Normas da indústria para a medição de cliques e de impressões/visibilidade de vídeo

Logótipo do MRC

A acreditação atual do Media Rating Council (MRC) certifica que: 

  • A metodologia de medição de cliques da Rede de Pesquisa e da Rede de Display "Google Ads" e as tecnologias de publicação de anúncios "AdSense" da Google cumprem as normas da indústria para a medição de cliques
  • A medição de impressões de vídeo e de visibilidade de vídeo do Google Ads, conforme indicada no relatório Visibilidade de vídeo, cumpre as normas da indústria para a medição de impressões e de visibilidade de vídeo
  • Os processos que suportam estas tecnologias são exatos. Isto aplica-se à tecnologia de medição da Google, que é utilizada em todos os tipos de dispositivo (computadores, telemóveis e tablets), tanto em ambientes de navegador como de aplicações para dispositivos móveis.

As diretrizes do setor foram desenvolvidas num esforço coordenado entre o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o MRC para determinar o modo de contabilização dos cliques de publicidade interativa e o modo como os cliques inválidos são detetados e processados. A auditoria a estas diretrizes foi realizada por uma empresa de revisores oficiais de contas contratada pelo MRC para o efeito.

Encontrará abaixo um resumo do processo de medição de cliques empregue pelo Google Ads e pelo AdSense. Para obter recursos adicionais, consulte as diretrizes da medição de cliques do IAB/MRC, que fornecem uma descrição das normas do IAB para a contabilização de cliques em anúncios online. Pode ver igualmente a carta de acreditação da Google.

Para que está a Google acreditada?

A acreditação certifica que a tecnologia de medição de cliques da Google cumpre as normas da indústria para a contabilização de cliques de publicidade interativa e que os processos que suportam esta tecnologia são exatos.
O âmbito da acreditação dos cliques medidos pelo Google Ads inclui:
  • A métrica acreditada específica é "Cliques".
  • Tipos de dispositivo da Web para computadores, da Web para dispositivos móveis e na aplicação.
  • Formatos de anúncio da Rede de Pesquisa e da Rede de Display.
A acreditação certifica que a tecnologia de medição de impressões e de visibilidade de vídeo da Google cumpre as normas da indústria para a contabilização de impressões de publicidade de vídeo e para a medição das taxas de visibilidade.

O que está incluído no processo de auditoria?

Esta auditoria centra-se nos sistemas de publicidade de pagamento por clique, de impressões de vídeo e de visibilidade de vídeo da Google. A Google fornece estas soluções orientadas para o anunciante através do Google Ads e soluções orientadas para o publicador através do AdSense e do YouTube. 

Apenas o relatório Visibilidade de vídeo é enviado para a acreditação "Video Metrics" (Métricas de vídeo) do MRC.

É possível fornecer anúncios Google aos utilizadores através dos produtos ou serviços seguintes: AdSense para conteúdo (AFC), AdSense para domínios (AFD), AdSense para pesquisa (AFS), Ad Exchange (AdX), YouTube e Google.pt. O AFC está relacionado com os anúncios apresentados nas páginas de um site parceiro, em que o contexto das informações na página é utilizado para determinar e apresentar anúncios relevantes. O AFD está relacionado com os anúncios apresentados nas páginas de um determinado domínio, em que o próprio nome do domínio é análogo a uma consulta de pesquisa. O AdX está relacionado com os anúncios apresentados em sites parceiros participantes, em que o contexto da página e o lance em tempo real são utilizados para determinar e apresentar anúncios relevantes. O YouTube está relacionado com os anúncios apresentados em YouTube.com ou na aplicação YouTube, em que o contexto das consultas de vídeo e de pesquisa é utilizado para determinar e apresentar anúncios relevantes. O AFS e o Google.com estão relacionados com os anúncios apresentados como resultados pagos no contexto da consulta e dos resultados do motor de pesquisa.

O que não está incluído no processo de auditoria?

As soluções de publicidade da Google baseadas em impressões sem vídeo, como o Google Marketing Platform, bem como os sistemas de medição de cliques para fins não comerciais (como a Pesquisa Google), não se enquadram no âmbito desta auditoria. Outros sistemas fora do âmbito desta auditoria incluem sistemas de gestão e de suporte relacionados, como o Google Analytics. Além disso:

  • A ferramenta de criação de relatórios do Google Ads e outras métricas de vídeo do painel de controlo não estão incluídas no processo de acreditação.
  • As métricas OTT e Outros tipos de dispositivo também não estão incluídas no processo de acreditação.
  • Os cliques de campanhas de vídeo e de Campanhas de aplicações não estão incluídos no processo de acreditação do MRC para cliques.
  • A segmentação por métricas do painel de controlo (por exemplo, dados demográficos), para além dos valores totais de campanhas da Rede de Display e da Rede de Pesquisa e da segmentação por tipo de dispositivo, não está incluída no processo de acreditação do MRC.

Metodologia de medição de cliques

A metodologia de medição baseia-se em toda a atividade de cliques registada e não recorre à amostragem para fins de medição de cliques. A Google só observa diretamente a etapa 2.2 do ciclo de referência de cliques do IAB (cliques medidos). No que diz respeito ao ciclo de referência de cliques, após receber a transação inicial de clique através do servidor de redirecionamento de anúncios, o Google Ads regista o clique e envia um redirecionamento HTTP 302 que não pode ser colocado em cache ao navegador, com base na localização estabelecida pelos anunciantes para o anúncio específico. Isto constitui o clique medido. A metodologia de medição de cliques é igual em todos os tipos de dispositivo (computadores, telemóveis, tablets), navegadores e aplicações para dispositivos móveis, salvo especificação em contrário.

Além disso, atualmente, o acompanhamento em paralelo é uma funcionalidade opcional para os anunciantes que utilizam a medição de cliques para acompanhar o tráfego de campanhas da Rede de Pesquisa e do Shopping. O acompanhamento em paralelo envia os clientes diretamente do anúncio para o URL final (página de destino), enquanto a medição de cliques ocorre em segundo plano (sem os enviar primeiro para os URLs de acompanhamento).

Os anúncios podem ser apresentados em dispositivos móveis suportados pelo SDK de anúncios para dispositivos móveis da Google (consulte uma lista das plataformas suportadas atualmente).

Uma limitação conhecida deste método de medição de cliques está no facto de uma interrupção na rede poder impedir um utilizador que receba com êxito um redirecionamento 302 de visualizar o Website do anunciante resultante.

A contagem é realizada através do método de vários cliques por impressão. Assim, para evitar uma contagem incorreta de erros de navegação (por exemplo, vários cliques por utilizador), exigimos que o tempo decorrido entre determinado clique e um clique anterior na impressão do anúncio seja superior a um período de tempo específico.

Os registos são gerados e processados em tempo real, e armazenam todos os dados associados às transações HTTP observadas. São utilizadas numerosas técnicas variáveis e heurísticas para implementar os sistemas de filtragem de cliques, que não enumeraremos aqui por motivos de segurança.

A Google e os respetivos parceiros fornecem os anúncios aos utilizadores. No entanto, é a Google que controla e executa os processos relacionados com a medição e a comunicação sobre a atividade dos cliques aos anunciantes. Quando um utilizador clica num anúncio, fornecido pela Google ou por um parceiro, através de quaisquer dos produtos que administram o anúncio, a atividade de clique é acompanhada pelo Google Ads através dos servidores de redirecionamento de anúncios.

A medição da atividade de cliques baseia-se na metodologia de medição de cliques do Google Ads, a qual utiliza uma infraestrutura tecnológica para gerir e monitorizar eventos de cliques. Um clique é registado (medido) quando o Google Ads recebe um clique iniciado e envia ao utilizador um redirecionamento HTTP 302 para a página de destino ou para o Website do anunciante (ou outro servidor intermédio, como um agente do anunciante). Estes eventos de cliques medidos são inseridos em registos de dados num sistema de ficheiro de eventos. Em seguida, os ficheiros de registo de dados são acumulados, editados e compilados através de processos totalmente automatizados para produzir a medição de cliques e os relatórios para o anunciante. O processo de edição inclui o processo de filtragem de dados incorretos ou danificados, tráfego não humano identificado, incluindo robôs e outros processos automatizados, e qualquer outra atividade de cliques inválidos identificada. Os cliques filtrados são considerados inválidos, o que significa que não são faturados ao anunciante. A Google prepara relatórios de cliques para os anunciantes a que estes podem aceder diretamente.

As medições de cliques podem ser comunicadas e agregadas por localização geográfica (não sujeita a acreditação do MRC) e por tipo de dispositivo. A localização geográfica baseia-se no endereço IP do utilizador ou na localização fornecida pelo publicador (os publicadores têm de obter a autorização do utilizador para fornecer essa localização). Tenha em atenção que parte do tráfego pode ser encaminhada através de servidores proxy de um fornecedor de serviços, pelo que poderá não refletir corretamente as localizações reais do utilizador (por exemplo, os operadores móveis podem utilizar um proxy para o tráfego de dispositivos móveis). A classificação do tipo de dispositivo (computadores, tablets e dispositivos móveis) baseia-se em informações das bibliotecas que utilizam cabeçalhos HTTP geridas pela Google.

Em algumas implementações do AdSense, os parceiros apresentam os anúncios nos respetivos sites sujeitos a um design e a regras de formatação próprias e controlam a área clicável em torno do anúncio. Nestas implementações, o ajuste desta área não é controlado pela Google. Nas implementações habituais do AdSense, a Google controla a área clicável e processa a impressão do anúncio diretamente para o utilizador final.

Metodologia de medição de impressões de vídeo e visibilidade de vídeo

A Google permite que os utilizadores do Google Ads criem campanhas de vídeo, carreguem e efetuem a gestão de criativos e definam estratégias de lance e segmentação relacionada para essas campanhas. Embora tenha de alojar o conteúdo de anúncios de vídeo do Google Ads no YouTube, estes anúncios podem aparecer no YouTube e em sites e aplicações de video partners na Rede de Display da Google (GDN).

A tecnologia Software Development Kit para Anúncios Multimédia Interativos (SDK para IMA) proprietária da Google está diretamente integrada no leitor de vídeo do YouTube, na aplicação YouTube para dispositivos móveis ou nos sites e aplicações de video partners para facilitar a comunicação entre os leitores de vídeo e o servidor de anúncios para a medição de vídeo. A Google mantém duas versões do SDK para IMA, em que uma suporta Flash e a outra suporta HTML5. O SDK para IMA é um modelo de publicação de anúncio de vídeo (VAST) (versões 2.0, 3.0 ou 4.0) com uma implementação de etiquetas compatível utilizada para medir conteúdo de anúncios de vídeo linear e não linear com vista a publicar e acompanhar anúncios de vídeo digitais. O SDK para IMA também suporta a Video Player Ad-Serving Interface (VPAID) (versão 2.0), que permite a comunicação entre o anúncio de vídeo e o leitor de vídeo, bem como o Video Multiple Ad Playlist (VMAP), que permite a reprodução de vários anúncios no conteúdo do anúncio de vídeo.

Para as impressões de anúncios de vídeo, a medição utiliza a metodologia "count-on-begin-to-render". Quando implementadas corretamente pelo publicador de conteúdo de anúncios de vídeo, as soluções SDK para IMA do Google Ads são consentâneas com os requisitos das diretrizes de impressões de vídeo no que respeita à iniciação do evento de medição após a colocação em buffer. Após a receção do evento de medição, a Google mantém o controlo sobre o processamento e os relatórios subsequentes. O Google Ads utiliza uma combinação de dados de SDK de aplicações para dispositivos móveis e agentes do utilizador provenientes de origens internas e externas para classificar tipos de dispositivo. O Google Ads não depende de terceiros para realizar a classificação.

A Google indicou que os anúncios de visualização associados são medidos de forma independente das impressões de anúncios de vídeo e não são comunicados no relatório Visibilidade de vídeo do Google Ads. Por conseguinte, a medição e os relatórios de anúncios de visualização associados estão excluídos do âmbito desta medição.

Para a visibilidade de vídeo, o Google Ads utiliza descrição da metodologia da Vista ativa para medir a visibilidade conforme comunicada na plataforma de relatórios do Google Ads. O Google Ads contabiliza uma impressão de vídeo visível quando, pelo menos, 50% do criativo do anúncio de vídeo aparece na área visível do navegador/da aplicação de um utilizador durante dois segundos contínuos.

Metodologia de filtragem

A Google tenta identificar e filtrar o tráfego inválido geral e sofisticado continuamente através de identificadores, atividades e padrões baseados em dados. Esta identificação e filtragem é efetuada em todos os cliques e impressões de vídeo, e inclui atividade não humana e suspeita de fraude. No entanto, como nem sempre o publicador, o anunciante ou os respetivos agentes conseguem identificar o utilizador nem a sua intenção, é improvável que todo o tráfego inválido possa ser identificado e excluído dos resultados comunicados proativamente. Para evitar que os processos de filtragem de tráfego inválido sejam comprometidos ou alvo de engenharia inversa, não divulgamos quaisquer detalhes sobre procedimentos de filtragem específicos além dos especificados aqui, exceto aos auditores no âmbito do processo de auditoria.
Tanto a identificação específica (incluindo o cumprimento dos ficheiros de instrução robôs, as listas de filtragem e a atividade de teste do publicador) como os métodos de filtragem baseados na atividade (incluindo a análise de várias atividades sequenciais, de valores atípicos, de atributos de interação e de outros tipos de atividade suspeita) são utilizados na filtragem.
Além disso, aplicam-se à metodologia de filtragem os parâmetros seguintes:
  • A Google não utiliza a filtragem de terceiros.
  • São empregues ficheiros de instrução robôs (robots.txt).
  • Fontes utilizadas para identificação de atividade não humana: a Google utiliza a Lista Internacional de Spiders e Robôs do IAB/ABCe, bem como filtros adicionais baseados em atividades robóticas passadas. É utilizado o ficheiro da Lista de Robôs do IAB.
  • Processos de filtragem baseados na atividade: a identificação baseada na atividade envolve a realização de determinados tipos de análise de padrões que procura comportamentos da atividade com probabilidade de identificar tráfego não humano. A equipa de qualidade do tráfego de anúncios da Google conta com sistemas existentes para determinar qualquer atividade suspeita e executa essa filtragem baseada na atividade em conformidade.
  • Toda a filtragem é executada "a posteriori" e de forma passiva. Isto quer dizer que o pedido é fornecido ao utilizador (navegador, robô, etc.) sem indicação de que o seu tráfego foi sinalizado ou será, de alguma forma, filtrado e removido, dado que a Google não pretende fornecer qualquer indicação ao agente do utilizador de que a sua atividade acionou um mecanismo de filtragem da Google. Em algumas situações, quando é provável que o pedido de anúncio resultante origine atividade inválida, também utilizamos bloqueio na interface. Historicamente, bloqueamos menos de 2% dos pedidos de anúncio.
  • Foram implementados processos para remover a atividade de obtenção prévia anunciada antecipadamente.
  • Existem processos que permitem aos publicadores testar cliques e impressões de vídeo. Estes processos permitem aos publicadores adicionar uma etiqueta específica a um pedido de anúncio para indicar que se trata de um teste e não deve contar para fins de faturação nem de contagem oficial.
  • Quando são detetados erros ou inconsistências, existem processos que corrigem estes dados e reembolsam os anunciantes. Estes reembolsos são refletidos nos resumos de faturação. É raro os ficheiros de registo ficarem danificados mas, quando tal acontece, existem processos para os recuperar.
  • Foram implementados processos para remover a atividade de endereços IP internos da Google.
  • Os limites e as regras de filtragem são monitorizados continuamente. Podem ser alterados manualmente e são atualizados regularmente de forma automática.

Qualificação de parceiros de negócios

Todos os parceiros que apresentam publicidade do Google Ads no seu conteúdo têm de cumprir as Políticas do Programa, que proíbem atividade inválida. Saiba mais acerca de atividade inválida.

A Google filtra o tráfego inválido numa base contínua e irá analisar todos os parceiros de negócios com grandes quantidades de tráfego inválido. Caso continuem a ocorrer grandes quantidades de tráfego inválido, tal pode resultar na suspensão ou no encerramento das contas desses parceiros.

Relatórios de dados de cliques

O Google Ads comunica o número total de cliques, de impressões e de subconjuntos destes dados (por exemplo, cliques, impressões e taxas de cliques, por campanha, grupo de anúncios e palavra-chave) aos anunciantes e dados semelhantes correspondentes a estatísticas de sites aos publicadores. O âmbito do processo de auditoria abrange os relatórios de cliques e do anunciante para o Google Ads. Estes valores podem variar até certo ponto no decurso do mês e só serão considerados como finais quando forem congelados no final do mês. Após este período, os cliques comunicados não serão ajustados. No entanto, os anunciantes poderão receber créditos se a Google considerar que se justifica.

O Google Ads inclui a possibilidade de os anunciantes visualizarem o número total de cliques diários filtrados (marcados como inválidos) para cada campanha. O Google Ads não comunica os totais do tráfego inválido geral e sofisticado separadamente para evitar que estes dados sejam alvo de engenharia inversa para otimizar o tráfego inválido. Estima-se que cerca de 55% do tráfego de cliques inválidos total seja tráfego inválido geral.

São utilizados procedimentos de teste de unidades abrangentes para assegurar a exatidão dos dados comunicados nas interfaces do Google Ads e do AdSense. Trata-se de mecanismos principais utilizados para assegurar que os dados das bases de dados back-end são transmitidos de forma exata nos relatórios do utilizador. Além disso, os comentários dos utilizadores são monitorizados de perto para detetar e corrigir quaisquer erros que possam permanecer até ao respetivo lançamento. Existem vários sistemas automatizados para assegurar o funcionamento adequado de todas as máquinas e do software que comunica dados aos utilizadores do Google Ads. No entanto, o conteúdo dos relatórios é validado principalmente através dos testes de unidades mencionados acima e dos comentários dos utilizadores.

Os registos eletrónicos relacionados com a atividade de cliques são mantidos indefinidamente. No entanto, dois campos de dados, o IP e os IDs de cookie, permanecem anónimos após um período de tempo especificado (9 meses para endereços IP e 18 meses para IDs de cookie).
Pode obter métricas de cliques brutos através de relatórios de cliques e cliques inválidos (GIVT e SIVT), o que permite calcular os cliques brutos.

As métricas do painel de controlo apresentadas fora dos valores totais das campanhas de cliques da Rede de Pesquisa e da Rede de Display, bem como a segmentação por tipo de dispositivo, não são enviadas para a acreditação do MRC.

Os cliques provenientes de dispositivos over-the-top (OTT), desconhecidos ou de outros tipos, que não são acreditados pelo MRC, podem ser combinados com métricas de cliques totais e de cliques em computadores nos painéis de controlo dos relatórios do Google Ads. Estima-se que o tráfego proveniente de tipos de dispositivos não acreditados seja menos de 1% do tráfego de cliques na Rede de Display e na Rede de Pesquisa.

Relatórios de dados de vídeo

O Google Ads comunica o número total de impressões de vídeo, de métricas de visibilidade (descritas abaixo) e de subconjuntos destes dados aos anunciantes.

Para efeitos de acreditação do MRC, só se enquadram no âmbito as métricas do Google Ads listadas no relatório Visibilidade de vídeo apenas para transferência. Os restantes relatórios de métricas de impressão e visibilidade de vídeo nas ferramentas de interface estão excluídos da acreditação, por exemplo, a interface de relatórios da campanha.
As métricas no relatório de visibilidade de vídeo transferível são comunicadas como um valor líquido de GIVT (tráfego inválido geral) em aplicações para dispositivos móveis e como um valor líquido total de SIVT (tráfego inválido sofisticado) em ambientes da Web para computadores e da Web para dispositivos móveis. Isto assemelha-se aos relatórios de cliques, em que os números de GIVT e SIVT não são comunicados separadamente para evitar que estes dados sejam alvo de engenharia inversa. Estima-se que cerca de 40% do tráfego inválido total de impressões de vídeo seja tráfego inválido geral.
Os formatos de anúncio de vídeo seguintes são medidos e comunicados no relatório de visibilidade de vídeo. Todos os outros formatos de anúncio não descritos abaixo estão excluídos do relatório de visibilidade de vídeo, incluindo anúncios publicados na aplicação YouTube Kids para dispositivos móveis.
  • Anúncios in-stream ignoráveis: anúncios de vídeo que aparecem antes, durante ou após o conteúdo de vídeo do YouTube e que oferecem aos visitantes a opção de ignorar anúncios com durações de 30 segundos ou mais após os primeiros 5 segundos de reprodução.
  • Anúncios breves: pequenos anúncios de vídeo com cerca de 6 segundos de duração e que aparecem antes, durante ou após o conteúdo de vídeo do YouTube. Os anúncios breves são anúncios não ignoráveis.
  • Anúncios de vídeo in-stream não ignoráveis: anúncios de vídeo com a duração de 5 a 30 segundos e que aparecem no conteúdo do publicador de vídeo na Rede de Display da Google antes, durante ou após o conteúdo de vídeo, dependendo de onde o publicador de conteúdo escolher apresentar anúncios.
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