การวัดการรับรู้ถึงแบรนด์

แคมเปญการสร้างแบรนด์มีวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจง นั่นคือการเพิ่มการรับรู้และการแสดงผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรม เพื่อช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ ให้คุณสร้างแคมเปญ Google Ads โดยใช้เป้าหมายการรับรู้ถึงแบรนด์และการเข้าถึงเพื่อช่วยเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์หรือกระตุ้นให้ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเป้าหมายในประสบการณ์การใช้งานแบบใหม่ของ Google Ads

เมื่อตั้งเป้าหมายให้กับแคมเปญการสร้างแบรนด์แล้ว คุณจะเลือกพื้นที่ที่ดีที่สุดในการแสดงโฆษณา จากนั้นจึงวัดความสำเร็จโดยการตรวจสอบการแสดงผล Conversion และสถิติอื่นๆ ได้ โดยทั่วไป คุณควรวางโฆษณาเพื่อให้กลุ่มผู้ชมเป้าหมายเห็นโฆษณามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์มักจะให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นหลัก โดยอาจต้องการติดตาม Conversion เช่น การดูหน้าเว็บ แทนที่จะเป็นการซื้อสินค้า ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณารายหนึ่งที่กำลังเปิดตัวเครื่องดื่มให้พลังงานยี่ห้อใหม่จะต้องการสร้างการรับรู้และความสนใจในหมู่นักกีฬาให้ได้มากที่สุด โดยไม่สนใจการขายเครื่องดื่มจริงทางออนไลน์มากนัก

เคล็ดลับ

ยังไม่แน่ใจว่าจะเริ่มจากตรงไหนใช่ไหม ดูกลยุทธ์สำหรับการสร้างแคมเปญที่เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

เครือข่ายสำหรับแคมเปญการสร้างแบรนด์

Google มี 2 เครือข่ายที่โฆษณาของคุณจะแสดงได้ ได้แก่ เครือข่ายการค้นหา และเครือข่ายดิสเพลย์ เครือข่ายการค้นหาจะแสดงโฆษณาแบบข้อความเป็นหลัก ส่วนเครือข่ายดิสเพลย์จะแสดงโฆษณาแบบข้อความ โฆษณาแบบรูปภาพที่มีสีสัน และโฆษณาแบบมัลติมีเดีย (เช่น วิดีโอหรือภาพเคลื่อนไหว) ซึ่งอาจส่งผลดีต่อการแสดงข้อความการสร้างแบรนด์เป็นพิเศษ โฆษณาบนเครือข่ายดิสเพลย์สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้โดยใช้องค์ประกอบกราฟิก เสียง และวิดีโอ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของบริษัทของคุณที่ไม่ซ้ำใคร

เครือข่ายดิสเพลย์เป็นท่ี่ที่คุณจะกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง การเลือกว่าจะแสดงโฆษณาเฉพาะในเว็บไซต์และหน้าเว็บใดและการสร้างโฆษณาที่เตะตาจะทำให้โฆษณาดึงดูดสายตาผู้ที่สนใจสิ่งที่คุณขายได้อย่างง่ายดาย

ตัวอย่าง

สมมติว่าคุณทำงานให้กับผู้ผลิตรถยนต์อิตาลีระดับไฮเอนด์ คุณอาจสร้างโฆษณาวิดีโอเพื่อแสดงคุณสมบัติใหม่ๆ ของ SuDuperRossa ซึ่งเป็นรถยนต์รุ่นล่าสุด และเลือกแสดงโฆษณานั้นบนเว็บไซต์สำหรับเจ้าของรถสมรรถนะสูงเท่านั้น เนื่องจากจัดอยู่ในกลุ่มประชากรเป้าหมาย

สิ่งที่ต้องวัดสำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์

เมตริกสำคัญบางส่วนซึ่งแสดงว่าแคมเปญการสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จหรือไม่ ได้แก่

• การแสดงผล: การแสดงผลเป็นเมตริกสำคัญที่ควรติดตามในแคมเปญ ไม่ว่าเป้าหมายของคุณจะเป็นอะไรก็ตาม แต่ทั้งนี้การแสดงผลนั้นจะสำคัญอย่างยิ่งในแคมเปญการสร้างแบรนด์ เนื่องจากจะแสดงให้ทราบว่ามีลูกค้าเห็นโฆษณาจริงๆ เป็นจำนวนเท่าใด คุณอาจไม่สนใจว่าในที่สุดแล้วลูกค้าซื้อสินค้าจากเว็บไซต์หรือไม่ แต่ต้องการให้จดจำสโลแกนใหม่ที่ติดปาก ซึ่งคุณลงทุนด้วยเงินจำนวนมากเพื่อพัฒนาและแบ่งปันกับทั้งโลก

  วิธีหนึ่งในการจัดลำดับความสำคัญให้กับการแสดงผลได้อย่างแท้จริงคือการสร้างแคมเปญที่ใช้ราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง (แทนแคมเปญที่ใช้ราคาต่อหนึ่งคลิก) โดยวิธีนี้จะทำให้คุณจ่ายตามจำนวนการแสดงผลที่โฆษณาได้รับ ไม่ใช่ตามจำนวนคลิกที่ได้รับ

• การมีส่วนร่วมของลูกค้า: หากมุ่งเน้นที่การสร้างแบรนด์ ให้คุณใช้อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพื่อวัดการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหา อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้ใช้จะแตกต่างออกไปบนเครือข่ายดิสเพลย์ และ CTR ไม่เป็นประโยชน์เท่าใดนัก ทั้งนี้เนื่องจากลูกค้าในเว็บไซต์กำลังดูข้อมูล ไม่ได้ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ด และบนหน้าเว็บในเครือข่ายดิสเพลย์ที่มีเนื้อหามาก โฆษณาจะต้องแข่งขันเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้อ่านมากกว่าบนหน้าค้นหา การพยายามทำให้ได้รับ CTR ที่ดีบนเครือข่ายการค้นหา (1% ขึ้นไป) จึงสำคัญมากกว่าบนเครือข่ายดิสเพลย์ ซึ่งอัตราการคลิกผ่านมักจะต่ำ คุณอาจต้องพิจารณาการวัดอื่นๆ เช่น Conversion สำหรับโฆษณาบนเครือข่ายดิสเพลย์ด้วย

  Conversion ช่วยให้เห็นว่าโฆษณากำลังทำให้เกิดพฤติกรรมของผู้เข้าชมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ซึ่งคุณคิดว่ามีประโยชน์หรือไม่ เช่น การลงชื่อสมัครใช้ หรือการดูหน้าเว็บ ที่สำคัญ คุณไม่สงสัยบ้างหรือว่ามีกี่คนที่เข้าร่วมในรายชื่ออีเมลหลังจากดูโฆษณาวิดีโอราคาแพงที่บริษัทเพิ่งสร้าง

• การเข้าถึงและความถี่: การเข้าถึงคือจำนวนของผู้เข้าชมที่เห็นโฆษณา การเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น หมายถึง มีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นโฆษณามากขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่การรับรู้ถึงแบรนด์ที่มากขึ้นด้วย ความถี่ คือจำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่ผู้เข้าชมเห็นโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่งๆ

ทราบหรือไม่ว่า...

เมื่อพูดถึงการเข้าถึง สาเหตุอีกข้อหนึ่งที่เครือข่ายดิสเพลย์เป็นพาร์ทเนอร์ที่มีคุณค่าในการสร้างแบรนด์ก็คือ เครือข่ายนี้เข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ไม่ซ้ำได้มากกว่า 90% ทั่วโลก (แหล่งที่มา: Think with Google)

ขั้นตอนถัดไป

• ดูการแสดงผลและ CTR โดยการเพิ่มเป็นคอลัมน์ลงในตารางสถิติ
• ดูเมตริกการเข้าถึงและความถี่
• หากคุณมีเป้าหมายการโฆษณานอกเหนือจากการรับรู้ถึงแบรนด์ ดูสิ่งที่ควรติดตาม