Cet article explique les états de votre étude Brand Lift et les rapports associés. Vous pouvez cliquer sur les liens ci-dessous pour accéder directement au thème qui vous intéresse.
États
"Impact de X %"
Un impact de X % indique que nous avons détecté un impact suffisamment élevé (sur la base du nombre de réponses que nous avons reçues) pour générer un rapport. Par exemple, une augmentation de 5 % dans la colonne "Brand lift absolu" traduit l'influence de vos annonces (soit une hausse de 5 %) sur la réponse positive de votre audience envers votre produit ou votre marque. En savoir plus sur les différentes métriques de brand lift
"Données insuffisantes"
"Données insuffisantes" signifie que, pour la période sélectionnée dans votre compte, le nombre de réponses à l'étude Brand Lift reçues est inférieur au seuil minimal requis pour obtenir des résultats.
Corriger l'état "Données insuffisantes"
Plusieurs raisons peuvent expliquer le manque de données obtenues pour votre étude ou un segment en particulier. Pour résoudre ce problème, assurez-vous que :
- vous dépensez la totalité de votre budget ;
- les dépenses réelles de vos campagnes atteignent les montants minimaux, pas seulement le budget.
Si vos campagnes génèrent suffisamment de dépenses, mais qu'elles n'obtiennent toujours pas de résultats concernant le brand lift, vérifiez les points suivants :
Votre enchère au CPV est-elle trop faible ?
Un trafic faible peut indiquer que vos concurrents définissent des enchères supérieures aux vôtres. Augmentez votre enchère pour remporter davantage d'impressions et générer du trafic. Cependant, n'oubliez pas que si vous augmentez votre enchère, vous dépenserez votre budget plus rapidement (en supposant que ces impressions génèrent des vues). Plus votre budget est utilisé rapidement, moins il y aura de spectateurs uniques et moins vous aurez de chances qu'un plus grand nombre d'entre eux répondent à une enquête.
Recommandation : Si le trafic est faible malgré un ciblage large, pensez à augmenter votre enchère. Ce faisant, si vous atteignez votre plafond budgétaire, envisagez d'augmenter votre budget pour tenir compte de l'enchère plus élevée.
La configuration de votre campagne a-t-elle un impact négatif sur le groupe de contrôle de l'enquête ?
Si une étude Brand Lift utilise des campagnes qui ciblent les audiences ayant visionné la vidéo publicitaire par le passé, elle ne crée pas de groupe de contrôle à l'heure actuelle.
Par exemple, imaginons que vous mettiez en place une étude pour la vidéo A. Vous créez ensuite une deuxième étude dans laquelle vous ciblez la liste YouTube "Spectateurs ayant visionné la vidéo A en tant qu'annonce". Cette configuration ne vous permet pas de constituer un groupe de contrôle. Il y a peut-être une progression, mais uniquement du côté du groupe exposé. Par conséquent, ne vous attendez pas à voir de résultats.
Autre exemple : l'étude Brand Lift utilise des campagnes qui ciblent les audiences ayant vu la première annonce d'une campagne de séquencement d'annonces vidéo. Avec les sous-types de ces campagnes, vous pouvez créer des séquences d'annonces que vous souhaitez diffuser auprès des utilisateurs dans un certain ordre (par exemple, "Montrer aux utilisateurs l'annonce A, puis l'annonce B et enfin l'annonce C"). Imaginons que vous conceviez une campagne à ajouter à votre étude Brand Lift, ciblant la liste d'audience "Spectateurs ayant regardé la vidéo B en tant qu'annonce", puis que vous utilisiez l'annonce C comme création. Étant donné que tous les utilisateurs ayant vu l'annonce C auraient auparavant dû voir l'annonce B, cela signifie que votre "groupe de contrôle" sera principalement composé d'utilisateurs ayant déjà vu votre annonce dans la campagne de séquencement d'annonces vidéo.
Avec ces configurations, l'étude ne peut pas créer de groupe de contrôle, car les utilisateurs ciblés qui verront votre annonce l'ont en fait déjà vue. Si seuls les spectateurs éligibles pour participer à l'étude sont bloqués, votre groupe de contrôle ne pourra pas progresser. Dans ce cas, ne vous attendez pas à voir des résultats.
Le ciblage de la campagne est-il trop restreint ?
Les configurations des études et des campagnes ci-dessous peuvent parfois réduire le nombre de réponses que votre étude est susceptible de recueillir. Elles ralentissent la collecte de réponses en fonction de la mesure dans laquelle elles limitent la couverture de votre ciblage.
Audiences (en particulier le reciblage), emplacements, mots clés et thèmes
Les types de ciblage plus restrictifs, comme les emplacements, les mots clés et le reciblage, réduisent le nombre de spectateurs éligibles et peuvent générer moins d'impressions. Lorsqu'il y a un nombre moins élevé d'impressions et de spectateurs, ces derniers sont alors moins susceptibles de répondre à une enquête.
Zone géographique restreinte
Une zone géographique trop petite peut limiter le nombre de spectateurs uniques, ce qui réduit vos chances d'obtenir suffisamment de réponses. Dans l'idéal, les études sont menées au niveau du pays, mais vous pouvez également cibler des zones géographiques plus restreintes, du moment que le nombre de spectateurs est suffisant.
Recommandation : Surveillez votre trafic de près pendant la durée de l'étude. Si vous ne dépensez pas l'intégralité de votre budget, élargissez tout ciblage trop restrictif. Pour ce faire, agrandissez votre zone géographique ou supprimez les types de ciblage trop restrictifs tels que les emplacements ou les mots clés.
Les enquêtes que vous publiez ont-elles un faible taux de réponse parce qu'elles sont diffusées dans des langues autres que l'anglais et utilisées pour toutes les langues ?
Votre enquête ne peut être diffusée que dans une seule langue. Si vous ciblez plusieurs langues ou "Toutes les langues", vous diffusez votre enquête auprès de spectateurs qui ne parlent pas cette langue. Ils sont susceptibles d'ignorer votre enquête. Par conséquent, nous vous déconseillons de cibler plusieurs langues ou "Toutes les langues", car cela pourrait nuire à l'expérience de nombreux spectateurs. Si votre enquête est en anglais et selon le pays concerné, vous pouvez cibler "Toutes les langues", car l'anglais est une deuxième langue couramment utilisée dans de nombreux pays. Notez que même dans ce cas, cette pratique n'est toutefois pas recommandée.
Recommandation : Dans le ciblage de votre campagne, assurez-vous que la langue que vous ciblez correspond à celle de l'enquête. Évitez de cibler plusieurs zones géographiques dans lesquelles différentes langues sont parlées, sauf si vous savez que de nombreux utilisateurs sont bilingues ou si votre enquête est en anglais. En effet, l'anglais est généralement la deuxième langue la plus couramment utilisée par les locuteurs bilingues.
La configuration de la mesure de l'impact comporte-t-elle trop de campagnes (ou de groupes de test vidéo) ?
Un trop grand nombre de campagnes (ou de groupes de test vidéo) dans la configuration de la mesure de l'impact entraîne une diminution du nombre d'impressions par campagne/groupe de test vidéo. L'utilisation de tests vidéo avec de nombreux groupes de test peut se traduire par des "Données insuffisantes" au niveau de la campagne si le trafic associé n'est pas suffisamment élevé pour chaque groupe de test.
Recommandation : Si les données au niveau de la campagne sont importantes pour vous, faites attention au nombre de groupes de test/campagnes par groupe de test que vous ajoutez.
En outre, si vous incluez de nombreuses campagnes dans la même étude (en particulier si vos critères de ciblage se chevauchent), l'état "Données insuffisantes" peut s'afficher au niveau de la campagne. Si vous ajoutez d'autres campagnes, cela signifie, qu'à leur niveau, vous avez besoin de suffisamment de réponses par campagne ou par segment de données de rapport (appareil, démonstration ou annonce, par exemple). Si ce niveau de reporting est une priorité, vous devez en tenir compte lorsque vous réfléchissez au nombre de campagnes à ajouter à une même étude.
Évitez d'ajouter de nombreuses campagnes à votre étude si la création de rapports au niveau des campagnes constitue l'une de vos priorités. Si c'est le cas, envisagez d'effectuer plusieurs études avec une campagne par étude ou d'utiliser des tests vidéo pour éviter toute contamination croisée entre les études.
Pour les campagnes axées sur la couverture, diffusez-vous des enquêtes dont le taux de réponse est peut-être faible, du fait que vous présentez plusieurs enquêtes au même spectateur ?
"Aucun impact détecté"
Parfois, une étude qui a obtenu suffisamment de réponses affiche cependant "Aucun impact détecté". Cela se produit lorsqu'il n'y a pas de différences pertinentes d'un point de vue statistique entre les réponses des spectateurs qui ont vu votre annonce vidéo et les réponses de ceux qui ne l'ont pas vue. Si l'étude n'affiche aucun impact, vérifiez s'il y en a toutefois un dans des segments spécifiques (âge, sexe, campagne ou appareil, par exemple). Envisagez de vous concentrer sur ces segments ayant un impact positif.
Comme pour tout canal média, certaines métriques sont plus difficiles à faire évoluer que d'autres. Certaines audiences sont plus difficiles à toucher que d'autres. Il est normal que les campagnes vidéo n'enregistrent pas d'impact concernant certaines métriques et audiences.
Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour améliorer la configuration, la création ou le ciblage de votre campagne afin d'augmenter vos chances d'avoir un impact.
Configurez votre étude correctement
- Sélectionnez soigneusement le choix de réponses de vos concurrents.
- Si la marque ou le produit d'un concurrent ne correspondent pas à ceux que vous proposez, ils seront peut-être sélectionnés plus que les vôtres. Par exemple, si vous êtes une petite entreprise de boissons et que vous choisissez une marque de soda reconnue à l'échelle mondiale comme votre concurrent dans le choix de réponses à l'étude Brand Lift, les spectateurs pourraient la choisir davantage. Votre marque n'enregistrerait alors aucun impact.
- Assurez-vous d'avoir indiqué votre marque ou votre produit en tant que "Réponse préférée".
- Si vous n'avez pas indiqué la marque ou le produit que vous promouvez comme "Réponse préférée", l'étude utilisait alors le mauvais paramètre. Vous pouvez faire des modifications et procéder à une nouvelle mesure pour réactiver votre étude, en utilisant la bonne marque ou le bon produit ainsi que les bons concurrents.
- Si la création est axée sur un produit, choisissez la catégorie de produits appropriée.
- Si votre création était axée sur un produit spécifique et que vous avez mesuré l'impact sur la marque, le message "Aucun impact détecté" s'affichera probablement. Malheureusement, l'étude avait une portée trop large. Attendez la prochaine campagne afin d'en mesurer l'efficacité. Vous savez maintenant que cette création est trop spécifique au produit pour avoir une influence sur la marque dans son ensemble.
Améliorez vos créations
La qualité de la création joue un rôle essentiel pour générer un impact. Vérifiez si votre annonce respecte l'ABCD des créations YouTube efficaces. Pour obtenir des conseils détaillés sur comment améliorer vos créations, contactez votre responsable de compte.
Pour les annonces qui ne mentionnent pas le nom de la marque ou du produit, ou si ce nom apparaît seulement plus tard dans l'annonce ou de façon trop discrète, l'audience ne fera pas le lien entre la création et la marque ou le produit promus. Pour résoudre ce problème, pensez à ajouter votre branding plus tôt dans l'annonce (une icône, un filigrane ou une bannière, par exemple). Vous pouvez également modifier le script pour intégrer la marque ou le produit plus clairement.
Pour améliorer les métriques du bas de l'entonnoir (les conversions, par exemple), ajouter votre branding tôt dans l'annonce ne suffira probablement pas à augmenter l'impact. La création doit être plus convaincante. Pensez à diffuser l'argument principal vers le début de la création ou à inclure plus d'arguments dans le script de l'annonce.
Diffusez votre création le moins possible en dehors de l'étude Brand Lift
Si des spectateurs ont vu une création avant le lancement de l'étude Brand Lift, il est possible que le groupe de contrôle (celui qui ne voit pas l'annonce) ait été contaminé. Aucun impact n'est alors constaté. Dans ce cas, le groupe de contrôle réagira de la même manière que les utilisateurs du groupe exposé, ce qui diminuera l'impact. Pour réduire au maximum toute contamination par la création :
- évitez de diffuser des campagnes vidéo YouTube sur des canaux non-YouTube, comme la télévision et d'autres plates-formes publicitaires ;
- évitez d'avoir plusieurs études Brand Lift portant sur la même création ou une création similaire (sauf si vous utilisez des tests vidéo) ;
- évitez d'omettre d'autres campagnes vidéo de votre étude Brand Lift ayant une création similaire.
Ciblez les bons spectateurs pour votre campagne
"Métriques de brand lift"
Les données sur la mesure du brand lift sont disponibles dans la plupart des tableaux Google Ads ("Campagne", "Groupe d'annonces", "Données démographiques" et bien d'autres encore). Vous pouvez également afficher les résultats au niveau du "Produit" ou de la "Marque" dans le tableau "Mesure de l'impact".
Pour consulter les données de mesure du brand lift :
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Objectifs
.
- Cliquez sur le menu déroulant Mesures dans le menu des sections.
- Cliquez sur Mesure de l'impact.
- Cliquez sur l'icône Colonnes
.
- Cliquez sur Modifier les colonnes.
- Sélectionnez Brand lift, puis cliquez sur Appliquer.
.Vous pouvez également segmenter vos données de mesure selon une métrique spécifique (telle que "Souvenir publicitaire", "Notoriété", "Considération", "Favorabilité" ou "Intention d'achat") :
- Cliquez sur l'icône Segmenter
.
- Pour pouvoir consulter les données de mesure de la métrique choisie, sélectionnez Type de brand lift.
.Utilisateurs intéressés
Cette métrique affiche, pour une étude échantillon, une estimation du nombre d'utilisateurs pour lesquels la perception de votre marque a changé suite à la diffusion de vos annonces. Cette métrique est extrapolée pour représenter la couverture globale de la campagne. Elle indique la différence du nombre de réponses positives dans les enquêtes sur votre marque ou votre produit, entre les utilisateurs qui ont vu vos annonces et ceux qui ne les ont pas vues. Par exemple, la visualisation de vos annonces pourrait entraîner une augmentation de la considération pour la marque ou le produit (ou encore de la notoriété ou du souvenir publicitaire).
La métrique "Utilisateurs intéressés" ne mesure pas nécessairement les utilisateurs uniques. Un utilisateur peut être intéressé plusieurs fois au cours de la campagne.
Utilisateurs intéressés (avec covisionnage)
Cette métrique est semblable à la métrique "Utilisateur intéressé", mais prend également en compte le covisionnage. Si plusieurs personnes regardent YouTube ensemble sur une TV connectée et qu'elles visionnent une annonce simultanément, le nombre d'utilisateurs intéressés de votre campagne peut augmenter. Cette métrique inclut les utilisateurs intéressés provenant des impressions avec covisionnage sur des appareils pour la TV connectée. Dans la mesure où aucun profil n'est disponible pour les co-spectateurs, ils sont traités selon le même profil d'audience que les utilisateurs qui ont répondu aux enquêtes pour l'étude.
Coût par utilisateur intéressé
Cette métrique représente le coût moyen que vous payez pour chaque utilisateur intéressé qui envisage d'adopter votre marque après avoir vu vos annonces. Elle est calculée en divisant le coût total de votre campagne par le nombre d'utilisateurs intéressés. Elle vous permet de comprendre le coût impliqué pour qu'un utilisateur change d'avis concernant votre marque, en termes de considération, de souvenir publicitaire ou de notoriété de la marque.
Brand lift absolu
Cette métrique indique la différence au niveau des réponses positives aux enquêtes sur la marque ou le produit, entre les internautes qui ont vu vos annonces (le groupe exposé) et ceux pour lesquels la diffusion a été bloquée (le groupe de référence). Elle est calculée en déduisant le taux de réponse positive du groupe de référence de celui du groupe exposé. Le résultat traduit l'influence de vos annonces sur la réponse positive de votre audience envers votre marque ou votre produit. Par exemple, une augmentation de 20 % à 40 % des réponses positives entre les deux groupes interrogés représente un brand lift absolu de 20 %.
Brand lift absolu et performances de la campagne
Le brand lift absolu ne reflète pas forcément les performances globales en termes de brand lift. Il est préférable de se concentrer sur une métrique telle que le "coût par utilisateur intéressé" comme critère principal pour mesurer la réussite de votre campagne, car elle tient compte à la fois de la couverture et du coût. Consultez le tableau suivant :
| Campagne | Coût | Coût pour 1 000 impressions (CPM) | Couverture | Impact absolu | Utilisateurs intéressés | Coût par utilisateur intéressé |
| Campagne 1 | 100 € | 15 € | 6 666 | 10 % | 667 | 0,15 € |
| Campagne 2 | 100 € | 5 € | 20 000 | 5 % | 1 000 | 0,10 € |
| Différence | N/A | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Si vous ne regardez que l'impact absolu, la campagne 1 semble enregistrer de meilleures performances que la campagne 2. Pourtant, à coût égal, la campagne 2 a attiré 50 % d'utilisateurs intéressés en plus, à un CPM 66 % moins élevé, et pour un coût par utilisateur intéressé 33 % plus faible.
Marge de progression du brand lift
Cette métrique présente l'impact de vos annonces sur l'augmentation des sentiments positifs envers votre marque ou votre produit, par rapport au potentiel de croissance positif que votre marque ou votre produit aurait pu avoir. Elle est calculée selon la formule suivante : brand lift absolu ÷ (1 - Taux de réponse positive du groupe de référence). Par exemple, une augmentation de 20 % à 40 % des réponses positives entre le groupe exposé et le groupe de référence représente une marge de progression de l'impact de 25 %.
Brand lift relatif
Cette métrique indique la différence au niveau des réponses positives aux enquêtes sur la marque ou le produit, entre les internautes qui ont vu vos annonces et ceux pour lesquels la diffusion a été bloquée. Cette différence est ensuite divisée par le nombre de réponses positives du groupe d'utilisateurs qui n'a pas vu vos annonces. Le résultat traduit l'influence de ces annonces sur la perception positive de votre audience envers votre marque. Par exemple, une augmentation de 20 % à 40 % des réponses positives entre les deux groupes interrogés représente un impact relatif de 100 %.
Les réponses aux enquêtes ne peuvent pas être recueillies pour la totalité du groupe exposé et du groupe de référence. Par conséquent, ces données sont calculées à partir des réponses collectées, ce qui vous donne une estimation dans une certaine fourchette. L'intervalle de confiance est habituellement de 90 %. Vous pouvez donc vous attendre à ce que, dans 90 % des cas, la valeur réelle de l'impact se situe dans cette fourchette (si vous aviez pu toucher tout le monde).
Taux de réponse positive dans le groupe de référence
Ce taux mesure la fréquence à laquelle les utilisateurs qui n'ont pas eu l'opportunité de voir vos annonces ont formulé des réponses positives concernant votre marque. Cette métrique vous permet de mieux comprendre dans quelle mesure les réponses positives envers votre marque ont été influencées par l'exposition médiatique en général ainsi que par d'autres facteurs, et non par la diffusion des annonces dans vos campagnes.
Réponses à l'enquête dans le groupe exposé
Il s'agit du nombre de réponses à l'enquête données par les internautes qui ont vu vos annonces.
Réponses à l'enquête dans le groupe de référence
Il s'agit du nombre de réponses à l'enquête données par les internautes qui ont été exclus de la diffusion de vos annonces.
Taux de réponse positive du groupe exposé
Ce taux mesure la fréquence à laquelle les internautes qui ont vu vos annonces ont formulé des réponses positives concernant votre marque.
Intervalle de confiance
Lorsqu'on parle de métriques comme l'impact absolu, ''l'estimation ponctuelle" désigne l'impact le plus probable généré par une annonce. Néanmoins, dans Google Ads, vous trouverez également un intervalle de confiance pour toutes les métriques de brand lift. Il s'agit d'une fourchette estimée dans laquelle vos résultats pourraient se trouver. Les limites supérieure et inférieure de cette fourchette sont les valeurs les plus hautes et les plus basses auxquelles votre impact est susceptible de correspondre. Les résultats d'impact sont basés sur des intervalles de confiance bilatéraux à 80 %, ce qui signifie que le véritable impact a 80 % de chances de se situer entre les limites inférieure et supérieure. Cela signifie également que l'impact a 90 % de chances de se situer au-dessus de la limite inférieure. Par exemple, votre impact relatif peut être égal à 35 % (estimation ponctuelle). Toutefois, vous pouvez également voir que l'intervalle de confiance est compris entre 30 % et 40 %. Il y a donc 80 % de chances que le véritable impact se situe entre 30 % (limite inférieure) et 40 % (limite supérieure). On peut aussi dire que le véritable impact a 90 % de chances d'être supérieur à 30 %.
Certitude de l'impact
La certitude de l'impact, disponible uniquement pour le brand lift, est une métrique importante pour comprendre la fiabilité de vos résultats d'impact. Elle correspond à la probabilité que l'impact mesuré soit généré par vos campagnes, et non par le hasard. La certitude de l'impact est calculée comme suit : "1 - valeur p". Elle est parfois désignée sous le nom de "pertinence statistique" ou de "degré de confiance" des résultats d'impact. La valeur p indique ce que seraient probablement vos résultats si les annonces n'avaient aucun effet. Ainsi, un haut degré de certitude correspond à une faible valeur p et indique que les résultats sont peu susceptibles d'avoir été produits par hasard. Il est donc fort probable que vos annonces ont généré l'impact.
