Cet article décrit les différentes raisons pouvant expliquer les fluctuations et les variations dans les campagnes de génération de la demande, et vous explique pourquoi elles peuvent influer sur les performances des campagnes au fil du temps. Vous découvrirez aussi comment utiliser les outils de votre compte Google Ads pour identifier les causes de ces variations.
Avant de commencer
Toutes les campagnes présentent un certain degré de fluctuation.
En raison du système de mise aux enchères, vos concurrents ajustent leurs enchères et leur ciblage, ce qui peut se répercuter sur les métriques de vos campagnes. Dans cet article, nous vous aiderons à identifier les facteurs sur lesquels vous pouvez agir afin que les performances de votre campagne répondent à vos attentes.
Pour les stratégies d'enchères intelligentes, il est recommandé d'appliquer une tolérance légèrement plus élevée aux fluctuations.
La campagne doit essayer différents niveaux d'enchères et sources d'inventaires pour apprendre et générer des performances optimales. Si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes, votre campagne fluctuera peut-être davantage. Toutefois, à long terme, ses performances seront probablement meilleures.
Google Ads peut désormais vous aider à anticiper cette variance plus élevée.
Notez que si Google Ads détecte des écarts dans les données sur les performances de votre campagne qui dépassent certains seuils, la fonctionnalité Explications dans les rapports de votre campagne fournit des insights concernant cette variance. Cette fonctionnalité vous permet de déterminer l'origine des écarts. Par défaut, vous voyez les explications issues de la comparaison entre la période sélectionnée et la période précédente de même durée :
- Accédez à la page de votre campagne ou de vos groupes d'annonces.
- Dans le tableau de données, pointez sur les valeurs soulignées par des pointillés bleus.
- Vous pourrez ainsi analyser l'évolution de cette valeur depuis la dernière période.
- Cliquez sur Afficher l'explication pour voir la cause de ces variations.
Évaluer les performances en fonction de votre stratégie d'enchères et de votre objectif d'optimisation
Avant de tirer des conclusions sur les performances de votre campagne, vous devez impérativement déterminer si les métriques que vous privilégiez correspondent à celles que votre campagne essaye d'optimiser.
Par exemple, le CPA cible vous aide à obtenir autant de conversions que possible à un coût par action (CPA) cible égal ou inférieur à celui que vous avez spécifié. Si vous examinez les performances de vos campagnes au CPA cible, vous devez privilégier cette métrique. Notez que le système ne tentera pas d'optimiser les métriques secondaires, comme le coût par clic ou le volume d'impressions.
9 raisons courantes pouvant expliquer les fluctuations de vos performances
1. Modifications récentes des paramètres du compte ou de la campagne
Toute modification des paramètres de votre compte ou de votre campagne (stratégie d'enchères, budget, objectifs de conversion, audiences, zone géographique, langue, composants, calendrier de diffusion des annonces, etc.) peut avoir un impact sur vos performances.
2. Configuration du suivi des conversions et délai de conversion
En cas de baisse ou d'augmentation soudaines des pings ou des déclenchements de balises globaux pour une action de conversion utilisée par votre campagne pour les stratégies d'enchères intelligentes, une chute de la diffusion et des dépenses peut se produire, le temps que Google Ads s'adapte à l'action de conversion définie.
3. Enchères et cibles d'enchères
Vos performances peuvent fluctuer si vous définissez des enchères sans tenir compte des données historiques que Google Ads utilisera pour diffuser vos annonces.
4. Paramètres de budget
Les performances de votre campagne sont plus susceptibles de fluctuer lorsque son budget est limité.
5. Couverture et diversité des assets des créations
Pour votre campagne de génération de la demande, il est important de vous assurer que vous disposez d'un ensemble varié de composants qui peuvent être combinés automatiquement dans différents formats d'annonces pouvant être diffusés sur toutes les plates-formes.
6. Paramètres de ciblage et chevauchements (zone géographique et langue)
Si votre campagne cible un groupe plus restreint d'utilisateurs associés à des paramètres géographiques ou linguistiques très spécifiques, ses performances peuvent être plus susceptibles de fluctuer. Il est possible que plusieurs campagnes ou groupes d'annonces de votre compte participent à des enchères qui se chevauchent en raison du ciblage.
7. Règles et état de l'examen de l'annonce
Chaque fois que vous modifiez vos assets ou vos groupes d'assets, ou que vous en ajoutez, ils sont renvoyés pour vérification du respect des règles. Les campagnes de génération de la demande doivent respecter toutes les règles Google Ads.
8. Autres problèmes liés à votre compte
Les problèmes liés à vos paiements ou transferts de facturation ainsi que tous les problèmes au niveau du compte peuvent avoir un impact sur les performances de votre compte et donc de vos campagnes.
9. Mécanisme des enchères
Les choix des autres annonceurs qui participent aux mêmes enchères que vous peuvent avoir une incidence sur les performances de votre campagne.
