По сравнению с предыдущим годом количество поисковых запросов "открытый магазин" во всем мире выросло более чем на 400 %1. Поэтому в этот праздничный сезон компаниям очень важно обеспечить слаженную работу своих обычных магазинов и онлайн-ресурсов. Для многих компаний разные конверсии имеют разную ценность. Правила ценности конверсии позволяют учитывать это при оптимизации рекламы в реальном времени. Ранее правила ценности одинаково применялись ко всем действиям-конверсиям, в частности к посещениям магазинов и продажам в них. Теперь эти правила можно применять и к отдельным категориям посещений и продаж.
Например, на уровне кампаний можно установить такую ценность посещения магазина по умолчанию: для кампаний с рекламой дорогостоящих товаров – 100 дол. США, для кампаний с более дешевыми или низкомаржинальными товарами – 10 дол. США.
Пример использования правила ценности конверсий: корректировка ценности для цели "Конверсия – посещение магазина". На иллюстрации показан интерфейс по состоянию на 24.08.22. Вид интерфейса может изменяться.
Если вы динамически отслеживаете ценность продаж в магазинах, эти значения офлайн-конверсий можно корректировать с учетом других потребностей отчетности или оптимизации. Например, иногда для развития программы электронной торговли следует увеличить ценность онлайн-конверсий, снизив ценность продаж в магазинах на 20 % во всем аккаунте. Такая корректировка ценности онлайн- и офлайн-конверсий особенно полезна в праздничный сезон, поскольку в течение Кибернедели люди чаще покупают в интернете, а когда истекают последние сроки отправки праздничных онлайн-заказов – идут в обычные магазины.
В правилах посещений и продаж можно использовать следующие условия: географическое местоположение магазинов, устройства и аудитории (в частности, собственные и курируемые Google). Скажем, для вас более ценны посетители, участвующие в вашей программе лояльности. Тогда можно создать следующее правило ценности аудитории: "Если пользователь зарегистрирован в программе лояльности, умножить ценность посещения магазина на 2".
Датская сеть розничных магазинов ILVA использует правила ценности конверсии, чтобы оптимизировать ценность в реальном времени в соответствии со своими бизнес-целями.
"У нас очень много категорий товаров с разным средним количеством в корзине. Раньше мы использовали одно значение ценности посещения магазина во всех кампаниях, и статистика эффективности не была показательна. Когда ценность была выше средней, приходилось компенсировать это вручную, снижая целевую рентабельность инвестиций в рекламу, и наоборот. Теперь мы можем использовать для разных кампаний разные значения ценности, что экономит время и помогает получать более точные данные об эффективности".
Клаус Энггор Педерсен, менеджер по цифровой эффективности, ILVA
Подробную информацию можно узнать в этой статье Справочного центра Google Рекламы.
Автор: Ирем Эркая (Irem Erkaya), менеджер по продукту, Google Реклама
1. Данные Google, англоговорящие страны, сравнение статистики за 22 марта – 20 мая 2022 г. и 22 марта – 20 мая 2021 г.
