Любому рекламодателю целесообразно сначала проверить различные варианты настроек кампании и только потом размещать рекламу за деньги.
Функция прогнозирования в Дисплее и Видео 360 поможет вам разработать план кампании. Она использует текущие настройки бюджета и таргетинга, чтобы рассчитать, какие цели и ключевые показатели эффективности (KPI) могут быть достигнуты при работе с алгоритмическими продажами.
Содержание
- Как использовать прогнозирование для планирования кампаний в Дисплее и Видео 360
- Как создать план
- Как добавить в план продукты
- Экспорт плана
- Как изменить настройки плана
- Часто задаваемые вопросы
- Примечания
Как использовать прогнозирование для планирования кампаний в Дисплее и Видео 360
Прогнозирование охвата уникальных пользователей в Дисплее и Видео 360 позволяет рассчитать примерную эффективность кампании, опираясь на следующие факторы:
- бюджет;
- тип приобретаемого инвентаря;
- длительность кампании;
- ограничения частоты показов;
- настройки таргетинга, связанные с безопасностью бренда;
- ситуацию на аукционе, включая среднюю цену за тысячу показов;
- настройки демографического таргетинга;
- настройки таргетинга на список аудитории;
- настройки таргетинга на основе видимости;
- геотаргетинг;
- размеры креатива (медийный инвентарь).
Моделирование эффективности при составлении прогнозов осуществляется на основе статистики рекламного рынка, включая данные об эффективности аналогичных кампаний. Для создания прогнозов используются актуальные данные за период, равный диапазону дат кампании, но не превышающий 92 дня.
Пример
Если в настройках кампании указан 14-дневный срок показа, то прогноз будет основан на данных за предыдущие 14 дней от текущей даты.
Примечание. Вы можете заметить изменения в ценах, рассчитанных для позиций In-Stream с размещением на YouTube и позиций для открытых аукционов. Дело в том, что теперь при прогнозировании мы учитываем сезонные события в разных странах, включая праздничные дни.
Какие данные содержатся в прогнозах
С помощью прогнозов в Дисплее и Видео 360 (их данные представлены в формате диаграммы) вы можете определить, позволит ли вам бюджет приобрести необходимое количество инвентаря, соответствующего заданным вами настройкам таргетинга.
Пунктирная линия с правой стороны кривой прогноза относится к дополнительному инвентарю (помимо уже учтенного на диаграмме), который соответствует настройкам таргетинга. Для показа на таком инвентаре зачастую требуется выделить значительные средства, а эти вложения могут себя не оправдать.
Инструменты прогнозирования и планирования, входящие в состав Дисплея и Видео 360, предоставляют данные о дополнительных показах и охвате, полученных благодаря совместному просмотру, когда сразу несколько человек видят рекламу на подключенном телевизоре.
Показатели совместного просмотра в прогнозах
Показатели эффективности в прогнозах
Чтобы составить эффективный план кампании, обратите внимание на следующие показатели эффективности:
Просмотры видео
Позиции для видеорекламы на YouTube, в которых используется стратегия назначения ставок с целевой ценой за просмотр, позволяют указывать среднюю ставку, которую вы готовы платить за каждый просмотр. На основе этого значения ваши ставки будут оптимизированы так, чтобы вы получили как можно больше просмотров.
В позициях для видеорекламы на YouTube используются многоформатные видеообъявления: мы создаем их варианты разного формата и выбираем из них те, которые оказываются наиболее продуктивными. При использовании этой технологии объявления из одной группы будут выполняться с использованием всех доступных форматов, что может повысить общее количество потенциальных просмотров. Подробнее о том, как создавать позиции для видеорекламы на YouTube…
Конверсия
Конверсия – это событие, которое регистрируется, когда пользователь взаимодействует с вашей рекламой (например, нажимает на текстовое объявление или просматривает видео), а затем выполняет действие, которое представляет для вас ценность (например, совершает покупку в интернет-магазине или звонит по указанному номеру).
Для учета конверсий необходимо включить их отслеживание. Отслеживать конверсии можно на разных платформах, например на мобильном устройстве или на компьютере. Также в статистике могут учитываться смоделированные конверсии. Можно использовать разные методы сбора данных в зависимости от того, какие действия с объявлениями вы хотите регистрировать.
Цена за конверсию
Цена за конверсию – это средняя сумма, которая удерживается у вас, когда пользователь выполняет действие, приводящее к конверсии. Цены за конверсию рассчитываются на основе данных Floodlight, в частности на основе модели атрибуции конверсии с возможностью ставки (4).
Отображаемая цена за конверсию соответствует заданному вами бюджету. Чтобы определить цену за конверсию, ознакомьтесь со следующими средними значениями и диапазонами:
- Стандартный диапазон цены за конверсию основан на агрегированных данных об инвентаре.
- Статистика цены за конверсию представляет собой среднее значение цены за конверсию на основе данных за последние 70 дней (она доступна, только если включена поддержка Floodlight).
Как создать план
Какие настройки кампаний автоматически применяются к плану
Ниже описаны действия по созданию плана для цифровых каналов. Цифровые каналы включают в себя медийную и видеорекламу (YouTube, стороннюю и на подключенных телевизорах), аудиорекламу (YouTube и стороннюю) и гарантированные сделки. Особенности создания плана, включающего в себя использование линейного ТВ, рассмотрены в статье Как создать цифровой медиаплан с телевизионными объявлениями.
- Выберите рекламодателя и в меню слева перейдите в раздел Инвентарь
Планы.
- Нажмите Новый план.
- Введите название плана.
- Укажите местоположение, чтобы показывать рекламу пользователям, которые находятся в определенном регионе или интересуются им. Валюта задается автоматически на основании валюты партнера или рекламодателя.
- В качестве канала медиаплана выберите вариант Цифровой.
- Цифровые каналы включают в себя медийную и видеорекламу (YouTube, стороннюю и на подключенных телевизорах), аудиорекламу (YouTube и стороннюю) и гарантированные сделки. Линейные телевизионные объявления – обычная телереклама с использованием данных Nielsen.
- Укажите диапазон дат кампании. В цифровых медиапланах с телевизионными объявлениями в цифровых каналах и линейном ТВ данные отслеживания собираются в течение одинакового периода времени. В связи с этим длительность цифровой кампании необходимо задавать равной длительности телевизионной.
- Задайте для целевой аудитории оптимальный Демографический таргетинг по возрасту и полу или выберите таргетинг на всех пользователей. Показатель "Охват целевой аудитории" будет рассчитываться именно для этого сегмента.
- Добавьте Уточненное местоположение (необязательно).
- Для продолжения нажмите Далее: добавить.
Как добавить в план продукты
Выполнив описанные выше действия, вы сможете добавлять продукты в план, увеличивая благодаря этому охват кампании.
- Выберите кампанию и в меню слева перейдите в раздел Инвентарь
- Нажмите Добавить продукт.
Определение продукта
Добавлять продукты можно из инвентаря следующих типов:
Инвентарь издателей и инвентарь для сделок
Если вас интересует премиум-инвентарь, то сначала нажмите Издатели. Откроется панель, на которой будут представлены те же данные, что и в модуле "Инвентарь" Дисплея и Видео 360. Есть и другой способ: добавьте существующую сделку.
Медийный и видеоинвентарь
Чтобы включить в план медийные и видеопродукты и спрогнозировать связанный с ними охват, сделайте следующее:
- Выберите Медийные и видеопродукты.
- Чтобы подготовить прогноз расходов на YouTube и партнерских видеоресурсах Google, укажите в качестве формата инвентаря вариант YouTube. Чтобы подготовить прогноз расходов на медийный и видеоинвентарь для открытого аукциона, выберите формат инвентаря Открытый аукцион.
- Выберите целевое местоположение.
- Выберите период трансляции рекламы.
- Укажите планируемый бюджет.
- Нажмите Добавить, чтобы добавить отдельные строки для разных сочетаний настроек и бюджетов.
- После этого нажмите Готово
Как использовать фильтры по размерам креативов в прогнозах для медийного инвентаря
Исходные средние цены за тысячу показов могут быть ниже ожидаемых
При создании плана прогноз Дисплея и Видео 360 по ценам за тысячу показов отражает эффективные расходы на таргетинг и настройки, которые вы задали вручную к этому моменту (обычно довольно широкие). Если добавить более конкретные параметры таргетинга (например, на основе видимости или списка аудитории), средняя цена может вырасти. По мере изменения параметров таргетинга в прогнозе для плана будут автоматически показываться эффективные средние цены за тысячу показов и бюджеты для новых параметров таргетинга.
Если вы хотите получить прогноз по конкретным ценам за тысячу показов, то можете просто изменить в прогнозе цены на отдельные добавленные в план продукты. Для этого нажмите на значок карандаша в столбце Средняя цена в таблице продуктов и задайте новую целевую цену за тысячу показов. Также можно указать пользовательскую цену за тысячу показов в диалоговом окне, которое открывается справа при редактировании продукта. В этом окне нужно перейти к разделу Общие настройки 
Экспорт плана
Если вы хотите поделиться составленным планом с другими пользователями, нажмите Скачать. Будет создан файл CSV со всеми данными вашего плана, включая прогнозы по охвату и цене за тысячу показов в видимой области экрана (в случае доступности).
Как изменить настройки плана
Вы можете редактировать настройки плана непосредственно на его странице интерфейса. При этом никакие изменения не повлияют на вашу кампанию. Учтите, что некоторые настройки будут указаны автоматически с учетом настроек рекламодателя.
- Откройте план и нажмите на значок карандаша
справа.
- Вы можете изменить следующие настройки:
- бюджет;
- длительность кампании;
- источники инвентаря;
- настройки демографического таргетинга;
- геотаргетинг;
- настройки таргетинга, связанные с безопасностью бренда;
- настройки таргетинга на основе видимости;
- Нажмите Сохранить.
справа.Изменение параметров плана отразится на прогнозе и на охвате добавленных продуктов. Обновите прогноз охвата каждого продукта, переходя по цепочке Кампания > План > Продукт.
Часто задаваемые вопросы
Почему в план не удается добавить списки аудиторий?
Почему изменился бюджет?
Примечания
- Списки аудиторий перечисленных ниже типов не поддерживают прогнозы и поэтому при добавлении в план будут автоматически удаляться:
- Списки, длительность пребывания в которых составляет менее 30 дней.
- Списки, содержащие меньше 10 000 файлов cookie, активных в течение недели.
- Списки, созданные за последние 29 дней.
- Списки, содержащие больше 700 млн файлов cookie, активных в течение недели.
- Списки электронных адресов.
- Некоторые сделки нельзя добавить в план из-за следующих ограничений:
- Не поддерживаются гарантированные сделки с алгоритмической продажей и спонсорскими позициями с ценой за день.
- Форматы сделок ограничены медийной и видеорекламой.
- Таргетинг должен быть настроен только на одну страну.
- Сделка не соответствует определенным требованиям:
- В рамках сделки должны выполняться действия в течение последних 40 дней и сделка должна быть начата не позднее чем за 7 дней до текущей даты.
- Сделка должна обеспечивать не менее 4 млн показов (просмотров) в месяц.
- При выполнении кампаний в Дисплее и Видео 360 ограничения частоты показов применяются из расчета на один файл cookie. Однако при подготовке прогнозов и отчетов показатель "Средняя частота" вычисляется как величина, приходящаяся на одного уникального пользователя. У уникального пользователя может быть несколько устройств и установленных на них браузеров, в каждом из которых добавлен отдельный файл cookie, поэтому значение средней частоты в плане зачастую превышает ограничение частоты показов, заданное в заказах на размещение и позициях. Например, если у потенциального клиента есть 3 устройства и на каждом из них показываются объявления из одной и той же кампании, в плане значение средней частоты будет равно 3, даже если для кампании, заказа на размещение или позиции было установлено ограничение частоты показов 1.
- Таргетинг помогает избежать показов рекламы пользователям, не входящим в заданную аудиторию, однако в отдельных случаях подобные показы возможны.
- Прогнозы охвата доступны лишь в отдельных странах. Если настроить таргетинг на страну, для которой такие прогнозы не поддерживаются, в плане будут показываться прогнозные сведения по показам.
- Иногда в данных о выполнении показов и эффективности могут наблюдаться колебания, поскольку файлы cookie или идентификаторы устройств бывают недоступны. Это связано с различиями в настройках файлов cookie и идентификаторов устройств.
Страны, в которых доступны прогнозы охвата
-
Собственные и сторонние аудитории, по которым трудно создать прогноз, не удастся добавить в план. Они окрашены серым и показываются на панели "Собственные и сторонние аудитории" только при отсутствии совместимых или включенных аудиторий. Если навести указатель мыши на подобные аудитории, появится сообщение "Аудитория отключена, так как она не соответствует необходимым требованиям для подготовки корректного прогноза".
На панели "Собственные и сторонние аудитории" приведены и доступны для выбора списки аудиторий, которые соответствуют следующим критериям:
- Дата создания – не меньше 30 дней назад.
- Срок пребывания в списке – не меньше 30 дней.
- Совместимость с контекстно-медийной сетью (для собственных аудиторий).
- Количество активных пользователей за неделю – от 10 000 до 700 000 000.