В тази статия се обяснява значението на състоянията в проучването и отчитането на Brand Lift. Можете да кликнете върху връзките по-долу, за да преминете директно към темата, която Ви интересува.
Състояния
„X% покачване“
„X% покачване“ показва, че сме установили достатъчно високо покачване въз основа на получения брой отговори, за да генерирате отчет. Увеличение от 5% например в графата „Измерване на абсолютния ефект върху марката“ показва, че рекламите Ви са повлияли положително отношението на аудиторията към марката или продукта Ви с +5%. Научете повече за различните показатели за Brand Lift
„Няма достатъчно данни”
„Няма достатъчно данни“ означава, че въз основа на периода от време, избран в профила Ви, броят на получените отговори от анкетата на Brand Lift през този период от време е под минималния праг, необходим за извеждане на резултати.
Коригиране на състоянието „Няма достатъчно данни”
Причините да не получите достатъчно данни за проучването си или отделен сегмент може да са различни. За да коригирате състоянието, проверете дали:
- изразходвате целия си бюджет;
- действителните разходи в кампаниите Ви отговарят на минималните стойности, а не само на бюджета.
Ако кампаниите Ви изразходват достатъчно средства, но все още не получавате резултати за Brand Lift, проверете за следното:
Твърде ниска ли е офертата Ви за CPV?
Малкият трафик може да е доказателство, че офертите Ви не са достатъчно високи. Увеличете офертата си, за да спечелите повече импресии и да генерирате трафик. Имайте предвид обаче, че ако увеличите офертата си, бюджетът Ви ще се изразходва по-бързо (ако импресиите доведат до показвания). Ако по-бързо изчерпите бюджета си, ще имате по-малко отделни зрители и по-малък потенциал повече зрители да попълнят анкетата.
Препоръка: Ако трафикът Ви е нисък въпреки широкото насочване, обмислете повишаване на офертата си. Ако с увеличаването на офертата ще достигнете ограничението на бюджета си, помислете дали да не увеличите бюджета си, за да поеме по-високата оферта.
Конфигурацията на кампанията Ви отрицателно ли въздейства върху контролната група на анкетата?
Ако проучване за Brand Lift използва кампании, насочени към аудитории, които преди са гледали рекламния видеоклип, понастоящем то не създава контролна група.
Да приемем например, че създавате проучване с видеоклип А. След това създавате второ проучване, което насочвате към списък в YouTube със „Зрители, които са гледали видеоклип А като реклама“. При тази настройка няма да можете да създадете контролна група. Възможно е да имате напредък, но той ще бъде само при хората, видели видеоклипа, така че не можете да очаквате резултати за публикуване.
Друг пример е проучване за Brand Lift, което използва кампании, насочени към аудитории, които са видели първата реклама от кампания с поредица от видеореклами (VAS). С подтиповете кампании с VAS можете да създадете поредица от реклами, които искате потребителите да видят в определен ред (т.е. на потребителите се показва реклама А, после реклами Б и В). Да приемем, че създадете кампания, която да добавите към проучването си за Brand Lift, насочена към списък с аудитории „Зрители, които са гледали видеоклип Б като реклама“, след което използвайте реклама В като рекламното си послание. Всички потребители, които са видели реклама В, би трябвало първо да са видели реклама Б, като това означава, че Вашата „контролна група“ ще се състои основно от потребители, които вече са видели рекламата Ви в кампанията с VAS.
С такива конфигурации проучването не може да създаде контролна група, тъй като целевите потребители, които ще видят рекламата Ви, всъщност вече са я видели. Ако само зрителите, които отговарят на условията за участие в проучването, ще бъдат блокирани, контролната Ви група няма да постигне напредък. В този случай не очаквайте резултати за публикуване.
Насочването на кампанията твърде стеснено ли е?
Следните конфигурации за настройване на проучване и кампания може понякога да намалят броя отговори на анкетата, които проучването Ви би могло да събере. Степента, до която забавя събирането на отговори на анкетата, варира в зависимост от степента на стесняване на обхвата на насочването.
Аудитории (особено повторното насочване), разположения, ключови думи и теми
По-ограничаващите типове насочване, като например разположения, ключови думи и повторно насочване, намаляват броя на отговарящите на условията зрители и могат да доведат до по-малко импресии. По-малко импресии и по-малко зрители означават, че има по-малка вероятност за попълване на анкетата.
Малка географска територия
Твърде малката географска територия може да ограничи броя на отделните зрители, което намали шансовете Ви за получаване на достатъчно отговори. В идеалния случай проучванията се провеждат на ниво държава, но можете да насочвате и към по-малки географски територии, при условие че популацията от зрители е достатъчно голяма.
Препоръка: Следете внимателно трафика си по време на проучването. Ако не изразходвате всичките си средства, разширете всяко прекомерно ограничаващо насочване, като уголемите географската територия или премахнете силно ограничаващите типове насочване, като например разположения или ключови думи.
Разпространявате ли анкети, които може да са с нисък процент на отговорите, като например показвате ли анкети на английски език при всички езици?
Анкетата Ви може да се показва само на един език. Ако насочвате към няколко езика или „Всички езици“, показвате анкетата си на зрители, които не говорят този език. Има вероятност тези зрители да отхвърлят анкетата Ви. Ето защо насочването към няколко езика или „Всички езици“ не се препоръчва, а и то може да доведе до негативни впечатления у много зрители. Ако анкетата Ви е на английски език, в зависимост от държавата можете да насочвате към „Всички езици“, защото английският е често говорен втори език в много държави. Имайте предвид обаче, че дори в такъв случай тази практика не е препоръчителна.
Препоръка: При насочването на кампанията езикът, към който насочвате, трябва да съответства на този на анкетата. Избягвайте насочването към няколко географски местоположения, където се говорят различни езици, освен ако не знаете, че има голям брой двуезични потребители, или ако проучването Ви е на английски език, което обикновено е най-често срещаният втори език при двуезичните лица.
Има ли твърде много кампании (или части от видеоексперименти) в конфигурацията за измерване на ефекта върху марката (LMC)?
Твърде много кампании (или части от видеоексперименти) в LMC водят до по-малък брой импресии на ниво кампания/част от видеоексперимент. Използването на видеоексперименти с много експериментални части може да доведе до състоянието „Няма достатъчно данни“ на ниво кампания, ако трафикът на кампанията Ви не е достатъчно голям за всяка експериментална част.
Препоръка: Ако данните на ниво кампания са важни за Вас, обърнете внимание на броя експериментални части/кампании в рамките на частта, която добавяте.
Освен това включването на много кампании в едно и също проучване (особено с припокриващо се насочване) може да доведе до състояние „Няма достатъчно данни“ на ниво кампания. Ако добавите още кампании, това означава, че на ниво кампания ще имате нужда от достатъчно отговори за всяка кампания или отчетен сегмент (например устройство, демонстрация или реклама). Ако това ниво на отчитане е приоритет, е добре да го имате предвид, когато обмисляте колко кампании да добавите към едно и също проучване.
Избягвайте да добавяте много кампании към проучването си, ако отчитането на ниво кампания е приоритет за Вас. Ако е така, помислете дали да не проведете няколко проучвания с по една кампания на проучване или да не използвате видеоексперименти, за да подсигурите, че данните от проучванията не се замърсяват.
При кампании, съсредоточени върху обхвата, разпространявате ли анкети, които може да са с нисък процент на отговорите, като показвате няколко анкети на един и същ зрител?
„Не е установено покачване“
Понякога анкета, приключила с достатъчно отговори, продължава да показва „Не е установено покачване“. Това се случва, когато няма статистически значима разлика между отговорите на анкетата от зрители, гледали видеорекламата Ви, и от тези, които не са. Ако не отчитате покачване на ниво анкета, проверете дали има покачване при конкретни сегменти (например възраст, пол, кампания или устройство). Помислете дали да не се съсредоточите върху сегментите с положително покачване.
Както при всеки медиен канал, някои показатели се стимулират по-трудно от други. Някои аудитории се достигат по-трудно от други. Нормално е видеокампаниите да не отбелязват покачване при определени показатели и аудитории.
Следват насоки, които да имате направите, за да подобрите настройките на кампанията си, рекламното послание или насочването и да увеличите шансовете за покачване.
Настройте анкетата си правилно
- Внимателно изберете отговорите, касаещи конкуренцията Ви
- Несъответствието между марката или продукта на конкурента Ви, сравнени с Вашата марка или продукт, може да доведе до по-честия им избор. Ако например сте малка компания за напитки и изберете глобално разпознаваема марка газирани напитки като конкурент в отговорите на анкетата за измерване на ефекта върху марката, зрителите може по-често да изберат конкурента Ви, което ще доведе до липса на маркетингов ефект за марката Ви.
- Уверете се, че сте въвели марката или продукта си като „Предпочитан отговор“.
- Ако не сте въвели рекламираната марка или продукт като „Предпочитан отговор“, то анкетата се провежда с грешен параметър. Можете да редактирате и използвате повторно измерване, за да активирате отново анкетата си с правилната марка или продукт и конкуренти.
- Ако рекламата е съсредоточена върху продукт, изберете правилната продуктова категория
- Ако рекламното Ви послание е съсредоточено върху конкретен продукт и измерите въздействието върху марката, вероятно ще видите състояние „Не е установено покачване“. За съжаление, анкетата е проведена с твърде голям обхват. Трябва да изчакате следващата кампания, за да измери ефективността му. Установили сте, че това рекламно послание е твърде специфично за даден продукт, за да бъде стимулиращо за цялата марка.
Подобрете рекламното си послание
Качеството на рекламното послание играе огромна роля в постигането на маркетингов ефект. Проверете дали рекламата Ви спазва ABCD на ефективното рекламно послание в YouTube. Свържете се с мениджъра на профила си за подробни указания как да подобрите рекламното си послание.
При реклами с леко брандиране, ако марката Ви или името на продукта Ви не са налице, показват се по-късно в рекламата или са твърде дискретни, аудиторията няма да свърже рекламното послание с рекламираната марка или продукт. За да коригирате това, добавете брандиране, като например икона, воден знак или банер, по-рано в рекламата. Можете също да промените сценария, за да внедрите марката или продукта по-ясно.
За покачване на показателите от долната част на фунията, като например реализации, добавянето на марката по-рано вероятно няма да е достатъчно, за да доведе до значително покачване. Рекламното послание трябва да е по-убедително. Помислете дали да преместите основния аргумент в началото на рекламата, или да включите още аргументи в рекламния сценарий.
Ограничаване на срещането на рекламата Ви извън проучването за маркетинговия ефект
Ако дадена реклама е видяна от зрителите преди стартирането на проучването за Brand Lift, е възможно контролната група (групата, която не вижда рекламата) да е замърсена, което да доведе до липсата на покачване. По този начин контролната група и потребителите, на които е показана рекламата, ще отговорят по подобен начин, което ще намали „покачването“. За да намалите замърсяването:
- избягвайте да провеждате видеокампании в YouTube с канали, които не са в YouTube, като например телевизия и други рекламни платформи;
- избягвайте провеждането на няколко проучвания за Brand Lift с едно и също или подобно рекламно послание (освен ако не използвате видеоексперименти);
- избягвайте да изключвате от проучването за Brand Lift други видеокампании с подобно рекламно послание.
Насочвайте към подходящите зрители за кампанията си
Показатели за Brand Lift
Данните от измерването на ефекта върху марката са налице в повечето таблици в Google Ads, включително „Кампания”, „Рекламна група”, „Демографски данни” и други. Можете също да видите резултатите на ниво продукт или марка в таблицата „Измерване на ефекта”.
За да проверите данните от измерването на ефекта върху марката:
- В профила си в Google Ads кликнете върху иконата Цели
.
- Кликнете върху падащото меню Измервания в менюто на секцията.
- Кликнете върху Измерване на ефекта.
- Кликнете върху иконата за графи
.
- Кликнете върху Промяна на графи.
- Изберете Brand Lift и кликнете върху Прилагане.
.Можете също да сегментирате данните от измерването по конкретен показател (като например „Разпознаваемост на рекламите”, „Информираност”, „Обмисляне на покупка“, „Благосклонност” и „Намерение за покупка”):
- Кликнете върху иконата за сегментиране
.
- Изберете тип Brand Lift, за да намерите данните за измерване за избрания показател.
.Повлияни потребители
Това показва прогнозният брой потребители в примерна анкета, чиито впечатления за марката Ви са се променили вследствие на рекламите Ви. В нея се показва разликата между положителните отговори на анкетата за марката или продукта Ви на групата потребители, видели рекламата Ви, и на групата потребители, които не са я видели. Така например гледането на рекламите Ви може да доведе до повишаване на обмислянето на покупка (или на информираността за марката или на разпознаваемостта на рекламите) по отношение на марката или продукта Ви.
Показателят „повлияни потребители“ не показва задължително отделни потребители. Даден потребител може да е повлиян повече от веднъж през целия период на кампанията Ви.
Повлияни потребители (със съвместно гледане)
Този показател е подобен на показателя „повлиян потребител“, но също така взема предвид съвместното гледане. Когато няколко души гледат YouTube на свързан телевизор (CTV) и гледат реклама едновременно, това може да доведе до повече импресии и обхват за кампанията Ви. Този показател включва повлияните потребители от импресиите от съвместно гледане на CTV устройства. Тъй като няма налични потребителски профили за зрители при съвместно гледане, те се считат за същия потребителски профил на аудиторията като потребителите, които са участвали в анкети за проучването.
Цена на повлиян потребител
Тук се показва средната цена на повлиян потребител, който обмисля взаимодействие с марката Ви, след като е видял рекламите Ви. Цената на повлиян потребител се измерва, като се раздели общият разход за кампанията Ви на броя на повлияните потребители. Можете да използвате този показател, за да разберете какви са разходите за това да повлияете на нечие мнение за Вашата марка, що се отнася до обмислянето на покупка на марката, разпознаваемостта на рекламите или информираността за марката.
Измерване на абсолютния ефект върху марката
Този показател демонстрира разликата между положителните отговори на анкетите за марка или продукт на хората, които са видели рекламите Ви (експерименталната група), и групата, която не е видяла рекламите Ви (основната група). Този показател се изчислява, като от положителните отговори на експерименталната група се извадят положителните отговори на основната група. С абсолютния ефект върху бранда се измерва до каква степен рекламите Ви са повлияли върху положителното отношение на аудиторията към марката или продукта Ви. Например увеличение от 20% на 40% в положителните отговори на анкетата на двете анкетирани групи представлява абсолютен ефект от 20%.
Измерване на абсолютния ефект върху марката и ефективност на кампаниите
Не е задължително абсолютният ефект върху марката да се отрази на цялостната ефективност на Brand Lift. По-добре е за основен показател за успех за кампанията си да изберете показател като цена на повлиян потребител, тъй като той отчита както обхвата, така и разходите. Вижте следната таблица:
| Кампания | Цена | Цена на 1000 импресии (CPM) | Обхват | Абсолютен ефект | Повлияни потребители | Цена на повлиян потребител |
| Кампания 1 | 100 лв. | 15 лв. | 6666 | 10% | 667 | 0,15 лв. |
| Кампания 2 | 100 лв. | 5 лв. | 20 000 | 5% | 1000 | 0,10 лв. |
| Разлика | неприложимо | 66% | 200% | 50% | 60% | 33% |
Ако вземете предвид само абсолютния ефект, изглежда, че ефективността на Кампания 1 е по-висока от тази на Кампания 2. Но при същата цена Кампания 2 е стимулирала с 50% повече повлияни потребители при 66% по-ниска CPM и 33% по-ефективна цена на повлиян потребител.
Относително покачване за марката
Това измерва въздействието, което рекламите Ви са имали върху увеличаването на положителното отношение към марката или продукта Ви, в сравнение с потенциала за положителен растеж, който марката или продуктът Ви са могли да получат. Този показател се изчислява, като се раздели абсолютното покачване на 1 минус честотата на положителните отговори от основната група. Така например увеличение от 20% на 40% в положителните отговори на експерименталната група и основната група представлява разлика между реален и потенциален ефект от 25%.
Измерване на относителния ефект върху марката
Това измерва разликата между положителните отговори на анкетите на марка или продукт между потребители, които са видели рекламите Ви, и такива, които са ги видели. След това тази разлика се разделя на броя на положителните отговори на групата потребители, които не са видели рекламите Ви. С резултата се измерва до каква степен рекламите Ви са повлияли върху положителните впечатления на аудиторията от марката Ви. Например увеличение от 20% на 40% в положителните отговори на анкетата на двете анкетирани групи представлява относително покачване от 100%.
Тъй като не могат да се съберат отговорите на анкетата на цялата експериментална група и на основната група, тези данни се изчисляват от събраните отговори, което дава изчисления в определен диапазон. Обикновено доверителният интервал е 90%, така че можете да очаквате, че в 90% от случаите реалният брой повлияни потребители ще бъде в този диапазон (ако достигнете до всички).
Честота на положителните отговори от основната група
Това определя колко често потребителите, които не са видели рекламите Ви, са реагирали положително на марката Ви. Използвайте този показател, за да разберете по-добре как положителните отговори на бранда Ви са били повлияни от общото присъствие в медиите и от други фактори, различни от показването на рекламите в кампаниите Ви.
Отговори на анкетата от експерименталната група
Този показател показва броя отговори на анкетата от хора, видели рекламите Ви.
Отговори на анкетата от основната група
Този показател описва броя отговори на анкетата от хора, които не са видели рекламите Ви.
Честота на положителните отговори от запозната група
Това определя колко често потребителите, които са видели рекламите Ви, са реагирали положително на марката Ви.
Доверителен интервал
Когато говорим за показатели за маркетинговия ефект като абсолютен ефект, обикновено говорим за „точкова оценка“, която представлява най-вероятният маркетингов ефект, генериран от рекламата. В Google Ads обаче можете да намерите и доверителен интервал за всички показатели за Brand Lift, което представлява прогнозен диапазон, в който може да попадне резултатът Ви. Този диапазон се определя от горна и долна граница, която е най-високата и най-ниската стойност, където е вероятно да бъде маркетинговият Ви ефект. Резултатите за маркетинговия ефект използват 80% двустранни доверителни интервали, което означава, че има 80% вероятност действителният маркетингов ефект да бъде между долната и горната граница. Това означава също, че има 90% вероятност маркетинговият ефект да е по-голям от долната граница. Така например е възможно да забележите, че относителният маркетингов ефект е 35%, което е точковата оценка. Можете обаче също да установите, че доверителният интервал варира между 30% и 40%, което означава, че има 80% вероятност действителният маркетингов ефект да бъде между 30% (долната граница) и 40% (горната граница). Друг начин да разгледаме това е, че има 90% вероятност маркетинговият ефект да е по-голям от 30%.
Сигурност на установяването на маркетинговия ефект
Сигурността на установяването на маркетинговия ефект, която е налице само за Brand Lift, е важен показател, за да разберете надеждността на резултатите за маркетинговия ефект. Това е вероятността измерваният маркетингов ефект да е генериран от кампаниите Ви, вместо да се дължи на случайност. Сигурността на установяването на маркетинговия ефект се изчислява като „1 – p-стойност“ и понякога може да се нарича „статистическо значение“ или „увереност“ на резултатите за маркетинговия ефект. P-стойността показва каква би била вероятността на резултатите за маркетинговия ефект, ако рекламите всъщност не бяха ефективни. Следователно високата сигурност, съответстваща на ниска p-стойност, показва, че е малко вероятно резултатите да се дължат на чиста случайност и е ясен показател, че рекламите Ви са генерирали маркетингов ефект.
