Leistung von DS-Gebotsstrategien analysieren

Wenn Sie die Leistung einer DS-Gebotsstrategie ermitteln möchten, fügen Sie den Berichtstabellen Analysespalten hinzu:

  1. Gehen Sie zu einem Werbetreibenden.

    So rufen Sie einen Werbetreibenden auf:
    1. Klicken Sie auf die Navigationsleiste, um Navigationsoptionen aufzurufen.

    2. Klicken Sie in der Liste Agentur auf die Agentur, die den Werbetreibenden enthält. Sie können die Suchfunktion verwenden, um anhand des Agenturnamens zu suchen, oder durch die Liste scrollen.

    3. Klicken Sie in der Liste Werbetreibender auf den Werbetreibenden.

    4. Klicken Sie auf Übernehmen oder drücken Sie die Eingabetaste.

    DoubleClick Search zeigt die Werbetreibendenseite an, die Daten für alle Engine-Konten des Werbetreibenden enthält.

  2. Klicken Sie im linken Navigationsbereich auf Gebotsstrategien.

  3. Wählen Sie einen Datumsbereich, der an oder nach dem Tag beginnt, an dem Sie die Gebotsstrategie auf Kampagnen, Anzeigengruppen oder gebotsfähige Elemente angewendet haben.

  4. Fügen Sie beliebige der im Folgenden beschriebenen Spalten hinzu.

  5. Wenn Sie sich auf die Leistung bestimmter gebotsfähiger Elemente konzentrieren möchten, klicken Sie auf eine Gebotsstrategie in der Spalte Gebotsstrategien und gehen Sie dann zum Tab Keywords oder Produktgruppen.

Berichtsspalten zur Analyse der Leistung von Gebotsstrategien

Spalte "Gebotsstrategien" Beschreibung

% bei Höchstgebot

% bei Mindestgebot

Der Prozentsatz an Ausgaben im ausgewählten Bereich, an denen gebotsfähige Elemente das effektive Höchst- oder Mindestgebot erreicht haben, also entweder das Höchst- und Mindestgebot der Gebotsstrategie oder im Fall von gebotsfähigen Elementen, bei denen das Höchst- und Mindestgebot automatisch festgelegt wird, die Einstellungen, die Sie für einzelne gebotsfähige Elemente festgelegt haben.

Beispiel: In einem Zeitraum von 7 Tagen erreichen 100 von 1.000 Keywords das Höchstgebot von insgesamt 100 €. Die Gesamtausgaben für alle 1.000 Keywords betragen 1.000 €. Der Wert "% bei Maximalgebot" würde 10 % betragen.

Bei einem hohen Prozentsatz sollten Sie tätig werden, da Sie Ihre Ziele im angegebenen Gebotsbereich möglicherweise nicht erreichen. Wenn gebotsfähige Elemente zum Beispiel bei einem hohen Prozentsatz an Tagen das maximale Gebot erreicht haben, sollten Sie vielleicht die effektiven maximalen Gebote erhöhen.

Optimale Kosten

Das ideale Budget für Conversions basierend auf den Einstellungen für eine Gebotsstrategie des Typs "Conversions", "Umsatz" oder "Erweitertes Targeting".

Beispiele:

  • Bei CPA-Strategien werden die optimalen Kosten wie folgt berechnet:
    Ziel-CPA × Anzahl der Conversions
    Beispiel: CPA-Ziel von 10 € × 100 Conversions = 1.000 € optimale Kosten
  • Bei ERS-Strategien werden die optimalen Kosten wie folgt berechnet:
    Ziel-ERS × Höhe des Umsatzes
    Beispiel: ERS-Ziel von 15 % × 10.000 € Umsatz = 1.500 € optimale Kosten
  • Bei Gebotsstrategien des Typs "Erweitertes Targeting" berechnet DS für jedes Ziel die optimalen Kosten separat. In der Spalte "Optimale Kosten" werden jedoch die gesamten optimalen Kosten aller Ziele angezeigt. Ein Beispiel: Sie verwalten einen Satz von Keywords in Bezug auf Autovermietungen und richten separate Floodlight-Aktivitäten und Ziele für Gebotsstrategien für Autovermietungen, Hotelzimmer, Flugpreise und Kreuzfahrten ein. DS berechnet die optimalen Kosten dann wie folgt:
    • 20 Autovermietungs-Conversions × 9 € CPA-Ziel = 180 € optimale Kosten
    • 5 Hotelzimmer-Conversions × 20 € CPA-Ziel = 100 € optimale Kosten
    • 5 Flugpreis-Conversions × 30 € CPA-Ziel = 150 € optimale Kosten
    • 1 Kreuzfahrt-Conversion × 700 € CPA-Ziel = 700 € optimale Kosten
    • Die optimalen Kosten betragen insgesamt 1.130 € und werden entsprechend in der Spalte "Optimale Kosten" angezeigt.

Die optimalen Kosten werden täglich basierend auf den Messwerten des Tages berechnet. Wenn Sie also beispielsweise Ihr Ziel heute ändern, bleiben die optimalen Kosten der letzten Woche bei der Aktualisierung von DS unberücksichtigt. Die optimalen Kosten spiegeln stets den Status Ihrer Einstellungen am jeweiligen Tag wider.

DoubleClick Search gibt optimale Kosten von 0 für Gebotsstrategien mit Positionszielen an, da kein entsprechendes CPA- oder ERS-Ziel vorhanden ist.

% der optimalen Kosten

Das Verhältnis zwischen tatsächlichen Kosten und optimalen Kosten bei Gebotsstrategien des Typs "Conversions", "Umsatz" oder "Erweitertes Targeting", ausgedrückt als Prozentsatz. Dieser wird wie folgt berechnet:
(tatsächliche Kosten / optimale Kosten) * 100

Gebotsstrategie entspricht der Vorgabe

Ein Wert von 100 % zeigt an, dass Ihre tatsächlichen Kosten genau mit der Vorgabe der Gebotsstrategie übereinstimmen.

Ausgaben liegen unter dem Optimum

Ein Wert unter 100 % zeigt an, dass die optimalen Kosten im Zeitraum des Berichts nicht erreicht wurden.

Es gibt viele Gründe, weshalb der Prozentsatz der optimalen Kosten unter 100 % liegen kann. Beispiele:

  • Die Einstellungen für das maximale Gebot verhindern, dass über die Gebotsstrategie der optimale Betrag investiert wird. Details finden Sie in der Spalte % Kostenfehler bei Höchstgebot.
  • Die Ausgaben werden durch das Budget der Kampagne beschränkt. In diesem Fall könnten Sie das Budget erhöhen.
  • Geringes Volumen. Wenn eine Gebotsstrategie beispielsweise durchschnittlich nur zwei Conversions pro Tag erzielt, schwankt der Prozentsatz der optimalen Kosten kurzfristig stärker als bei einer Gebotsstrategie mit hohem Volumen. Wenn die Anzahl der Conversions gering ist, fügen Sie der Gebotsstrategie weitere Kampagnen hinzu und/oder fügen Sie weitere Conversion-Ziele hinzu.

Ausgaben liegen über dem Optimum

Ein Wert über 100 % zeigt an, dass im Zeitraum des Berichts mehr als die optimalen Kosten ausgegeben wurden.

Mit Gebotsstrategien soll dafür gesorgt werden, dass die Gesamtwerte für CPA, ERS bzw. ROAS Ihrem Ziel entsprechen. Es kann passieren, dass die tatsächlichen Kosten für kurze Zeit über dem Ziel liegen. In diesem Fall werden die Gebote automatisch gesenkt, um die Gesamtkosten dem Ziel anzunähern.

% Kostenfehler bei Höchstgebot

% Kostenfehler bei Mindestgebot

Der prozentuale Kostenfehler in einer Gebotsstrategie des Typs "Conversions", "Umsatz" oder "Erweitertes Targeting", der auf Gebotsbeschränkungen zurückzuführen ist

Der Kostenfehler ist die Differenz zwischen den optimalen Kosten, also dem Betrag, den Sie ausgegeben haben sollten, und den tatsächlichen Kosten, also dem Betrag, der ausgegeben wurde. Er wird als optimale Kosten minus tatsächliche Kosten berechnet.

Viele Faktoren können verhindern, dass eine Gebotsstrategie den optimalen Betrag ausgibt. Beispiele:

Um diese Prozentsätze zu reduzieren, sollten Sie Ihr Höchst- oder Mindestgebot anpassen. Beispiel:

  • Ein Wert von 30 in der Spalte "% Kostenfehler bei Höchstgebot" bedeutet: 30 % der Fehler entstehen dadurch, dass das Gebot über DoubleClick Search nicht automatisch erhöht werden kann, um das Kostenziel zu erreichen, weil bereits der Wert des maximalen Gebots erreicht ist. Sie können Ihr maximales Gebot erhöhen, um diesen Fehlerprozentsatz zu reduzieren.
  • Ein Wert von 20 in der Spalte "% Pos.-Fehler bei Mindestgebot" bedeutet: 20 % der Fehler entstehen dadurch, dass das Gebot nicht automatisch über DoubleClick reduziert werden kann, um das Positionsziel zu erreichen, weil bereits der Wert des Mindestgebots erreicht ist. Um diesen Fehlerprozentsatz zu senken, können Sie Ihr Mindestgebot verringern.

Abw. von Zielposition

Die Abweichung der tatsächlichen Position, an der Ihre Suchanzeigen platziert werden, von der Zielposition der Gebotsstrategie.

  • Ein negativer Wert gibt an, dass die Anzeigen auf der Suchseite weiter oben als das Ziel platziert werden. Das Mindestgebot, das Sie für die Gebotsstrategie oder für einzelne Keywords festlegen, kann verhindern, dass niedrigere Gebote abgegeben werden und dass eine tiefere Anzeigenposition erreicht wird.
  • Ein positiver Wert gibt an, dass die Anzeigen auf der Suchseite weiter unten als das Ziel platziert werden. Das maximale Gebot, das Sie für die Gebotsstrategie oder für einzelne Keywords festlegen, kann verhindern, dass höhere Gebote abgegeben werden und dass eine höhere Keyword-Position erreicht wird.

Um die Differenz zur Zielposition zu berechnen, verwendet DS die Zielposition und leitet daraus den durchschnittlichen Positionsfehler ab. Dann wird der Positionsfehler mit den Impressionen gewichtet. 

​​​Im restlichen Abschnitt werden Zielpositionen und Positionsfehler der Gebotsstrategie erläutert und die Abweichung von einer Zielposition anhand von Beispielen berechnet. 

Zielposition für Keywords

In einer Gebotsstrategie mit einem Positionsziel stammt die Zielposition von der in der Gebotsstrategie angegeben Position.

In anderen Gebotsstrategien, in denen Sie optional eine Positionsbeschränkung festlegen, basiert die zur Gebotsstrategie gehörende Zielposition auf dem festgelegten Mindest- und Höchstgebot der Gebotsstrategie sowie auf der Leistung der Keywords. Wenn Sie explizit eine Positionsbeschränkung festlegen, kann das ideale Ziel außerhalb dieser Grenzen liegen. Über die Gebotsstrategie ist stets sichergestellt, dass die Position innerhalb der Beschränkung liegt, wobei das ideale Ziel ignoriert wird.

Positionsfehler

Der Positionsfehler wird abhängig davon, ob eine niedrigste Positionsbeschränkung festgelegt ist, unterschiedlich kalkuliert. 

Wird für ein Keyword eine niedrigste Positionsbeschränkung festgelegt, wird der Positionsfehler aus der Differenz zwischen der tatsächlichen Durchschnittsposition und dem Positionsbereich errechnet. Der Positionsbereich ist der Bereich zwischen der niedrigsten Position und der Zielposition, also der Bereich der idealen Position.

Beachten Sie, dass der Positionsfehler 0 beträgt, wenn sich die Position eines Keywords im Positionsbereich befindet.

Wird für ein Keyword keine niedrigste Positionsbeschränkung festgelegt, wird der Positionsfehler aus der Differenz zwischen der tatsächlichen Durchschnittsposition und dem Positionsziel der Gebotsstrategie errechnet.

Beispiel mit einer niedrigsten Positionsbeschränkung:

  1.  Das Ziel einer Gebotsstrategie ist Position 1.
  2. Die niedrigste Position der Gebotsstrategie ist 4.
  3. Die durchschnittliche Position eines Keywords ist 5,5.
  4. Der Positionsfehler beträgt 1,5. Dies ist die Differenz zwischen der durchschnittlichen Position und der niedrigsten Position innerhalb des angestrebten Bereichs, also 5,5 minus 4.

Beispiel ohne niedrigste Positionsbeschränkung:

  1. Das Ziel einer Gebotsstrategie ist Position 2.
  2. Die durchschnittliche Position eines Keywords ist 5,5.
  3. Der Positionsfehler beträgt 3,5. Dies ist die Differenz zwischen der tatsächlichen Durchschnittsposition und der angestrebten Position.

Es gibt viele Faktoren, die zu einem Positionsfehler beitragen können, wie z. B.:

  • Die Gebote Ihrer Mitbewerber schwanken unerwartet stark.
  • Sie haben ein Positionsziel festgelegt, dass durch die Position der Gebotsstrategie nicht erreicht werden kann.
  •  Sie haben die Positionsbeschränkung in einem ROI oder einer Gebotsstrategie vom Typ "Anzahl der Klicks" zu eng festgelegt.

Abweichung von der Zielposition

Zur Berechnung der Abweichung von der Zielposition gewichtet DS den durchschnittlichen Positionsfehler basierend auf den Impressionen.

Stellen Sie sich beispielsweise eine Gebotsstrategie mit einem Zielpositionsbereich von 1,0 und einer niedrigsten Positionsbeschränkung von 4,0 für ein Keyword vor. Die Gebotsstrategie wird zwei Tage lang eingesetzt. Wenn das Keyword 1.000 Impressionen mit einer durchschnittlichen Position von 2,0 erzielt hat und 500 Impressionen mit einer durchschnittlichen Position von 5,5, so berechnet sich die durchschnittliche Position für die Gebotsstrategie wie folgt:

  • (2,0 x 1.000 + 5,5 x 500) / 1.500 = 3,83

3,83 liegt innerhalb des Zielpositionsbereichs, daher könnte man sich vorstellen, dass der Fehler 0 beträgt. In Wirklichkeit ist es jedoch so, dass ein Drittel der Impressionen nicht im Positionsbereich lag.

In der Spalte Abw. von Zielposition werden die Fehlerwerte auf Keyword-Ebene gewichtet nach den Impressionen des Keywords addiert:

  • (0 x 1.000 + 1,5 x 500) / 1.500 = 0,5

In der obigen Berechnung beträgt der Fehlerwert für den ersten Tag 0, weil die Position 2,0 innerhalb des Zielbereichs von 1,0 bis 4,0 liegt. Um den Fehlerwert für den zweiten Tag zu berechnen, ermittelt DS die Differenz zwischen der Position am zweiten Tag (5,5) und dem unteren Grenzwert des Zielbereichs (4,0). Das Ergebnis lautet 1,5. Anschließend gewichtet DS das Ergebnis mit der Anzahl der Impressionen (500) und dividiert den Gesamtwert durch alle Impressionen (1.500).

% Pos.-Fehler bei Höchstgebot

% Pos.-Fehler bei Mindestgebot

Der Prozentsatz des Positionsfehlers, der darauf zurückzuführen ist, dass die gebotsfähigen Elemente durch ein Positionsziel beschränkt werden, das Sie in einer Gebotsstrategie des Typs "Position" festgelegt haben, oder durch eine Positionsbeschränkung, die Sie für andere Gebotsstrategien bestimmt haben

Beispiel:

  • Ein Wert von 30 bedeutet: 30 % der Fehler entstehen dadurch, dass das Gebot eines Keywords über DoubleClick Search nicht automatisch erhöht werden kann, um das Kostenziel zu erreichen, weil bereits der Wert des maximalen Gebots erreicht wurde.
  • Ein Wert von 30 bedeutet: 30 % der Fehler entstehen dadurch, dass das Gebot eines Keywords über DoubleClick Search nicht automatisch verringert werden kann, um das Positionsziel zu erreichen, weil bereits der Wert des Mindestgebots erreicht wurde.

So können diese Prozentsätze verringert werden:

  • Ändern Sie in einer Gebotsstrategie des Typs "Position" die Zielposition der Gebotsstrategie oder ändern Sie die niedrigste Positionsbeschränkung, falls Sie eine festgelegt haben. 
  • In ROI-Gebotsstrategien sollten Sie die Einstellungen zur obersten und niedrigsten Position anpassen.
Innerhalb dieser Prozentsätze können gelegentlich Faktoren außerhalb der Gebotsbeschränkungen Ursachen für die Fehler sein.
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