Чтобы эффективно анализировать эффективность каналов, нужно обращать внимание и на общие результаты, и на данные по отдельным каналам. Это очень важно, поскольку кампании с максимальной эффективностью и кампании для создания спроса динамически оптимизируются в реальном времени для всех каналов, чтобы получать наилучшие результаты с учетом основных целей конверсий.
В этой статье рассказывается, какие основные закономерности можно выявить в отчете о каналах и как следить за эффективностью на уровне кампании. Чтобы оптимизировать результаты, регулярно проверяйте отчет о комбинациях, чтобы находить наиболее эффективные объекты, и отчет о поисковых запросах, если он доступен, чтобы уточнять ключевые слова. Также в статье предлагаются рекомендации, которые помогут повысить эффективность канала в зависимости от ваших целей.
Содержание
- В некоторых каналах показывается мало рекламы или она не показывается совсем
- В торговой кампании с максимальной эффективностью низкая доля объявлений с данными о товарах
- Рентабельность инвестиций в определенном канале ниже ожидаемой
- Проблемы с недействительным трафиком и высокими расходами в КМС
- Высокая доля расходов на YouTube из-за возможного завышения ценности конверсий по заинтересованным просмотрам
- Расходы на поисковую сеть ниже ожидаемых
- Основная доля расходов приходится на поисковую сеть, инвестиции в другие каналы минимальны
- В сохраненных отчетах после запуска отсутствуют данные или фильтры
Возможные проблемы и способы их решения
В некоторых каналах показывается мало рекламы или она не показывается совсем
В столбце "Статус" отчета об эффективности каналов указываются проблемы, ограничивающие показ рекламы в определенном канале. Кроме того, добавьте сильные сигналы аудитории, например списки электронных адресов или данные ремаркетинга, чтобы помочь алгоритмам широкого соответствия в кампании.
Если проблем не обнаружено, скорее всего, реклама не показывается, потому что в других каналах выше рентабельность инвестиций. В кампаниях с максимальной эффективностью и кампаниях для создания спроса используется только интеллектуальное назначение ставок на основе конверсий. После значительных изменений требуется этап обучения продолжительностью от двух до трех недель. В этот период не рекомендуется часто корректировать бюджет или ставки. ИИ улучшает результаты, назначая ставки в реальном времени за инвентарь, который, согласно прогнозам, обеспечит наиболее высокую рентабельность инвестиций. Кампании с максимальной эффективностью и кампании для создания спроса пытаются получить наилучшие результаты во всех каналах совокупно, поэтому ставки назначаются в реальном времени за инвентарь, который согласно прогнозам, обеспечит наиболее высокую рентабельность инвестиций. Это означает, что средства направляются в каналы, которые позволят получить лучшие результаты в рамках заданного бюджета.
Если вы по-прежнему заинтересованы в увеличении доли кошелька на определенном канале, рекомендуем ознакомиться с советами по оптимизации эффективности канала. Мы не гарантируем, что их выполнение приведет к росту расходов на определенный канал, но вы сможете повысить вероятность того, что это произойдет.
В торговой кампании с максимальной эффективностью низкая доля объявлений с данными о товарах
В целом, если на какой-то тип инвентаря не расходуются средства, это значит, что кампания с максимальной эффективностью сейчас получает больше ценности от других источников инвентаря. Однако возможно, что возникли проблемы или вы не следуете рекомендациям, из-за чего доля кошелька на инвентарь Покупок снизилась.
- Проблемы с фидом товаров. В столбце "Статус" отчета об эффективности каналов указываются проблемы, ограничивающие показ товарных объявлений.
- Торговые кампании с такими же товарами. Если вы проводите одновременно кампании с максимальной эффективностью и торговые кампании, продвигающие одни и те же товары, реклама из кампаний с максимальной эффективностью может не показываться или реже показываться в Покупках, потому что эти товары продвигаются в других кампаниях. Примечание. Отчеты об эффективности каналов для стандартных торговых кампаний станут доступны в 2027 году.
- Не выполнены рекомендации. Если ваша кампания не полностью оптимизируется в поисковой сети, например если качество объектов низкое или среднее, это может влиять на показ товарных объявлений. Ознакомьтесь с советами по оптимизации эффективности каналов.
- Ограничения для инвентаря Покупок. Количество подходящих поисковых запросов в Покупках может быть ограничено, поэтому больше расходов будет направляться в другие каналы, где спрос выше. В случаях, когда кампания не ограничена бюджетом, это может быть один из вариантов, почему расходы на рекламу в Покупках не могут быть увеличены.
Если перечисленные выше причины к вам не относятся, возможно, кампании с максимальной эффективностью в настоящий момент привлекают больше ценности на других типах инвентаря. Кампания с максимальной эффективностью пытается получить наилучшие результаты во всех каналах совокупно, поэтому ставки назначаются в реальном времени за инвентарь, который согласно прогнозам принесет конверсии с самой высокой ROI. Алгоритмы выбирают инвентарь, который позволит получить лучшие результаты с учетом ваших целей в рамках заданного бюджета.
Рентабельность инвестиций в определенном канале ниже ожидаемой
Убедитесь, что отслеживание конверсий включено, и измените геотаргетинг на "Присутствие", чтобы показывать рекламу пользователям, которые находятся в нужных вам регионах. Расхождения в средней рентабельности инвестиций (цены за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу) в разных каналах в отчете об эффективности каналов может объясняться следующими факторами:
- Различия в маржинальной ROI. В кампаниях с максимальной эффективностью при распределении бюджета между каналами учитывается маржинальная ROI – дополнительная рентабельность каждого потраченного рубля. Поэтому средства могут направляться в канал с низкой средней ROI, если в этом канале рентабельность следующего потраченного рубля будет выше.
- Оптимизация на уровне кампании и тестирование новых вариантов системой. Кампания с максимальной эффективностью оценивает и достигает целей, например целевой рентабельности инвестиций в рекламу, на уровне всей кампании, а не отдельных каналов. Значительные изменения в кампании, например снижение целевой рентабельности инвестиций в рекламу или приостановка самых эффективных групп объектов, могут побудить систему использовать альтернативный инвентарь. Это может привести к перераспределению расходов в пользу таких каналов, как рекомендации, даже если их рентабельность инвестиций в рекламу кажется ниже, поскольку система стремится достичь общих целей кампании.
- Задержка конверсии. При анализе эффективности каналов необходимо учитывать задержку конверсии. На некоторые каналы она влияет сильнее, поэтому при анализе ROI на уровне канала необходимо задавать диапазон дат с учетом задержки, иначе цена за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу канала и кампании в целом будет выглядеть хуже, чем на самом деле, пока в отчет не добавятся отсроченные конверсии.
- Многоканальная динамика. Если в кампании используется атрибуция по последнему клику, может казаться, что у канала низкая рентабельность инвестиций, хотя на самом деле он играет существенную роль в привлечении конверсий по другим каналам. Дело в том, что модель атрибуции по последнему клику часто не полностью учитывает влияние каналов, которые важны на ранних этапах пути к покупке. Чтобы получать полные данные о ассоциированных конверсиях в кампаниях с максимальной эффективностью, включите атрибуцию на основе данных.
Имейте в виду, что кампании с максимальной эффективностью предназначены для повышения общей эффективности кампании во всех каналах, а не только эффективности в каком-либо одном канале. Рекомендуем анализировать ROI кампании в целом, поскольку показатели ROI на уровне каналов могут вводить в заблуждение в силу упомянутых факторов (особенно маржинального ROI).
Проблемы с недействительным трафиком и высокими расходами в КМС
Если вы рекламодатель, занимающийся лидогенерацией, или ваши кампании оптимизируются по мелким конверсиям, важно обеспечить надежную основу для измерения, чтобы привлекать качественный трафик. Ознакомьтесь с рекомендациями по привлечению качественных лидов.
Эти рекомендации будут вам полезны, даже если вы не ориентированы на лидогенерацию, но оптимизируете кампании не по покупкам, а по другим событиям.
Google постоянно применяет механизмы выявления недействительного трафика. Когда наша система обнаруживает недействительный трафик с вашими объявлениями, мы автоматически отфильтровываем его из ваших отчетов. Плата за такой трафик не взимается. При необходимости вы можете посмотреть связанные с ним данные. Подробнее об управлении недействительным трафиком…
Высокая доля расходов на YouTube из-за возможного завышения ценности конверсий по заинтересованным просмотрам
Чтобы проверить количество конверсий по заинтересованным просмотрам в кампании, сегментируйте таблицу кампаний по типу событий объявления. Контролируйте расходы, уточняя сигналы аудитории и используя исключения мест размещения на уровне аккаунта. Приостановить показ рекламы на таких каналах, как YouTube, вручную нельзя, но эти инструменты позволяют запретить ИИ использовать нежелательный контент.
Если вам кажется, что конверсий по заинтересованным просмотрам слишком много, и вы не уверены в том, какую дополнительную ценность они приносят, сделайте следующее:
- Уменьшите период учета конверсий. При этом будет регистрироваться меньше конверсий по заинтересованным просмотрам. Например, вы можете выбрать период в 1 день. Инструкции о том, как изменить период учета конверсий, вы найдете в статье о конверсиях по заинтересованным просмотрам.
- Отслеживайте конверсии в нижней части воронки. Оптимизация по более поздним событиям-конверсиям (например, покупкам), а не по более ранним (таким как просмотры страниц) позволит снизить число конверсий по заинтересованным просмотрам.
Почему в Google Рекламе учитываются конверсии по заинтересованным просмотрам?
Видео – это интересный и эффективный вид рекламы, но в отличие от других форматов объявлений, пользователи не всегда взаимодействуют непосредственно с видеообъявлениями – они часто совершают действия позже, уже после просмотра. Поэтому, если учитывать только клики, данные о влиянии видео будут сильно занижены. Мы провели масштабное исследование инкрементальности, чтобы определить оптимальный период учета конверсий по заинтересованным просмотрам (три дня) — большинство клиентов могут ориентироваться на это значение.
Расходы на поисковую сеть ниже ожидаемых
Проверьте столбец "Статус" отчета об эффективности каналов, в котором указываются проблемы, ограничивающие показ рекламы в Поиске.
Даже если проблемы не выявлены, вы можете выполнить наши советы по оптимизации каналов, чтобы улучшить результаты рекламы в Поиске.
Имейте в виду, что кампании с максимальной эффективностью предназначены для повышения общей эффективности кампании по всем каналам, а не только эффективности какого-либо одного канала.
Основная доля расходов приходится на поисковую сеть, инвестиции в другие каналы минимальны
Проверьте столбец "Статус" отчета об эффективности каналов, в котором указываются проблемы, ограничивающие показ рекламы в других каналах.
Даже если проблемы не выявлены, вы можете выполнить наши советы по оптимизации каналов, чтобы улучшить результаты рекламы в других каналах.
Имейте в виду, что кампании с максимальной эффективностью предназначены для повышения общей эффективности кампании по всем каналам, а не только эффективности какого-либо одного канала.
В сохраненных отчетах после запуска отсутствуют данные или фильтры
Если в сохраненном отчете в интерфейсе внезапно исчезли фильтры или отображаются неожиданные группы каналов, возможно, в нем использовались устаревшие фильтры, которые были удалены во время обновления отчетов.
- Для решения проблемы снова откройте сохраненный отчет, проверьте настройки фильтров и измените критерии, чтобы выбрать новые параметры каналов.
