de várias atividades sequenciais, atividade discrepante, atributos de interação e outras atividades suspeitas).
Além disso, os seguintes parâmetros se aplicam à metodologia de filtragem:
  • A filtragem de terceiros não é utilizada pelo Google.
  • Os arquivos de instruções de robô (robots.txt) são utilizados.
  • Fontes usadas para identificação de atividades de origem não humana: o Google usa a lista internacional de robôs e indexadores do IAB/ABCe, além de filtros adicionais com base em atividades de robôs anteriores. O Google também usa o arquivo de exclusão da lista de robôs do IAB.
  • Processos de filtragem com base em atividades: a identificação com base em atividades envolve realizar certos tipos de análise de padrões, procurando comportamentos que apresentam probabilidade de serem identificados como tráfego de origem não humana. A equipe de qualidade de tráfego de anúncios do Google possui sistemas para identificar atividades suspeitas e realiza essa filtragem com base em atividades de forma adequada.
  • Toda filtragem é executada após a realização da atividade e de forma passiva. Isto é, a solicitação do usuário (robô, navegador etc.) é atendida, sem indicação de que o tráfego foi sinalizado, caso contrário será filtrado e removido. O Google não quer fornecer qualquer indicação ao user-agent de que sua atividade desencadeou um mecanismo de filtragem do Google. Em alguns casos, quando há probabilidade da solicitação de anúncio resultante gerar atividades inválidas, o bloqueio de front-end também é usado. Historicamente, menos de 2% das solicitações de anúncios são bloqueadas.
  • Os processos foram implementados para remover atividades autoanunciadas e predefinidas.
  • Disponibilizamos métodos para os editores testarem os cliques e as impressões de vídeo. Por exemplo, é possível adicionar uma tag específica a uma solicitação de anúncio para indicar que a solicitação serve como teste e não deve ser contabilizada para fins de faturamento ou contagem oficial.
  • Quando são identificados erros ou inconsistências, os processos corrigem esses dados e os anunciantes são reembolsados. Esses reembolsos são refletidos nos resumos de faturamento. Os arquivos de registro raramente são corrompidos. Caso isso ocorra, existem processos para recuperá-los.
  • Os processos foram implementados para remover a atividade dos endereços IP internos do Google.
  • As regras e os limites de filtragem são monitorados constantemente. Eles podem ser alterados de forma manual e atualizados de modo automático regularmente.

Qualificação do parceiro de negócios

Todos os parceiros que exibem anúncios do Google Ads nos respectivos conteúdos precisam estar em conformidade com as políticas do programa, que proíbem atividades inválidas. Saiba mais sobre atividades inválidas.

O Google filtra o tráfego inválido continuamente e realiza análises dos parceiros de negócios que recebem um grande volume de tráfego inválido. Os parceiros que receberem altos volumes de tráfego inválido com regularidade poderão ter as contas suspensas ou encerradas.

Relatório de dados de cliques

O Google Ads exibe o número total de cliques e impressões e os subconjuntos desses dados (por exemplo, cliques, impressões e taxas de cliques por campanha, grupo de anúncios e palavra-chave) aos anunciantes, além de informações semelhantes que correspondem às estatísticas do site para os editores. O escopo do processo de auditoria abrange os relatórios de cliques e anunciantes do Google Ads. Esses números podem variar durante o mês e não são finalizados até que sejam congelados no final do mês. Depois desse período, os cliques registrados não serão ajustados. No entanto, se o Google considerar adequado, os anunciantes receberão créditos.

O Google Ads inclui um recurso para que os anunciantes vejam o número total de cliques diários filtrados (marcados como inválidos) para cada campanha. O Google Ads não traz informações separadas sobre os volumes totais de tráfego inválido sofisticado e geral com o objetivo de evitar que esses dados passem por engenharia reversa para otimizar o tráfego inválido. Estima-se que aproximadamente 55% do total de cliques inválidos seja proveniente de tráfego geral inválido.

São usados procedimentos de teste de unidade amplos para garantir a precisão dos dados registrados nas interfaces do Google Ads e do Google AdSense. Esses são os principais mecanismos utilizados para garantir que os dados dos bancos de dados finais sejam transmitidos de forma precisa em relatórios direcionados para o usuário. Além disso, os comentários dos usuários são cuidadosamente monitorados para encontrar e corrigir erros que podem passar no lançamento. Os diversos sistemas automatizados asseguram a operação adequada de todas as máquinas e softwares que exibem dados para os usuários do Google Ads. No entanto, o conteúdo dos relatórios é verificado primeiramente por meio dos testes de unidade mencionados acima e dos comentários de usuários.

Os registros eletrônicos relacionados às atividades de cliques são armazenados por tempo indeterminado. No entanto, dois campos de dados (endereços IP e IDs de cookies) são definidos como anônimos depois de um determinado período (9 e 18 meses, respectivamente).
É possível calcular as métricas de cliques brutos a partir dos dados nos relatórios de cliques válidos e inválidos (GIVT e SIVT, respectivamente tráfego geral inválido e tráfego sofisticado inválido).

As métricas do painel exibidas separadamente dos totais das campanhas das redes de pesquisa e Display com base em cliques e da segmentação por tipo de dispositivo não fazem parte do processo de certificação do MRC.

Cliques de dispositivos desconhecidos, over-the-top (OTT) ou de outros tipos não certificados pelo MRC podem se misturar às métricas de cliques de computadores certificados e cliques totais nos painéis de relatórios do Google Ads. Estima-se que o tráfego de tipos de dispositivos não certificados seja inferior a 1% do tráfego de cliques nas redes de pesquisa e Display.

Relatório de dados de vídeo

O Google Ads informa o número total de impressões de vídeo, as métricas de visibilidade (descritas abaixo) e subconjuntos desses dados aos anunciantes.

Apenas as métricas do Google Ads listadas no relatório de visibilidade de vídeos somente para download estão no escopo da certificação do MRC. Outros relatórios de impressões de vídeo e métricas de visibilidade nas ferramentas de front-end estão excluídos da certificação, por exemplo, o front-end do Relatório de campanha.
As métricas exibidas no Relatório de visibilidade de vídeos disponível para download são informadas considerando o valor líquido de GIVT em aplicativos para dispositivos móveis e o valor líquido total de SIVT na Web para computadores e dispositivos móveis. O mesmo ocorre com os relatórios de cliques, em que as estatísticas de GIVT e SIVT não são informadas separadamente para evitar que esses dados sejam submetidos a engenharia reversa. Estima-se que aproximadamente 40% do total de impressões de vídeo inválidas seja proveniente de tráfego geral inválido.
Os formatos de anúncio em vídeo listados a seguir são contabilizados e reportados no relatório de visibilidade de vídeos. Os demais formatos são excluídos desse relatório, incluindo os anúncios veiculados no aplicativo para dispositivos móveis YouTube Kids.
  • Anúncios in-stream puláveis: anúncios em vídeo que aparecem antes, durante ou depois do conteúdo do YouTube e permitem que os espectadores ignorem anúncios com duração de 30 segundos ou mais após a reprodução dos primeiros 5 segundos.
  • Anúncios bumper: anúncios em vídeo com aproximadamente 6 segundos de duração que aparecem antes, durante ou depois do conteúdo de vídeo do YouTube. Não é possível ignorá-los.
  • Anúncios em vídeo in-stream não puláveis: eles têm duração de 5 a 30 segundos e são exibidos na Rede de Display do Google antes, durante ou depois do conteúdo de vídeo, dependendo de onde o editor escolhe exibi-los.
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