La solución Brand Lift utiliza datos de encuestas para medir la influencia de los anuncios en los usuarios. Puede configurar Brand Lift para mostrar encuestas sobre su producto o marca a los usuarios.
Para poder detectar con precisión su lift, se necesita un número determinado de respuestas a las encuestas.
Secciones de esta página:
- Cómo mide Display & Video 360 el Brand Lift
- Total de respuestas necesarias para medir las encuestas de Brand Lift
- Estados
- Métricas de Brand Lift
Cómo mide Display & Video 360 el Brand Lift
Display & Video 360 puede restringir qué lift ha generado la métrica de Brand Lift en función de la cantidad de respuestas positivas a la encuesta entre los usuarios que han visto sus anuncios y los que no. Normalmente, se necesitan más respuestas para detectar con precisión cantidades más pequeñas de lift absoluto. Antes de que se detecte el lift, podrá ver una estimación sobre este basada en el número de respuestas.
Cuándo se puede empezar a detectar lifts
A continuación, se indica cuántas respuestas se necesitan para poder detectar el lift:
- En las líneas de producto de alto rendimiento, el lift puede detectarse cuando cada métrica de Brand Lift recibe aproximadamente 2000 respuestas.
- Con el presupuesto mínimo recomendado, se puede empezar a detectar el incremento cuando cada métrica de Brand Lift recibe 5600 respuestas.
- Si su línea de pedido no ha tenido ningún lift tras recibir 16.800 respuestas por métrica, quizás no pueda detectarlo.
Total de respuestas necesarias para medir las encuestas de Brand Lift
Para medir el Brand Lift con precisión en varios niveles, el número total de respuestas debe estar dentro de un intervalo determinado. Cuanto menor sea el lift absoluto, más respuestas de encuestas se necesitarán para obtener resultados precisos. En la siguiente tabla se muestra el número total de respuestas necesarias para cada lift absoluto perceptible.
| Lift absoluto perceptible | Número total de respuestas necesarias |
|---|---|
| > 4 % | 1200 ~ 2800 |
| 3 % | 2800 ~ 5000 |
| 2% | 5000 ~ 11000 |
| 1,5 % | 11.000 ~ 20.000 |
| 1% | 20.000 ~ 45.000 |
| 0,5 % | 45.000 ~ 180.000 |
| < 0,5 % | > 180.000 |
Si el lift absoluto de una métrica de Brand Lift se acerca a cero, para medirlo con precisión se necesitan más respuestas a las encuestas, ya que, si solo existe una pequeña diferencia entre las respuestas de los usuarios que han visto sus anuncios y los que no, no se puede determinar con exactitud la diferencia que hay entre ambos.
Estados
A continuación, se indican los significados de los estados de un estudio y de los informes de Brand Lift.
"X % de impacto"
Este estado indica que hemos detectado un impacto lo suficientemente alto en función del número de respuestas que hemos recibido para generar un informe. Por ejemplo, un incremento del 5 % en la columna Brand lift absoluto indica que tus anuncios han influido en la percepción positiva que tiene la audiencia de tu marca o tu producto en un 5 %. Consulte más información sobre las distintas métricas de Brand Lift.
No hay suficientes datos
Este estado indica que, en el periodo seleccionado en tu cuenta, el número de respuestas a encuestas Brand Lift está por debajo del umbral mínimo necesario para mostrar resultados.
Corregir el estado "No hay datos suficientes"
La insuficiencia de datos para el estudio o para un segmento concreto puede deberse a distintos motivos. Para solucionarlo:
- Debes invertir todo tu presupuesto.
- El gasto real de tus campañas debe llegar al mínimo exigido y no ajustarse únicamente al presupuesto.
Si tus campañas gastan lo suficiente, pero sigue sin haber resultados de Brand Lift, plantéate lo siguiente:
¿Es tu puja de CPV demasiado baja?
Si hay poco tráfico, puede ser porque haya pujas más altas que la suya. Aumente la puja para conseguir más impresiones y generar tráfico. Sin embargo, ten en cuenta que, si aumentas la puja, gastarás el presupuesto más rápido (siempre que esas impresiones se traduzcan en visualizaciones). Cuanto más rápido gastes el presupuesto, a menos usuarios únicos llegarás y menos posibilidades habrá de que más usuarios respondan una encuesta.
Recomendación: Si recibe poco tráfico a pesar de tener una segmentación amplia, aumente la puja. Si aumentar la puja implica llegar al límite del presupuesto, le recomendamos que aumente el presupuesto primero.
¿Afecta la configuración de tus campañas de forma negativa al grupo de control de la encuesta?
Si un estudio de Brand Lift usa campañas orientadas a audiencias que han visto el vídeo publicitario previamente, no se creará un grupo de control.
Por ejemplo, supongamos que creas un estudio con el vídeo A. Después, creas un segundo estudio orientado a una lista de YouTube llamada "Usuarios que han visto el vídeo A como anuncio". Con esta configuración, no podrás crear un grupo de control. Puede que observes determinados progresos, pero solo en los usuarios expuestos al vídeo, por lo que no obtendrás resultados.
Otro ejemplo sería un estudio de Brand Lift con campañas orientadas a audiencias que hayan visto el primer anuncio de una campaña de secuenciación de anuncios de vídeo. Con los subtipos de campaña de secuenciación de anuncios de vídeo, puedes crear secuencias de anuncios que quieras que los usuarios vean en un orden determinado (por ejemplo, "Mostrar a los usuarios el anuncio A, luego el B y luego el C"). Supongamos que tienes un estudio de Brand Lift orientado a una lista de remarketing llamada "Usuarios que han visto el vídeo B como anuncio" y que creas una campaña con el anuncio C como creatividad. Dado que, para ver el anuncio C, los usuarios habrán tenido que ver primero el anuncio B, el "grupo de control" estará compuesto principalmente por usuarios que ya hayan visto el anuncio de la campaña de secuenciación de anuncios de vídeo.
Esto quiere decir que el estudio no puede crear un grupo de control, puesto que la audiencia objetivo que vea el anuncio ya lo habrá visto previamente. Si solo bloqueas a los usuarios que pueden participar en el estudio, el grupo de control no progresará. Por tanto, no verás resultados en este caso.
¿Es demasiado limitada la segmentación de las campañas?
A veces, las siguientes configuraciones de estudios y campañas hacen que se reduzca el número de respuestas a encuestas que podrías conseguir. La medida en que esto pasa depende de cuánto limitan la cobertura de la segmentación.
Audiencias (en concreto, retargeting), emplazamientos, palabras clave y temas
Los tipos de segmentación más restrictivos, como los emplazamientos, las palabras clave y el retargeting, reducen el número de usuarios aptos, por lo que podría conseguir menos impresiones. A su vez, eso se traduce en menos posibilidades de que los usuarios respondan una encuesta.
Zona geográfica demasiado pequeña
Si tu zona geográfica es demasiado pequeña, podrías llegar a menos usuarios únicos, lo que reduciría las posibilidades de recibir suficientes respuestas. Lo ideal es que los estudios se hagan a nivel nacional, pero también puedes orientarlos a zonas geográficas más pequeñas, siempre y cuando haya suficientes usuarios en su población.
Recomendación: Haga un seguimiento del tráfico a medida que avance el estudio. Si no gasta todo el presupuesto, amplíe la zona geográfica o elimine los tipos de segmentación demasiado restrictivos, como los emplazamientos o las palabras clave.
¿Estás publicando encuestas que podrían tener una tasa de respuesta baja por estar orientadas a todos los idiomas sin que estén en inglés?
Una encuesta solo se puede publicar en un idioma. Si la orientas a varios idiomas o a "Todos los idiomas", se mostrará a usuarios que no hablen el idioma de la encuesta. Es probable que esos usuarios la cierren. Por lo tanto, no se recomienda orientar una encuesta a varios idiomas o a "Todos los idiomas", ya que esto podría suponer una experiencia negativa para muchos usuarios. Si la encuesta está en inglés, puedes orientarla a "Todos los idiomas", ya que el inglés es el segundo idioma más hablado en muchos países. No obstante, no recomendamos hacerlo ni siquiera en ese caso.
Recomendación: El idioma de la segmentación de la campaña debe ser el idioma de la encuesta. No orientes tu contenido a distintas zonas geográficas donde se hablen diferentes idiomas, a menos que sepas que hay un gran número de usuarios bilingües o que tu encuesta esté en inglés, que suele ser el segundo idioma de las personas bilingües.
¿Hay demasiadas campañas (o variantes experimentales de vídeo) en la configuración de medición del impacto?
Si hay demasiadas campañas (o variantes experimentales de vídeo) en la configuración de medición del impacto, habrá menos impresiones por campaña o variante experimental de vídeo. Si usas experimentos de vídeo con muchas variantes experimentales, puede que se muestre el estado "No hay datos suficientes" a nivel de campaña si no hay suficiente tráfico para cada variante experimental.
Recomendación: Si los datos a nivel de campaña son importantes para ti, piensa bien el número de variantes experimentales o campañas de cada variante que quieres incluir.
Además, si incluyes muchas campañas en un mismo estudio (sobre todo si tienen la misma segmentación), puede que veas el estado "No hay datos suficientes" a nivel de campaña. Si añades más campañas, significa que, a nivel de campaña, necesitas suficientes respuestas por campaña o por sector de los informes (por ejemplo, dispositivo, demo o anuncio). Si quieres ese nivel de precisión en los informes, debes tenerlo en cuenta para determinar el número de campañas que añades al mismo estudio.
No añadas muchas campañas al estudio si tu prioridad son los resultados de informes a nivel de campaña. Si es así, puedes crear varios estudios con una campaña por estudio o usar experimentos de vídeo para que no haya contaminación cruzada entre los distintos estudios.
En el caso de las campañas centradas en la cobertura, ¿estás publicando encuestas que podrían tener una tasa de respuesta baja por mostrar diferentes encuestas al mismo usuario?
No se ha detectado ningún impacto
A veces, aunque un estudio haya finalizado con suficientes respuestas a la encuesta, seguirás viendo el mensaje "No se ha detectado ningún impacto". Esto ocurre cuando no hay una diferencia estadísticamente significativa entre las respuestas de usuarios que han visto tu anuncio de vídeo y las de usuarios que no. Si no ha habido ningún impacto a nivel de estudio, comprueba si lo ha habido en segmentos específicos (por ejemplo, edad, sexo, campaña o dispositivo). Le recomendamos que se centre en los que tengan un impacto positivo.
Como ocurre en el resto de los canales publicitarios, algunas métricas son más difíciles de mejorar que otras. También hay audiencias a las que es más difícil llegar en comparación con otras. Es normal que las campañas de vídeo no experimenten ningún impacto en determinadas métricas y audiencias.
A continuación, te indicamos algunas cosas que puedes hacer para mejorar la configuración, las creatividades o la segmentación de tu campaña y así tener mayor probabilidad de que haya impacto.
Configure su estudio correctamente
- Elige bien la competencia que incluyes en las opciones de respuesta.
- Si la marca o los productos de la competencia no se ajustan a los tuyos, los usuarios podrían elegirlos más. Por ejemplo, si tienes una pequeña empresa de bebidas y eliges una marca de refrescos reconocida mundialmente como competencia en las opciones de respuesta de las encuestas Brand Lift, los usuarios podrían elegir más esa opción y, por tanto, no habría impacto para tu marca.
- Asegúrate de que tu marca o tu producto sean la respuesta preferida en la configuración.
- Si no incluyes la marca o el producto anunciados como "Respuesta preferida", el estudio estará basado en el parámetro equivocado. Puedes hacer cambios y aplicar una nueva medición para publicar otra vez el estudio con la marca o el producto y la competencia adecuados.
- Si la creatividad está centrada en un producto, elige la categoría de producto adecuada.
- Si la creatividad se centra en un producto específico y has medido el impacto con la marca como referencia, probablemente veas el mensaje "No se ha detectado ningún impacto". Esto es porque el ámbito del estudio ha sido demasiado general. Debes esperar a la siguiente campaña para medir su eficacia. Entonces, sabrás que esa creatividad es demasiado específica para promocionar tu marca en general.
Mejore sus creatividades
La calidad de la creatividad es fundamental para conseguir un impacto. Su anuncio debe seguir los principios ABCD (Atracción, Branding, Conexión y Dirección) de las creatividades de YouTube eficaces. Ponte en contacto con tu gestor de cuentas para obtener más información sobre cómo mejorar tus creatividades.
Si el nombre de su marca o producto no está presente, aparece al final del anuncio o es demasiado sutil, la audiencia no atribuirá la creatividad a la marca o al producto anunciados. Para solucionar este problema, puede añadir branding (como un icono, una marca de agua o un banner) al principio del anuncio. También puede cambiar el guion para que la marca o el producto queden especificados de forma más clara.
Para obtener impacto significativo en métricas de la parte inferior del embudo, como las conversiones, probablemente no sea suficiente con añadir branding al principio. La creatividad debe ser más convincente. Puedes mover el argumento principal al principio de la creatividad o incluir más argumentos al guion del anuncio.
Limita la visibilidad de tu creatividad fuera del estudio de Brand Lift
Si los usuarios han visto una creatividad antes de que se iniciara el estudio de Brand Lift, es posible que se haya contaminado el grupo de control (el que no ve el anuncio), lo que hace que no haya ningún impacto. Esto hará que el grupo de control responda de forma similar a los usuarios expuestos y, por tanto, reducirá el incremento. Para minimizar la contaminación entre creatividades:
- No publiques campañas de vídeo de YouTube en canales que no sean de YouTube, como la televisión y otras plataformas publicitarias.
- No hagas varios estudios de Brand Lift con la misma creatividad o una similar (a menos que utilices experimentos de vídeo).
- No excluyas otras campañas de vídeo del estudio de Brand Lift que tengan una creatividad similar.
Oriente su campaña a los usuarios adecuados
Métricas de Brand Lift
Brand Lift absoluto
Mide la diferencia de respuestas positivas en las encuestas de marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios (grupo expuesto) y los que no (grupo de referencia). Se calcula restando la tasa de respuesta positiva del grupo de referencia a la tasa del grupo expuesto. El Brand Lift absoluto indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que tuviese una percepción positiva de la marca o el producto. Por ejemplo, si las respuestas positivas entre los dos grupos pasan de ser de un 20 % a un 40 %, el lift absoluto es de un 20 %.
Brand Lift absoluto y rendimiento del pedido de inserción
El lift absoluto no refleja necesariamente el rendimiento del Brand Lift general. Es mejor que se centre en una métrica como el coste por usuario influido y que la considere la métrica principal de éxito de su pedido de inserción, ya que tiene en cuenta tanto la cobertura como el coste. Veámoslo explicado en la tabla siguiente:
| Pedido de inserción | Coste | Coste por cada mil impresiones (CPM) | Cobertura | Impacto absoluto | Usuarios influidos | Coste por usuario influido |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Pedido de inserción 1 | 100 € | 15 € | 6666 | 10 % | 667 | 0,15 € |
| Pedido de inserción 2 | 100 € | 5 € | 20.000 | 5 % | 1000 | 0,10 € |
| Diferencia | N/A | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Si solo tiene en cuenta el impacto absoluto, parece que el pedido de inserción 1 funciona mejor que el pedido de inserción 2. Sin embargo, con el mismo coste, el pedido de inserción 2 generó un 50 % más de usuarios influidos, con un CPM un 66 % más bajo y un coste por usuario influido un 33 % más eficiente.
Usuarios influidos
Esta columna indica el número estimado de usuarios cuya percepción de la marca ha cambiado gracias a los anuncios, extrapolado a la cobertura general de la campaña. Se obtiene calculando la diferencia de respuestas positivas en las encuestas sobre una marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios y los que no. Por ejemplo, los anuncios pueden mejorar la consideración, la notoriedad o el recuerdo que los usuarios tienen de tu marca o producto.
La métrica de usuarios influidos no recoge necesariamente un recuento de los usuarios únicos. Un usuario se puede ver influido en más de una ocasión durante una campaña.
Usuarios influidos (covisionado)
Número estimado de usuarios cuya percepción de su marca ha cambiado gracias a sus anuncios, incluidos los usuarios influidos por las impresiones de covisionado en dispositivos de TV conectada.Más información sobre el covisionado
Coste por usuario influido
Es el coste medio por cada usuario influido que tiene en cuenta tu marca después de ver tus anuncios. Esta métrica se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de usuarios influidos. Se puede utilizar para saber lo que cuesta cambiar la percepción que los usuarios tienen de la marca midiendo aspectos como el recuerdo del anuncio y la notoriedad o la consideración de la marca.
Brand Lift diferencial
Indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que reaccionara de forma positiva a la marca o producto en comparación con el crecimiento potencial que podrían haber obtenido. Esta métrica se calcula dividiendo el lift absoluto entre 1 menos la tasa de respuesta positiva del grupo de referencia. Por ejemplo, si las respuestas positivas en una encuesta entre el grupo expuesto y los grupos de referencia pasan de un 20 % a un 40 %, el Brand Lift diferencial es del 25 %.
Brand Lift relativo
Calcula la diferencia de respuestas positivas a las encuestas de marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios y los que no. Esa diferencia se divide después por el número de respuestas positivas de los usuarios que no vieron sus anuncios. El resultado indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que tenga una percepción positiva de su marca. Por ejemplo, si las respuestas positivas en una encuesta entre los dos grupos pasan del 20 % al 40 %, el Brand Lift relativo es del 100 %.
Como no es posible recoger las respuestas de todos los grupos expuestos y de referencia, estos datos se extrapolan a partir de las respuestas obtenidas y se proporciona un número estimado dentro de un rango específico. En general, el intervalo de confianza es del 90 %, lo que significa que, en el 90 % de los casos, el incremento real se encuentra dentro de este rango (si se ha llegado a todo el mundo).
Tasa de respuesta positiva en el grupo de referencia
Indica la frecuencia con la que los usuarios que no han visto los anuncios han reaccionado de forma positiva a la marca. Use esta métrica para entender mejor cómo se han visto influidas las respuestas positivas a su marca por la exposición en los medios de comunicación en general y por otros factores, no por la visualización de los anuncios.
Respuestas a la encuesta del grupo expuesto
Representa el número de respuestas a la encuesta de los usuarios que han visto los anuncios.
Respuestas a la encuesta del grupo de referencia
Representa el número de respuestas a la encuesta de los usuarios que no han visto los anuncios.
Tasa de respuesta positiva en el grupo de exposición
Es la frecuencia con la que los usuarios que han visto tus anuncios han reaccionado de forma positiva a tu marca.
Tasa de respuesta positiva
De todas las personas que han respondido a la encuesta, es el porcentaje de usuarios que han reaccionado de forma positiva a su marca o producto.
Intervalo de confianza
Es el rango en el que se encuentran el Brand Lift relativo y el absoluto estimados. Por ejemplo, el relativo puede ser del 38,41 %, según la estimación puntual. Entre paréntesis se muestra el intervalo de confianza, que oscila entre el 30,5 % como mínimo y el 45,0 % como máximo.