Čo by ste mali vedieť v súvislosti s kvalitou reklám

V súvislosti s kvalitou reklám existuje množstvo poznatkov, o ktorých by ste mali vedieť. Na základe poznatkov, o ktorých nás informovali inzerenti písomne, na konferenciách a fórach, sme strávili určitý čas vypracovaním zoznamu najdôležitejších vecí, o ktorých sa domnievame, že by ste mali v súvislosti s kvalitou reklám vedieť.

Reklamy sa nemusia zobrazovať pri všetkých výsledkoch vyhľadávania, a to ani v prípade dopytov, za ktoré inzerenti ponúkajú cenu

Často môžete zistiť, že na stránke nie sú žiadne reklamy, a to ani vtedy, keď inzerent ponúka cenu za hľadané výrazy, ktoré vygenerovali dané výsledky. V zmysle našej filozofie zobraziť správnu reklamu správnemu používateľovi v správny čas radšej na stránke nezobrazíme žiadne reklamy, než by sme mali zobraziť reklamy s nízkou kvalitou. Preto sa môže zobraziť iba reklama, ktorá spĺňa limity hodnotenia reklamy. V niektorých prípadoch sa reklamy s nižšou kvalitou nemusia zobrazovať takmer vôbec (hoci budete stále zvyšovať cenovú ponuku), pretože tieto reklamy nespĺňajú minimálne štandardy kvality potrebné na ich zobrazovanie. Dôvody, prečo sa vaša reklama pri danom dopyte nezobrazuje, môžete zistiť pomocou diagnostiky kľúčových slov.

Samotná skutočnosť, že je v prípade daného kľúčového slova nízka konkurencia neznamená, že bude lacné.

Pripomíname, že konkurencia je len jedna z premenných, ktoré určujú vašu skutočnú CZK. O cene, ktorú platíte za kliknutie, rozhoduje okrem iného aj kvalita vašich reklám a kontext hľadaných výrazov príslušného používateľa. Ak majú vaše reklamy a vstupné stránky nízku kvalitu, môžete zistiť, že vaša skutočná CZK je blízko vašej maximálnej CZK, hoci v prípade hľadaných výrazov, ktoré spustili vašu reklamu, je nízka konkurencia. Keď sa vaše reklamy naozaj zobrazia, majte na pamäti, že vám za kliknutie nebude nikdy účtované viac, ako je vaša maximálna CZK (ak nepoužívate automatické ponúkanie cien), a to bez ohľadu na to, aká je kvalita vašej reklamy nízka.

Hodnotenie reklamy ovplyvňujú rozšírenia reklamy a ďalšie formáty reklamy

Do výpočtu hodnotenia reklamy, ktoré zohľadňuje aj cenovú ponuku, kvalitu reklamy a vstupnej stránky, limity hodnotenia reklamy a kontext vyhľadávania používateľa, zahŕňame aj očakávaný účinok vašich rozšírení a ďalších formátov reklamy. Snažíme sa tak používateľom zobrazovať relevantnejšie informácie.

Pri určovaní, či na stránke s výsledkami vyhľadávania Google zobrazíme rozšírenie reklamy, berieme do úvahy niekoľko faktorov vrátane pozície vašej reklamy na stránke s výsledkami vyhľadávania Google (niektoré rozšírenia sa napríklad zobrazujú len v reklamách nachádzajúcich sa nad výsledkami vyhľadávania). Pred zobrazením rozšírení takisto požadujeme dosiahnutie minimálneho hodnotenia reklamy (zohľadnené vo vašich rozšíreniach). Nezabúdajte, že hodnotenie reklamy môžete zlepšiť zvýšením cenovej ponuky alebo kvality reklamy, prípadne obomi spôsobmi. Zlepšením hodnotenia reklamy následne zvýšite pravdepodobnosť zobrazenia rozšírení reklamy spolu s vašimi reklamami, ako aj pravdepodobnosť získania vyššieho počtu kliknutí na reklamu.

Pozícia reklamy neovplyvňuje kvalitu reklamy

Očakávaná miera prekliknutia (MP) je jedným z komponentov kvality hodnotenia reklamy. Pri stanovení očakávanej miery prekliknutia sa pozeráme na doterajšiu výkonnosť reklám, ale ignorujeme pri tom doterajšie vplyvy pozície reklamy. Ako ste si už možno všimli, reklamy na vysokých pozíciách zvyčajne dosahujú vyššie CTR ako reklamy na nízkych pozíciách, pretože reklamy na vysokých pozíciách sú pre používateľov viditeľnejšie a význačnejšie. Preto je pre výpočet čo najpresnejšieho očakávaného CTR dôležité, aby sa vplyv pozície reklamy (rovnako ako ďalšie faktory, ktoré ovplyvňujú viditeľnosť a význačnosť, ako sú rozšírenia a iné formáty reklamy) na očakávané CTR vzal do úvahy a odstránil pri stanovovaní očakávaného CTR.

Vaša cenová ponuka ovplyvňuje hodnotenie reklamy, nie kvalitu reklám

Kvalita reklamy sa vypočítava na základe odhadov očakávanej miery prekliknutí v čase aukcie, relevancie reklám a dojmu zo vstupnej stránky. Vašej cenovej ponuke sa pri určovaní kvality vašich reklám nevenuje pozornosť.

Kvalite sa venuje zvýšená pozornosť pri určovaní toho, ktoré reklamy sa zobrazia na najvyšších pozíciách

Na reklamy nad výsledkami Vyhľadávania Google používame rovnaký vzorec hodnotenia reklamy založený na cenovej ponuke, kvalite reklamy a vstupnej stránky, kontexte vyhľadávania používateľa, ako aj na očakávanom vplyve rozšírení a ďalších formátov reklamy. Na zobrazovanie reklám nad výsledkami Vyhľadávania Google sú však vhodné iba reklamy, ktoré presahujú limity hodnotenia reklamy. Tým sa zabezpečí, aby pri určovaní reklám, ktoré sa zobrazia nad výsledkami vyhľadávania, hrala kvalita a relevancia ešte významnejšiu úlohu. Môže vám to pomôcť zabezpečiť, že používateľom sa budú na stránke s výsledkami vyhľadávania zobrazovať kvalitnejšie reklamy a skutočná CZK zaplatená inzerentmi bude odrážať význačnosť a hodnotu umiestnenia reklamy na stránke.

Komponenty kvality použité v hodnotení reklamy nie sú ovplyvnené zaznamenanými konverziami.

Niektorí inzerenti využívajúci sledovanie konverzií v službe Google Ads sa mylne domnievajú, že by mali na svojich vstupných stránkach nastaviť jednoduchú udalosť konverzie, aby umelo zvýšili svoju mieru konverzie. V skutočnosti to nebude mať žiadny vplyv na komponenty kvality hodnotenia reklamy. Sledovanie konverzií môžete zodpovedne používať a nemusíte si robiť starosti s jeho vplyvom na vaše hodnotenie reklamy.

Kvalite vašich reklám by nemalo uškodiť, keď sa reklamy zobrazujú zriedka alebo vôbec z dôvodu pozastavenia alebo rozpočtu. Niekoľko dní zlej výkonnosti by nemalo mať vážny dopad na komponenty kvality hodnotenia reklamy.

Keď sú vaše reklamy pozastavené alebo keď sa nezobrazujú v dôsledku rozpočtu či nízkych cenových ponúk, nemá to vplyv na kvalitu vašich reklám.

Ak chcete optimalizovať svoj účet, odporúčame v spustiť testy zacielené na cenové ponuky, kreatívy a kľúčové slová.  Tieto malé testy sú užitočné na určenie vplyvu zmien pred ich použitím vo zvyšku účtu. Výkonnosť svojich experimentov by ste mali pozorne sledovať. Ak si po niekoľkých dňoch všimnete, že ich výkonnosť nie je dobrá, môžete svoj experiment upraviť alebo tieto zmeny odstrániť.  Krátkodobý vplyv na kvalitu vašich reklám bude nakoniec prevážený predchádzajúcou a budúcou výkonnosťou daného kľúčového slova.

Zmena štruktúry vášho účtu neovplyvňuje kvalitu reklamy.

Štruktúra účtu nemá vplyv na kvalitu reklamy a po jej zmene sa historická výkonnosť vašich reklám zachová. To isté vo všeobecnosti platí aj pri presune kľúčových slov a reklamných textov v rámci existujúcich aj nových účtov (keďže sa dojem používateľa nemení).

Niektoré faktory závislé od štruktúry účtu môžu rozhodnúť, či sa majú reklamy zobraziť pre príslušné vyhľadávanie. Príklad:

  • Pomocou ďalších kľúčových slov v reklamnej skupine môžete lepšie pochopiť pravý význam kľúčového slova, ktoré má možno samo o sebe viacero významov. Pridaním alebo odstránením kľúčových slov v rámci reklamnej skupiny sa preto môžu zmeniť vyhľadávania, ktoré sa zobrazujú pre niektoré kľúčové slová.
  • Rozpočtový systém sa prostredníctvom štandardného spôsobu zobrazovania reklám snaží rozložiť váš rozpočet rovnomerne na celý deň. Zmena štruktúry vášho účtu môže mať za následok odlišnú návštevnosť, ktorá zobrazuje reklamy z danej kampane. Podľa toho sa následne zmení tempo čerpania rozpočtu.
     

Odporúčame vám experimentovať so zlepšenými štruktúrami účtu. V prípade neúspechu sa vždy môžete vrátiť k pôvodnému nastaveniu.

Skóre kvality sa v čase aukcie nepoužíva na hodnotenie reklamy.

Skóre kvality od 1 do 10 zobrazené vo vašom účte je súhrnný odhad vašej celkovej výkonnosti v reklamných aukciách, preto ho nie je možné v čase aukcie použiť na určenie hodnotenia reklamy. Hodnotenie reklamy sa v čase aukcie počíta na základe okrem iného kvality očakávanej miery prekliknutia pre konkrétnu aukciu v reálnom čase, relevancie reklamy a dojmu zo vstupnej stránky. Tieto faktory založené na údajoch, ktoré sú známe iba v čase aukcie, môžu mať výrazný vplyv na kvalitu dojmu používateľa.

Pomohlo vám to?
Ako ju môžeme zlepšiť?