En este artículo se explica el significado de los estados del estudio y los informes de Brand Lift. Puedes hacer clic en los siguientes enlaces para ir directamente al tema que más te interese.
Estados
"X % de incremento"
Este estado indica que hemos detectado un incremento lo suficientemente alto en función del número de respuestas que hemos recibido para generar un informe. Por ejemplo, un incremento del 5 % en la columna Brand lift absoluto indica que tus anuncios han influido en la percepción positiva que tiene la audiencia de tu marca o tu producto en un 5 %. Consulta más información sobre las distintas métricas de Brand Lift.
No hay datos suficientes
Este estado indica que, en el periodo seleccionado en tu cuenta, el número de respuestas a encuestas Brand Lift está por debajo del umbral mínimo necesario para mostrar resultados.
Corregir el estado "No hay datos suficientes"
La insuficiencia de datos para el estudio o un sector concreto puede deberse a distintos motivos. Para solucionarlo:
- Debes invertir todo tu presupuesto.
- El gasto real de tus campañas debe llegar al mínimo exigido y no ajustarse únicamente al presupuesto.
Si tus campañas gastan lo suficiente, pero sigue sin haber resultados de Brand Lift, plantéate lo siguiente:
¿Es tu puja de CPV demasiado baja?
Si hay poco tráfico, puede ser porque haya pujas más altas que la tuya. Aumenta la puja para conseguir más impresiones y generar tráfico. Sin embargo, ten en cuenta que, si aumentas la puja, gastarás el presupuesto más rápido (siempre que esas impresiones se traduzcan en visualizaciones). Cuanto más rápido gastes el presupuesto, a menos usuarios únicos llegarás y menos posibilidades habrá de que más usuarios respondan una encuesta.
Recomendación: Si recibes poco tráfico a pesar de tener una segmentación amplia, aumenta la puja. Si aumentar la puja implica llegar al límite del presupuesto, te recomendamos que aumentes el presupuesto primero.
¿Afecta la configuración de tus campañas de forma negativa al grupo de control de la encuesta?
Si un estudio de Brand Lift usa campañas orientadas a audiencias que han visto el vídeo publicitario previamente, no se creará un grupo de control.
Por ejemplo, supongamos que creas un estudio con el vídeo A. Después, creas un segundo estudio orientado a una lista de YouTube llamada "Usuarios que han visto el vídeo A como anuncio". Con esta configuración, no podrás crear un grupo de control. Puede que observes determinados progresos, pero solo en los usuarios expuestos al vídeo, por lo que no obtendrás resultados.
Otro ejemplo sería un estudio de Brand Lift con campañas orientadas a audiencias que hayan visto el primer anuncio de una campaña de secuenciación de anuncios de vídeo. Con los subtipos de campaña de secuenciación de anuncios de vídeo, puedes crear secuencias de anuncios que quieras que los usuarios vean en un orden determinado (por ejemplo, "Mostrar a los usuarios el anuncio A, luego el B y luego el C"). Supongamos que tienes un estudio de Brand Lift orientado a una lista de remarketing llamada "Usuarios que han visto el vídeo B como anuncio" y que creas una campaña con el anuncio C como creatividad. Dado que, para ver el anuncio C, los usuarios habrán tenido que ver primero el anuncio B, el "grupo de control" estará compuesto principalmente por usuarios que ya hayan visto el anuncio de la campaña de secuenciación de anuncios de vídeo.
Esto quiere decir que el estudio no puede crear un grupo de control, puesto que la audiencia objetivo que vea el anuncio ya lo habrá visto previamente. Si solo bloqueas a los usuarios que pueden participar en el estudio, el grupo de control no progresará. Por tanto, no verás resultados en este caso.
¿Es demasiado limitada la segmentación de las campañas?
A veces, las siguientes configuraciones de estudios y campañas hacen que se reduzca el número de respuestas a encuestas que podrías conseguir. La medida en que esto pasa depende de cuánto limitan la cobertura de la segmentación.
Audiencias (en concreto, retargeting), emplazamientos, palabras clave y temas
Los tipos de segmentación más restrictivos, como los emplazamientos, las palabras clave y el retargeting, reducen el número de usuarios aptos, por lo que podrías conseguir menos impresiones. A su vez, eso se traduce en menos posibilidades de que los usuarios respondan una encuesta.
Zona geográfica demasiado pequeña
Si tu zona geográfica es demasiado pequeña, podrías llegar a menos usuarios únicos, lo que reduciría las posibilidades de recibir suficientes respuestas. Lo ideal es que los estudios se hagan a nivel nacional, pero también puedes orientarlos a zonas geográficas más pequeñas, siempre y cuando haya suficientes usuarios en su población.
Recomendación: Monitoriza el tráfico a medida que avance el estudio. Si no gastas todo el presupuesto, amplía la zona geográfica o elimina los tipos de segmentación demasiado restrictivos, como emplazamientos o palabras clave.
¿Estás publicando encuestas que podrían tener una tasa de respuesta baja por estar orientadas a todos los idiomas sin que estén en inglés?
Una encuesta solo se puede publicar en un idioma. Si la orientas a varios idiomas o a "Todos los idiomas", se mostrará a usuarios que no hablen el idioma de la encuesta. Es probable que esos usuarios la cierren. Por lo tanto, no se recomienda orientar una encuesta a varios idiomas o a "Todos los idiomas", ya que esto podría suponer una experiencia negativa para muchos usuarios. Si la encuesta está en inglés, puedes orientarla a "Todos los idiomas", ya que el inglés es el segundo idioma más hablado en muchos países. No obstante, no recomendamos hacerlo ni siquiera en ese caso.
Recomendación: El idioma de la segmentación de la campaña debe ser el idioma de la encuesta. No orientes tu contenido a distintas zonas geográficas donde se hablen diferentes idiomas, a menos que sepas que hay un gran número de usuarios bilingües o que tu encuesta esté en inglés, que suele ser el segundo idioma de las personas bilingües.
¿Hay demasiadas campañas (o variantes experimentales de vídeo) en la configuración de medición de brand lift?
Si hay demasiadas campañas (o variantes experimentales de vídeo) en la configuración de medición de brand lift, habrá menos impresiones por campaña o variante experimental de vídeo. Si usas experimentos de vídeo con muchas variantes experimentales, puede que se muestre el estado "No hay datos suficientes" a nivel de campaña si no hay suficiente tráfico para cada variante experimental.
Recomendación: Si los datos a nivel de campaña son importantes para ti, piensa bien el número de variantes experimentales o campañas de cada variante que quieres incluir.
Además, si incluyes muchas campañas en un mismo estudio (sobre todo si tienen la misma segmentación), puede que veas el estado "No hay datos suficientes" a nivel de campaña. Si añades más campañas, significa que, a nivel de campaña, necesitas suficientes respuestas por campaña o por sector de los informes (por ejemplo, dispositivo, demo o anuncio). Si quieres ese nivel de precisión en los informes, debes tenerlo en cuenta para determinar el número de campañas que añades al mismo estudio.
No añadas muchas campañas al estudio si tu prioridad son los resultados de informes a nivel de campaña. Si es así, puedes crear varios estudios con una campaña por estudio o usar experimentos de vídeo para que no haya contaminación cruzada entre los distintos estudios.
En el caso de las campañas centradas en la cobertura, ¿estás publicando encuestas que podrían tener una tasa de respuesta baja por mostrar diferentes encuestas al mismo usuario?
"No se ha detectado ningún incremento"
A veces, aunque un estudio haya finalizado con suficientes respuestas a la encuesta, seguirás viendo el mensaje "No se ha detectado ningún incremento". Esto ocurre cuando no hay una diferencia estadísticamente significativa entre las respuestas de usuarios que han visto tu anuncio de vídeo y las de usuarios que no. Si no ha habido ningún incremento a nivel de estudio, comprueba si lo ha habido en segmentos específicos (por ejemplo, edad, sexo, campaña o dispositivo). Te recomendamos que te centres en los que tengan un incremento positivo.
Como ocurre en el resto de los canales publicitarios, algunas métricas son más difíciles de mejorar que otras. También hay audiencias a las que es más difícil llegar en comparación con otras. Es normal que las campañas de vídeo no experimenten ningún incremento en determinadas métricas y audiencias.
A continuación, te indicamos algunas cosas que puedes hacer para mejorar la configuración, las creatividades o la segmentación de tu campaña y así tener mayor probabilidad de que haya incremento.
Configura tu estudio correctamente
- Elige bien la competencia que incluyes en las opciones de respuesta.
- Si la marca o los productos de la competencia no se ajustan a los tuyos, los usuarios podrían elegirlos más. Por ejemplo, si tienes una pequeña empresa de bebidas y eliges una marca de refrescos reconocida mundialmente como competencia en las opciones de respuesta de las encuestas Brand Lift, los usuarios podrían elegir más esa opción y, por tanto, no habría incremento para tu marca.
- Asegúrate de que tu marca o tu producto sean la respuesta preferida en la configuración.
- Si no incluyes la marca o el producto anunciados como "Respuesta preferida", el estudio estará basado en el parámetro equivocado. Puedes hacer cambios y aplicar una nueva medición para publicar otra vez el estudio con la marca o el producto y la competencia adecuados.
- Si la creatividad está centrada en un producto, elige la categoría de producto adecuada.
- Si la creatividad se centra en un producto específico y has medido el impacto con la marca como referencia, probablemente veas el mensaje "No se ha detectado ningún incremento". Esto es porque el ámbito del estudio ha sido demasiado general. Debes esperar a la siguiente campaña para medir su eficacia. Entonces, sabrás que esa creatividad es demasiado específica para promocionar tu marca en general.
Mejora tus creatividades
La calidad de la creatividad es fundamental para conseguir un incremento. Tu anuncio debe seguir los principios ABCD de las creatividades de YouTube eficaces. Ponte en contacto con tu gestor de cuentas para obtener más información sobre cómo mejorar tus creatividades.
Si el nombre de tu marca o producto no está presente, aparece al final del anuncio o es demasiado sutil, la audiencia no atribuirá la creatividad a la marca o el producto anunciados. Para solucionar este problema, puedes añadir branding (como un icono, una marca de agua o un banner) al principio del anuncio. También puedes cambiar el guion para que la marca o el producto queden especificados de forma más clara.
Para obtener incremento significativo en métricas del embudo inferior, como las conversiones, probablemente no sea suficiente con añadir branding al principio. La creatividad debe ser más convincente. Puedes mover el argumento principal al principio de la creatividad o incluir más argumentos al guion del anuncio.
Limita la visibilidad de tu creatividad fuera del estudio de Brand Lift
Si los usuarios han visto una creatividad antes de que se iniciara el estudio de Brand Lift, es posible que se haya contaminado el grupo de control (el que no ve el anuncio), lo que hace que no haya ningún incremento. Esto hará que el grupo de control responda de forma similar a los usuarios expuestos y, por tanto, reducirá el incremento. Para minimizar la contaminación entre creatividades:
- No publiques campañas de vídeo de YouTube en canales que no sean de YouTube, como la televisión y otras plataformas publicitarias.
- No hagas varios estudios de Brand Lift con la misma creatividad o una similar (a menos que utilices experimentos de vídeo).
- No excluyas otras campañas de vídeo del estudio de Brand Lift que tengan una creatividad similar.
Orienta tu campaña a los usuarios adecuados
Métricas de Brand Lift
Los datos de medición de brand lift están disponibles en la mayoría de las tablas de Google Ads, como "Campaña", "Grupo de anuncios", "Datos demográficos", etc. También puedes consultar los resultados a nivel de "Producto" o "Marca" en la tabla "Medición de brand lift".
Para consultar los datos de medición de brand lift, sigue estos pasos:
- En tu cuenta de Google Ads, haz clic en el icono Objetivos
.
- En el menú de secciones, haz clic en el desplegable Medición.
- Haz clic en Medición de Brand Lift.
- Haz clic en el icono de las columnas
.
- Haz clic en Modificar columnas.
- Selecciona Brand Lift y, después, haz clic en Aplicar.
.Para segmentar los datos de medición por una métrica específica, como "Recuerdo del anuncio", "Notoriedad", "Consideración", "Preferencia" o "Intención de compra":
- Haz clic en el icono de segmentar
.
- Selecciona Tipo de Brand Lift para ver los datos de medición de la métrica que hayas elegido.
.Usuarios influidos
Esta columna indica el número estimado de usuarios cuya percepción de la marca ha cambiado gracias a los anuncios, extrapolado a la cobertura general de la campaña. Se obtiene calculando la diferencia de respuestas positivas en las encuestas sobre una marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios y los que no. Por ejemplo, los anuncios pueden mejorar la consideración, la notoriedad o el recuerdo que los usuarios tienen de tu marca o producto.
La métrica de usuarios influidos no recoge necesariamente un recuento de los usuarios únicos. Un usuario se puede ver influido en más de una ocasión durante una campaña.
Usuarios influidos (covisionado)
Esta métrica es similar a la de "usuario influido", pero también tiene en cuenta el covisionado. Si varias personas ven un anuncio de YouTube en un dispositivo de TV conectada a la vez, tu campaña podría ganar usuarios influidos. Esta métrica incluye usuarios influidos de impresiones de covisionado en dispositivos de TV conectada. Como no hay perfiles disponibles para los coespectadores, se les considera el mismo perfil de audiencia que los usuarios que han respondido a las encuestas del estudio.
Coste por usuario influido
Es el coste medio por cada usuario influido que tiene en cuenta tu marca después de ver tus anuncios. Esta métrica se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de usuarios influidos. Se puede utilizar para saber lo que cuesta cambiar la percepción que los usuarios tienen de la marca midiendo aspectos como el recuerdo del anuncio y la notoriedad o la consideración de la marca.
Brand lift absoluto
Mide la diferencia de respuestas positivas en las encuestas de marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios (grupo expuesto) y los que no (grupo de referencia). Se calcula restando la tasa de respuesta positiva del grupo de referencia a la tasa del grupo expuesto. El brand lift absoluto indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que tuviese una percepción positiva de la marca o producto. Por ejemplo, si las respuestas positivas entre los dos grupos pasan de ser de un 20 % a un 40 %, el brand Lift absoluto es de un 20 %.
Brand lift absoluto y rendimiento de las campañas
El brand lift absoluto no refleja necesariamente el brand lift general. Para medir el éxito de una campaña, es mejor elegir como métrica principal el coste por usuario influido, porque tiene en cuenta tanto la cobertura como el coste. Consulta la siguiente tabla:
| Campaña | Coste | Coste por cada 1000 impresiones (CPM) | Cobertura | Brand lift absoluto | Usuarios influidos | Coste por usuario influido |
| Campaña 1 | 100 € | 15 € | 6666 | 10 % | 667 | 0,15 € |
| Campaña 2 | 100 € | 5 € | 20.000 | 5 % | 1000 | 0,10 € |
| Diferencia | N/A | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Si nos fijamos exclusivamente en el brand Lift absoluto, parece que el rendimiento de la campaña 1 es mejor que el de la campaña 2. Sin embargo, por el mismo coste, la campaña 2 consigue un 50 % más de usuarios influidos, con un CPM un 66 % inferior y un coste por usuario influido un 33 % más eficiente.
Brand Lift diferencial
Indica en qué medida han contribuido tus anuncios a aumentar las opiniones positivas sobre tu marca o producto en comparación con el crecimiento potencial de usuarios influidos que se podría haber obtenido. Esta métrica se calcula dividiendo el brand lift absoluto entre 1 menos la tasa de respuesta positiva del grupo de referencia. Por ejemplo, si las respuestas positivas en una encuesta entre el grupo expuesto y los grupos de referencia pasan de un 20 % a un 40 %, el lift diferencial es del 25 %.
Brand lift relativo
Indica la diferencia de respuestas positivas en las encuestas de marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios y los que no. Después, esta diferencia se divide entre el número de respuestas positivas de los usuarios que no los han visto. El resultado indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que tuviese una percepción positiva de la marca. Por ejemplo, si las respuestas positivas en una encuesta entre los dos grupos pasan del 20 % al 40 %, el brand lift relativo es del 100 %.
Como no es posible recoger las respuestas de todos los grupos expuestos y de referencia, estos datos se calculan a partir de las respuestas obtenidas y se proporciona un número estimado dentro de un rango específico. En general, el intervalo de confianza es del 90 %, lo que significa que, en el 90 % de los casos, el número de brand lift se encuentra dentro de este rango (si se ha llegado a todo el mundo).
Tasa de respuesta positiva en el grupo de referencia
Indica la frecuencia con la que los usuarios que no han visto los anuncios han reaccionado de forma positiva a la marca. Con esta métrica, podrás entender mejor si las respuestas positivas sobre tu marca son el resultado de su presencia en otros medios de comunicación en general o de otros factores, y no de que se hayan visto los anuncios de tus campañas.
Respuestas a la encuesta del grupo expuesto
Representa el número de respuestas a la encuesta de los usuarios que han visto los anuncios.
Respuestas a la encuesta del grupo de referencia
Representa el número de respuestas a la encuesta de los usuarios que no han visto los anuncios.
Tasa de respuesta positiva en el grupo de exposición
Es la frecuencia con la que los usuarios que han visto tus anuncios han reaccionado de forma positiva a tu marca.
Intervalo de confianza
Cuando hablamos de métricas de Brand Lift, como el Brand Lift absoluto, se suele hacer referencia a "estimación puntual", que es el incremento que con más probabilidades generará el anuncio. Sin embargo, en Google Ads, también puedes encontrar un intervalo de confianza para todas las métricas de Brand Lift, que es un intervalo estimado en el que podría encontrarse tu resultado. Este intervalo se define mediante un límite superior e inferior, que son los valores más altos y más bajos en los que es probable que se produzca el incremento. Los resultados del incremento utilizan intervalos de confianza bilaterales del 80 %, lo que significa que hay un 80 % de probabilidades de que el incremento real se encuentre entre el límite inferior y el límite superior. Esto también significa que tienes un 90 % de probabilidades de que el incremento sea mayor que el límite inferior. Por ejemplo, el Brand Lift relativo puede ser del 35 %, que es la estimación puntual. Sin embargo, también puedes ver que el intervalo de confianza va del 30 % al 40 %, lo que significa que hay una probabilidad del 80 % de que el incremento real se encuentre entre el 30 %, que es el límite inferior, y el 40 %, que es el límite superior. Dicho de otra forma, hay un 90 % de probabilidades de que el incremento sea superior al 30 %.
Certeza de incremento
La certeza de incremento, que solo está disponible para el Brand Lift, es una métrica importante para conocer la fiabilidad de tus resultados de incremento. Representa la probabilidad de que el incremento medido lo hayan generado tus campañas y no se deba al azar. La certeza de incremento se calcula la fórmula 1 - valor p y, a veces, se puede denominar "significación estadística" o "confianza" de los resultados de incremento. El valor p indica qué probabilidad habría de obtener los resultados de incremento que has obtenido si los anuncios no fueran eficaces. Por lo tanto, una certeza alta, que corresponde a un valor p bajo, indica que no es probable que los resultados se deban simplemente al azar y es un indicio claro de que tus anuncios han generado un incremento.
