Neste artigo, descrevemos os diferentes motivos para as variações e mudanças nas campanhas Performance Max. Ele explica por que elas podem levar a alterações na performance da campanha ao longo do tempo e como você pode usar as ferramentas da sua conta do Google Ads para entender o que está impulsionando essas mudanças.
Observação: é normal acontecer variações na performance da campanha.
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Antes de começar
Use as Explicações para identificar os motivos das mudanças na performance com apenas um clique.
As Explicações dão insights sobre grandes mudanças na performance da sua campanha Performance Max e ajudam você a descobrir rapidamente por que elas ocorreram. Por padrão, você verá Explicações que comparam o período selecionado ao período anterior de mesma duração.
- Acesse a página do grupo de anúncios ou da campanha.
- Passe o cursor sobre os valores na tabela de dados em azul com uma linha pontilhada.
- Você vai descobrir como esse valor mudou desde o último período.
- Selecione Ver as Explicações para descobrir o que causou a mudança.
Avaliar a performance com base na meta de otimização e estratégia de lances
Antes de tirar conclusões sobre a performance da sua campanha, é importante considerar se as configurações usadas correspondem às métricas otimizadas. Atualizar as definições de meta de otimização ou de estratégia de lances da sua campanha para alinhar com os objetivos de negócios e de publicidade vai ajudar a garantir que você está focando nas métricas relevantes ao analisar a performance da campanha para entender o que gerou as flutuações.
Por exemplo, o CPA desejado ajuda a gerar o maior número possível de conversões sem exceder o custo por ação (CPA) desejado especificado. Em campanhas que usam essa estratégia, o custo por conversão e outras métricas relacionadas à conversão podem ser indicadores melhores de performance do que o custo por clique e as impressões.
As campanhas Performance Max analisam a campanha como um todo para alcançar suas metas, como o ROAS desejado, em vez de otimizar no nível do canal individual. Se você fizer grandes alterações, como reduzir o ROAS desejado (tROAS) ou pausar os anúncios com melhor performance, o sistema poderá testar outros inventários ou canais. Isso poderá transferir seus gastos para canais como o Discover, mesmo que o ROAS específico deles pareça menor do que o de outros canais.
10 motivos comuns para a variação na sua performance
1. Mudanças recentes nas configurações da conta ou da campanha
É possível editar configurações da conta ou da campanha, como estratégia de lances, orçamento, metas de conversão, públicos-alvo, local, idioma e programação de anúncios.
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2. Configuração do acompanhamento de conversões e tempo até a conversão
Se houver uma redução ou um aumento repentino nos pings globais ou nos disparos de tags para uma ação de conversão que sua campanha usa nos lances automáticos, isso poderá causar uma queda na veiculação e nos gastos, à medida que o Google Ads otimiza a estratégia para a ação de conversão definida.
3. Lances e metas de lances
Sua performance poderá variar se os lances, limites de lances ou metas de lance forem definidos sem considerar os dados históricos que o Google Ads vai usar para veicular os anúncios.
4. Configurações de orçamento
Quando o orçamento está limitado, sua campanha tem uma probabilidade maior de apresentar variações na performance.
5. Cobertura e diversidade de criativos
Na campanha Performance Max, é importante ter criativos diversificados que possam ser combinados automaticamente em vários formatos de anúncio para veiculação em todas as plataformas.
6. Configurações de segmentação e sobreposições (local, idioma)
Se a sua campanha segmenta um grupo menor de usuários com configurações bem específicas de local ou idioma, é mais provável que haja variações na performance. Você pode ter várias campanhas ou grupos de anúncios na conta qualificados para participar de leilões conflitantes devido a palavras-chave ou segmentações semelhantes.
7. Status e revisão do anúncio
Sempre que você adicionar ou fizer mudanças nos seus recursos ou grupos de recursos, eles serão reenviados para análise de conformidade com a política. As campanhas Performance Max precisam estar em conformidade com todas as políticas do Google Ads.
8. Outras questões relacionadas a contas
Problemas com pagamentos, transferências de faturamento ou outros erros no nível da conta podem afetar a performance dela e, portanto, das campanhas.
9. Dinâmicas do leilão
As escolhas feitas por outros anunciantes, que participam dos mesmos leilões que você, podem afetar a performance da campanha.
10. Mudanças no mercado externo
As variações de performance, como gastos acima ou abaixo do orçamento, às vezes resultam de mudanças no mercado externo, e não de configurações importantes da campanha. Use o Google Trends para analisar se termos de pesquisa ou produtos específicos tiveram um aumento ou uma queda repentina no interesse e no tráfego dos usuários.
Veja como lidar com gastos excessivos ou insuficientes devido a mudanças no mercado:
- Para corrigir o gasto excessivo causado por um pico de demanda:
- Implemente palavras-chave negativas para bloquear o tráfego ineficiente.
- Ajuste as metas de lance.
- Reduzir os limites de orçamento.
- Para corrigir o subgasto se o interesse diminuir:
- Amplie a segmentação por palavras-chave.
- Trabalhe com mais públicos.
- Mude o orçamento para outros termos ou produtos em alta que estejam capturando a demanda ativa do mercado.
