Как провести исследование Brand Lift

Общие сведения о Brand Lift

Brand Lift – это бесплатный инструмент, позволяющий оценить, как ваша реклама влияет на восприятие бренда потребителями.

С помощью Brand Lift вы сможете проанализировать такие показатели, как запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и готовность к покупке, а не только привычные клики, показы и просмотры, и оптимизировать кампании с учетом своих маркетинговых целей. Благодаря специальным методикам тестирования и крупным выборкам вы получите подробные данные о том, как ваши кампании влияют на отношение пользователей к продукту или бренду.

Принципы работы Brand Lift

После начала показа объявлений из ваших позиций опросы Brand Lift будут предложены следующим группам лиц:

• пользователям, которые видели вашу рекламу;
• пользователям, которые могли бы посмотреть рекламу, но не видели ее.

Для оценки показателей создаются опросы, которые предлагаются пользователям в различные моменты времени. Различия в ответах между двумя группами показывают, как ваша реклама влияет на ключевые показатели бренда, например запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и готовность к покупке. В случае с позициями для YouTube и партнерских видеоресурсов опросы проводятся все время, пока заказы на размещение активны. В случае с видеопозициями опросы проводятся в течение 28 дней или до тех пор, пока не будет получено достаточно ответов.

В зависимости от количества ответов вы увидите следующие агрегированные показатели Brand Lift:

• доля положительных ответов в экспериментальной группе;
• абсолютная эффективность продвижения;
• коэффициент эффективности продвижения;
• доля положительных ответов в контрольной группе;
• относительная эффективность продвижения.

После начала кампании будут доступны следующие агрегированные показатели Brand Lift:

• число ответов в экспериментальной группе;
• число ответов в контрольной группе;
• общее количество ответов.

Подготовка

Чтобы начать работу с показателями Brand Lift, создайте заказ на размещение c одной или несколькими видеопозициями или позициями для YouTube и партнерских видеоресурсов.

Возможность измерения

"Brand Lift: допущено" или "Brand Lift: не допущено"

Сообщение о допуске показывает, соответствует ли исследование Brand Lift минимальным требованиям к расходам за первые 10 дней.

Совет	Описание
Сократите количество показателей	Минимальный бюджет зависит от количества вопросов. Если убрать некоторые из них, он снизится.
Активируйте позиции или заказы на размещение	Если заказ на размещение приостановлен или завершен, в разделе калькулятора "Ваш бюджет" будет указана сумма, равная нулю. При возобновлении заказа на размещение отобразится действительная сумма бюджета.
Увеличьте бюджеты заказов на размещение или позиций	Убедитесь в том, что суммарный бюджет по всем заказам на размещение за 10-дневный период превышает необходимый. Если это не так, увеличьте бюджеты заказов на размещение.

Настройка бюджетов в позициях для YouTube и партнерских видеоресурсов

Чтобы можно было оценить рост в допущенных позициях для YouTube и партнерских видеоресурсов, необходимо в течение 10 дней соответствовать минимальным требованиям к бюджету на уровне товара и бренда.

Соответствие требованиям определяется путем расчета суммарного бюджета всех активных кампаний, в которых рекламируется товар или бренд.

Пример

Если для Канады (Страна В) стоимость одного вопроса за 10 дней задана на уровне 15 тыс. долл. США, то в активных компаниях наблюдается следующее распределение бюджета:

• День 1–5: дневной бюджет 800 долл. США
• День 6–10: дневной бюджет 2000 долл. США

В этом случае ваши компании будут допущены к показу, поскольку суммарный бюджет за 10 дней составляет более 15 000 долл. США.

Минимальные требования к бюджету (в долл. США)
Количество вопросов	Страна А	Страна Б	Страна В
Один вопрос	5000 долл. США	10 000 долл. США	15 000 долл. США
Два вопроса	10 000 долл. США	20 000 долл. США	30 000 долл. США
Три вопроса	20 000 долл. США	60 000 долл. США	60 000 долл. США

Внимание. Требования к бюджету конвертируются из долларов США в валюту аккаунта по обменному курсу.

Бюджет зависит от страны

Минимальный бюджет, необходимый для эффективного продвижения бренда, будет зависеть от страны. Чтобы оценивать результаты для определенной страны, бюджет должен быть не меньше минимального значения в столбце для этой страны. Нажмите на раздел ниже, чтобы посмотреть, какие страны в таблице "Бюджет для исследований эффективности продвижения бренда" входят в группы А, Б, В и Г.

Некоторые страны из списка могут не поддерживать монетизацию YouTube. В таких странах объявления из видеокампаний могут не показываться. Если не показываются объявления из вашей кампании, включенной в исследование Brand Lift, или бюджет ниже минимального значения, то исследование провести не удастся.

Группа А

Алжир Аргентина Азербайджан Бахрейн Бангладеш Беларусь Боливия Босния и Герцеговина Бразилия Болгария Камбоджа Чили Колумбия Коста-Рика Кипр Чешская Республика Доминиканская Республика Эквадор Египет Сальвадор Эстония Грузия Гана Гватемала Гондурас Гонконг Венгрия Исландия

Индия Индонезия Ирак Ямайка Иордания Казахстан Кения Кувейт Лаос Латвия Ливан Ливия Лихтенштейн Литва Люксембург Македония Малайзия Мальта Мексика Молдова Черногория Марокко Непал Никарагуа Нигерия Оман Пакистан Панама

Парагвай Перу Филиппины Польша Португалия Пуэрто-Рико Румыния Россия Саудовская Аравия Сенегал Сербия Сингапур Словакия Словения ЮАР Шри-Ланка Танзания Таиланд Тунис Турция Уганда Украина Объединенные Арабские Эмираты Уругвай Венесуэла Вьетнам Йемен Зимбабве

Группа Б

• Хорватия
• Франция
• Греция
• Ирландия
• Израиль
• Новая Зеландия
• Катар
• Испания
• Швеция
• Тайвань
• Великобритания
• США

Группа В

• Австралия
• Австрия
• Бельгия
• Канада
• Дания
• Финляндия
• Германия
• Италия
• Япония
• Нидерланды
• Норвегия
• Республика Корея
• Швейцария

Данные о росте

• Измерение эффективности продвижения бренда производится непрерывно в течение всего периода показа, указанного в вашем заказе на размещение рекламы. Если приведенные выше требования к бюджету соблюдаются, минимальное обнаруживаемое значение роста в Дисплее и Видео 360 по каждому показателю (запоминаемость, узнаваемость и т. п.) на уровне бренда или продукта будет составлять 2 % в течение каждой недели. Если оно ниже этого порога, вы увидите сообщение о том, что рост невозможно определить, потому что он слишком мал.
• По умолчанию данные роста приводятся на уровне продукта или бренда. Чтобы получать данные на уровне заказа на размещение, каждый заказ должен быть связан с отдельным продуктом или брендом, а также соответствовать требованиям по бюджету.

Бюджеты в видеопозициях

Данные по видеопозициям представляют собой моментальные значения. Это означает, что опросы прекращаются после того, как достигнуто определенное пороговое значение. Чтобы можно было определить рост, полученный благодаря видеопозициям, суммарный бюджет во всех активных видеопозициях для продукта или бренда должен достигать как минимум 15 000 долл. США за вопрос.

Рекомендации по размерам выборки

Чтобы получить как можно более точные результаты, следуйте рекомендациям ниже.

• Позиции для YouTube и партнерских видеоресурсов:
  • Чтобы определить рост в рамках высокоэффективных заказов на размещение, вам потребуется получить около 2000 ответов по каждому показателю Brand Lift.
  • Если бюджет близок к минимальному, то для определения роста вам нужно получить около 5600 ответов по каждому показателю Brand Lift.
  • Если рост не удается выявить после получения 16 800 ответов для каждого показателя в рамках заказа на размещение, значит его, скорее всего, нет.
• Видеопозиции:
  • Отчет генерируется после получения 10 000 ответов по каждому показателю или через 28 дней (в зависимости от того, какое событие наступит раньше).

Расчет необходимого бюджета для YouTube

Необходимый бюджет вычисляется на основе двухуровневой модели в Дисплее и Видео 360. При этом принимаются во внимание только активные позиции и заказы на размещение. При определении минимального дневного бюджета учитываются настройки геотаргетинга приостановленных позиции.

Что принимается во внимание при расчете бюджета:

1. Сегменты бюджета для заказов на размещение. Дневной бюджет равен общему сегменту бюджета для периода действия заказа на размещение, поделенному на количество дней.
2. Дневные бюджеты всех позиций в заказе на размещение. Подсчитывается общая сумма дневных бюджетов во всех позициях.

При определении итогового значения дневного бюджета для каждого заказа на размещение выбирается меньшее из двух описанных выше значений.

Общий дневной бюджет для продукта или бренда – это сумма итоговых значений дневного бюджета для всех связанных заказов на размещение.

Предположим, необходимый бюджет составляет два доллара США в день, и у вас есть один относящийся к продукту или бренду заказ на размещение с одной позицией. Если дневной бюджет заказа на размещение составляет один доллар, а позиции – три доллара, то эффективный дневной бюджет будет равен меньшему значению, то есть одному доллару. Поскольку это меньше необходимого уровня (два доллара в день), получить данные по продукту или бренду будет нельзя.

Сравнение исследований с рекламой на YouTube и видеорекламой

	Реклама на YouTube	Видеореклама
Минимальный бюджет	В зависимости от страны	15 000 долл. США
Методика измерения	Периоды выполнения Данные о результатах роста предоставляются в кратчайшие сроки. Измерение этих результатов может повторно производиться в течение всего периода показа, заданного в вашем заказе на размещение рекламы.	Сводка Отчет генерируется после получения 10 000 ответов или через 28 дней (в зависимости от того, какое событие наступит раньше).
Дата начала заказа на размещение	Исследование может быть создано независимо от даты начала заказа на размещение.	Исследование должно быть настроено и проверено до даты активации заказа на размещение.
Поддержка языков	Все языки, доступные при настройке исследований, полностью поддерживаются.	Неэкспериментальные языки, доступные при настройке исследований, полностью поддерживаются. Экспериментальные языки можно выбирать, но качество получаемых при этом результатов ещё не оценено в полной мере.
Поддержка деликатных категорий	Исследование эффективности продвижения бренда должно соответствовать нашим правилам размещения рекламы и правилам программы. Запрещается собирать отзывы пользователей, относящиеся к деликатным темам.	Исследование эффективности продвижения бренда должно соответствовать нашим правилам размещения рекламы и правилам программы. Запрещается собирать отзывы пользователей, относящиеся к деликатным темам. Кроме того, в настоящее время не поддерживаются исследования, связанные с алкоголем, здравоохранением, азартными играми, фармацевтикой и политикой.

Как создать исследование Brand Lift

Как создать и определить продукт или бренд

1. Откройте страницу рекламодателя и в меню слева нажмите Ресурсы > Эксперименты и рост.

2. Выберите вкладку Рост в верхней части страницы.

3. Нажмите Новое исследование.

4. В строке Название введите наименование своего продукта или бренда. Лучше использовать как можно более точный вариант (например, Google Pixel 3a, а не просто Google).

5. Выберите все заказы на размещение, в рамках которых рекламируется этот продукт или бренд. Чтобы получить результаты для отдельных заказов на размещение, свяжите каждый из них с определенным продуктом или брендом.

   Обратите внимание, что в настоящее время функция Brand Lift поддерживает добавление заказа на размещение только для одного продукта или бренда.

6. Выберите до трех показателей, которые будут измеряться.

7. В разделе Информация об опросе укажите свой продукт или бренд и до трех конкурентов.

   Эти данные будут использоваться при подготовке вопросов с несколькими вариантами ответа.

8. В разделе Настройки исследования укажите нужные параметры.

   1. Язык. Рекомендуется указать язык, который используется в объявлениях из позиций, связанных с продуктом или брендом. Если у вас есть объявления на разных языках, вы можете зарегистрировать отдельные продукты или бренды для каждого языка и связать их с соответствующими объявлениями.Качество результатов для рекламы на экспериментальных языках в видеопозициях в настоящее время не оценено в полной мере.

   2. Тип объекта. Категория продукта или бренда.

   3. Нужное действие.

   Вы сможете предварительно просмотреть опрос.

9. Нажмите Создать. 

Опрос Brand Lift будет запущен автоматически вместе с показом позиций. Учтите, что для видеопозиций эксперименты необходимо настроить до выполнения показов. Дополнительную информацию можно найти в статье Интерпретация данных, полученных с помощью Brand Lift.

Как добавить заказы на размещение для продукта или бренда

1. Откройте страницу рекламодателя и в меню слева нажмите Ресурсы > Эксперименты и рост.

2. Выберите продукт или бренд, для которого вы хотите изменить настройки исследования.

3. Нажмите Выбрать заказы на размещение.

4. Выберите в таблице нужные заказы на размещение.

5. Нажмите Сохранить.  

Если вы удалите заказ на размещение, он будет исключен из исследования. В зависимости от того, насколько оставшиеся заказы на размещение соответствуют требованиям, сбор данных о продукте или бренде может быть приостановлен. Ответы и результаты, собранные до удаления, по-прежнему будут доступны для заказа на размещение, однако они не будут учитываться в отчетах о продукте или бренде.

Рекомендации

При создании вопросов для исследований Brand Lift указывайте как можно больше подробностей. Вам необходимо выбрать типы вопросов (не более трех) и варианты ответов, среди которых должен быть рекламируемый продукт или бренд. Убедитесь, что в ответах нет орфографических ошибок и опечаток. В противном случае пользователи могут отказаться от прохождения опроса.

Впечатление, которое производят ваши вопросы, также распространяется на продукт или бренд. От типа объекта и необходимого действия зависит формулировка вопроса. По умолчанию выбран стандартный вариант, но вы можете указать более точные варианты, если они доступны. Например, если вы рекламируете автомобили и хотите создать вопрос для анализа покупательского намерения, выберите следующие настройки:

Тип объекта: "Автомобильный бренд".
Нужное действие: "Выбрать".

При этом вопросы будут обновлены следующим образом:

Стандартная версия. Когда вы решите приобрести продукцию одного из этих брендов, какой из них вы скорее всего выберете?
Обновленная версия. Транспортное средство какого бренда вы, скорее всего, выберете в следующий раз?

Отчеты

Данные отчетов доступны как в интерфейсе Дисплея и Видео 360, так и в офлайн-отчетах. Информацию о готовности отчета вы можете найти на вкладке "Рост".

Чтобы создать отчет о рекламе на YouTube с показателями, относящимися к продвижению бренда, выберите Отчеты > Офлайн-отчеты > YouTube > YouTube Стандартный.

Чтобы точно сравнить результаты для рекламы на YouTube и видеорекламы, выберите период времени, в течение которого выполнялся сбор ответов для обоих вариантов. Пользовательские диапазоны дат в настоящее время не поддерживаются.

Иногда в данных о выполнении показов и эффективности могут наблюдаться колебания, поскольку файлы cookie или идентификаторы устройств бывают недоступны. Это связано с различиями в настройках файлов cookie и идентификаторов устройств.

Доступность

Показатели Brand Lift доступны для следующих форматов:

• Объявления In-Stream, объявления без возможности пропуска и заставки в позициях для YouTube и партнерских видеоресурсов.
• Позиции с серийным показом на YouTube.
• Позиции с быстрым резервированием.
• Кампании Video Action на YouTube.
• Позиции на YouTube с видеорекламой для расширения охвата.
• Объявления из гарантированных сделок с алгоритмической продажей на YouTube.
• Все объявления в видеопозициях.
• Аудиопозиции с размещением на YouTube и партнерских видеоресурсах.
• Инвентарь для YouTube на подключенных телевизорах.

Ограничение

• Опросы Brand Lift недоступны для инвентаря сторонних бирж на подключенных телевизорах:
  • Опросы Brand Lift не показываются в рамках заказов на размещение с таргетингом на инвентарь сторонних бирж на подключенных телевизорах.
  • Бюджет, выделенный инвентарю сторонних бирж на подключенных телевизорах, не учитывается при проверке соответствия минимальным требованиям для проведения исследования.
• Опросы Brand Lift доступны для инвентаря сторонних бирж на сайтах, но имеют ограниченный охват:
  • Если таргетинг кампании настроен преимущественно на инвентарь сторонних бирж на сайтах, ответов может быть недостаточно. Как следствие, вы не сможете получить репрезентативные результаты.