Co byste měli vědět o kvalitě reklam

Když jde o kvalitu reklam, má se člověk pořád co učit. Proto jsme sestavili seznam nejdůležitějších aspektů kvality reklam. Vyšli jsme z toho, co nám píšou uživatelé, co se dozvídáme na konferencích a ve fórech, a vybrali věci, které se opravdu vyplatí znát.

Reklamy se nemusí zobrazovat u všech výsledků vyhledávání, a to ani na dotazy, pro které inzerenti nabízejí ceny.

Často si můžete všimnout, že na stránce nejsou žádné reklamy, přestože pro příslušné vyhledávací dotazy se inzerenti aukce účastní. V souladu s naším záměrem zobrazovat správné reklamy správným uživatelům ve správný čas někdy raději nezobrazíme žádné reklamy, než abychom zobrazili reklamy nekvalitní. Aby se tedy mohla zobrazovat, musí každá reklama splňovat limity hodnocení reklamy. V některých případech se reklamy nízké kvality nemusí zobrazovat vůbec (i když budete zvyšovat nabídku), protože tyto reklamy nedosahují minimálních standardů kvality nutných k zobrazení. Pokud se vaše reklama na daný dotaz nezobrazuje, pomůže vám příčinu odhalit diagnostika klíčových slov.

Nízká konkurence u klíčového slova neznamená, že zobrazení bude skoro zadarmo.

Konkurence je pouze jednou z proměnných, které určují vaši skutečnou CPC. Cena, kterou zaplatíte za kliknutí, je též určena kvalitou reklam a kontextem vyhledávacích výrazů uživatele, jakož i dalšími faktory. Mají-li vaše reklamy a vstupní stránka nízkou kvalitu, může se skutečná CPC blížit až k maximální CPC, přestože je u daného klíčového slova konkurence nízká. Když se vaše reklamy zobrazí, nikdy vám nebude za kliknutí účtováno více než maximální CPC (kromě případů, kdy používáte automatické nabízení cen), bez ohledu na to, jak nízká kvalita vaší reklamy může být.

Na hodnocení reklam mají vliv rozšíření reklam a další formáty reklam.

Do výpočtu hodnocení reklamy, které zohledňuje také nabídku, kvalitu reklamy a vstupní stránky, limity hodnocení reklamy a kontext vyhledávání uživatele, zahrnujeme také očekávaný účinek rozšíření a dalších formátů reklamy, což má vést k zobrazování relevantnějších informací uživatelům.

Při určování, zda se má ve vyhledávání Google zobrazit vaše rozšíření reklamy, zohledňujeme několik faktorů, včetně pozice vaší reklamy na stránce s výsledky vyhledávání Google (například některá rozšíření se zobrazí pouze v reklamách nad výsledky vyhledávání). Dále vyžadujeme dosažení určitého minimálního hodnocení reklamy (pro které se jako jeden z faktorů bere účinek vašich rozšíření). Teprve pak se začnou rozšíření zobrazovat. Je potřeba vědět, že lepšího hodnocení reklamy můžete dosáhnout zvýšením nabídky, zlepšením kvality reklamy nebo obojím. Lepší hodnocení reklamy pak zvyšuje pravděpodobnost, že se vaše rozšíření reklam budou zobrazovat s vašimi reklamami, a také pravděpodobnost, že vaše reklama získá více kliknutí.

Na kvalitu reklamy nemá vliv pozice reklamy.

Jednou z kvalitativních složek hodnocení reklamy je očekávaná míra prokliku (CTR). Při stanovení očekávané míry prokliku zohledníme historii výkonu vašich reklam, ale vyloučíme přitom vliv předchozích pozic reklamy. Patrně jste si všimli, že reklamy na vyšších pozicích obvykle zaznamenávají lepší míru prokliku než reklamy na nižších pozicích, protože jsou nápadnější a lépe viditelné. Proto je k výpočtu co možná nejpřesnější očekávané míry prokliku důležité zohlednit vliv pozice reklamy (jakož i dalších faktorů ovlivňujících nápadnost a viditelnost, například rozšíření a dalších formátů reklamy) na očekávanou míru prokliku a eliminovat tento vliv z určování očekávané CTR.

Nabídka ovlivňuje hodnocení, nikoli kvalitu reklam.

Kvalita reklam se počítá na základě odhadů očekávané míry prokliku, relevance reklamy a dojmu ze vstupní stránky v době aukce. Nabídka se při určování kvality reklam nezohledňuje.

Při rozhodování, které reklamy se zobrazí na nejlepších pozicích, je kvalita zvlášť důležitá.

Pro reklamy nad výsledky vyhledávání na Googlu používáme stejný vzorec výpočtu hodnocení reklamy, který vychází z vaší cenové nabídky, kvality reklamy a vstupní stránky, kontextu vyhledávání konkrétního uživatele a očekávaného dopadu rozšíření a ostatních formátů reklamy. Nad výsledky vyhledávání na Googlu se však mohou zobrazit pouze reklamy, které překročí limity hodnocení reklamy. Při výběru reklam, které se zobrazí nad výsledky vyhledávání, tedy hraje kvalita a relevance ještě větší roli. Tento postup pomáhá zajistit, aby ve vyšších pozicích na stránce s výsledky vyhledávání nacházeli lidé kvalitnější reklamy a aby skutečná CPC placená inzerenty odrážela nápadnost a hodnotu pozice reklamy na stránce.

Složky kvality použité v hodnocení reklamy nejsou ovlivněny vykázanými konverzemi.

Někteří inzerenti využívající měření konverzí Google Ads se mylně domnívají, že by na vstupních stránkách mohli nastavit snadný konverzní cíl a uměle tak zvýšit konverzní poměr. Ve skutečnosti to nebude mít na kvalitativní složky hodnocení reklamy žádný vliv. Měření konverzí můžete využívat podle vlastního uvážení. Nenechte se svazovat obavami z možného dopadu na kvalitu reklam.

Kvalita reklam neutrpí, když se reklamy kvůli pozastavení či omezení rozpočtu nezobrazují často nebo vůbec. Několikadenní nízký výkon by neměl vést k zásadnímu snížení kvalitativní složky hodnocení reklamy.

Když jsou reklamy pozastaveny nebo když se nezobrazují kvůli rozpočtu či nízkým nabídkám, kvalita reklam se nemění.

V rámci optimalizace účtu doporučujeme provádět cílené testy nabídek, reklam a klíčových slov.  Prostřednictvím tohoto drobného testování můžete hodnotit vliv změn ještě před tím, než je použijete pro celý účet. Je vhodné pozorně sledovat výkon experimentů. Zjistíte-li po několika dnech, že výkon není příliš dobrý, můžete experiment zrevidovat nebo změny zrušit.  Krátkodobý dopad na kvalitu reklam bude nakonec vykompenzován předchozím a budoucím výkonem daného klíčového slova.

Restrukturalizace účtu nemá vliv na kvalitu reklam.

Kvalita reklam není nijak závislá na struktuře účtu, takže se vám při reorganizaci účtu dřívější výkon reklam zachová. Obecně lze říct, že to platí i při přesunu klíčových slov a textů reklam mezi jednotlivými účty nebo na nové účty (protože z pohledu uživatele se dojem nemění).

Některé faktory ale struktura účtu ovlivnit může, třeba zda se reklamy zobrazí u určitých vyhledávání. Příklad:

  • Ostatní klíčová slova v reklamní sestavě se mohou použít k interpretaci nejednoznačného klíčového slova. Proto můžete přidáním klíčových slov do reklamní sestavy nebo jejich odebráním ovlivnit to, u kterých vyhledávání se určitá klíčová slova zobrazí.
  • Cílem standardního zobrazování je hospodařit s rozpočtem tak, aby vystačil na celý den. Změnou struktury účtu můžete ovlivnit počet návštěvníků, kterým se reklamy z dané kampaně obvykle zobrazují, což pak může vést k odpovídajícím změnám ve využívání rozpočtu.
     

Doporučujeme experimentovat a strukturu účtu vylepšovat. Změny se vždy dají vrátit, když nepřinesou očekávané výsledky.

Skóre kvality se nepoužívá pro výpočet hodnocení reklamy během aukce.

Skóre kvality na stupnici 1–10, které je uvedeno ve vašem účtu, je agregovaný odhad celkového výkonu v aukcích reklam. Proto neslouží k vypočtu hodnocení reklamy v okamžiku aukce. Hodnocení reklamy v okamžiku aukce, tedy kvalita reklamy v konkrétní aukci, se počítá v reálném čase na základě očekávané míry prokliku, relevance reklamy, dojmu ze vstupní stránky a dalších faktorů. Tyto faktory souvisí s aspekty, které se projeví pouze během aukce, a mohou podstatným způsobem ovlivnit kvalitu uživatelského dojmu.

Pomohly vám tyto informace?
Jak bychom článek mohli vylepšit?