Как создать план кампании

Любому рекламодателю целесообразно сначала проверить различные варианты настроек кампании и только потом размещать рекламу за деньги.

Функция прогнозирования в Дисплее и Видео 360 поможет вам разработать план кампании. Она использует текущие настройки бюджета и таргетинга, чтобы рассчитать, какие цели и ключевые показатели эффективности (KPI) могут быть достигнуты при работе с алгоритмическими продажами.

Как использовать прогнозирование для планирования кампаний в Дисплее и Видео 360

В Дисплее и Видео 360 можно с помощью прогнозирования охвата уникальных пользователей рассчитать примерную эффективность кампании, опираясь на следующие факторы:

• бюджет;
• тип приобретаемого инвентаря;
• длительность кампании;
• ограничения частоты показов;
• настройки таргетинга, связанные с безопасностью бренда;
• ситуацию на аукционе, включая среднюю цену за тысячу показов;
• настройки демографического таргетинга;
• настройки таргетинга на список аудитории;
• настройки таргетинга на основе видимости;
• геотаргетинг;
• размеры креатива (медийный инвентарь).

Моделирование эффективности при составлении прогнозов осуществляется на основе статистики рекламного рынка, включая данные об эффективности аналогичных кампаний. Для создания прогнозов используются актуальные данные за период, равный диапазону дат вашей кампании, но не превышающий 92 дня.

Пример

Если в настройках вашей кампании указан 14-дневный срок показа, то прогноз будет основан на данных за предыдущие 14 дней начиная с текущей даты.

Примечание. Вы можете заметить изменения в ценах, рассчитанных для позиций In-Stream с размещением на YouTube и позиций для открытых аукционов. Дело в том, что теперь при прогнозировании мы учитываем сезонные события в разных странах, включая праздничные дни.

Какие данные содержатся в прогнозах

С помощью прогнозов в Дисплее и Видео 360 (их данные представлены в формате диаграммы) вы можете определить, позволит ли вам бюджет приобрести необходимое количество инвентаря, соответствующего заданным вами настройкам таргетинга.

Пунктирная линия с правой стороны кривой прогноза относится к дополнительному инвентарю (помимо уже учтенного на диаграмме), который соответствует настройкам таргетинга. Для показа на таком инвентаре зачастую требуется выделить значительные средства, а эти вложения могут себя не оправдать.

Инструменты прогнозирования и планирования, входящие в состав Дисплея и Видео 360, предоставляют данные о дополнительных показах и охвате, полученных благодаря совместному просмотру, когда сразу несколько человек видят рекламу на подключенном телевизоре.

Показатели совместного просмотра в прогнозах

Показатели охвата при совместном просмотре включают в себя:

• Дополнительные показы. Оценка количества дополнительных показов, получаемых благодаря совместному просмотру, когда сразу несколько человек видят рекламу на подключенном телевизоре.
• Дополнительный охват. Оценка дополнительного охвата, получаемого благодаря совместному просмотру, когда сразу несколько человек видят рекламу на подключенном телевизоре.
• Суммарный рейтинг. Расчетный процент охваченного населения, умноженный на среднюю частоту показов. Этот показатель учитывает эффект от совместного просмотра, когда сразу несколько человек видят рекламу на подключенном телевизоре.
• Частота (когда выбрано "Охваченные пользователи вне целевых групп"). Расчетное количество показов на одного человека (общее количество показов, деленное на общий охват). Этот показатель учитывает эффект от совместного просмотра, когда сразу несколько человек видят рекламу на подключенном телевизоре.

Как создать план

Какие настройки кампаний автоматически применяются к плану

В качестве значений по умолчанию в планы будут включены следующие настройки, заданные для кампаний:

• Даты начала и окончания кампании.
• Настройки источников инвентаря, в частности относящиеся к авторизованным продавцам.
  Чтобы скорректировать настройки источников инвентаря, внесите нужные изменения в кампанию.
• Пол, возраст, наличие детей.
• Таргетинг на основе видимости.

Кроме того, настройки таргетинга, связанные с безопасностью бренда, такие как списки заблокированных каналов, параметры деликатных категорий и настройки ярлыков цифрового контента, устанавливаются в соответствии с настройками партнера и рекламодателя и не могут быть изменены в рамках плана.

В то же время некоторые связанные с безопасностью бренда параметры таргетинга YouTube в настоящее время не задаются автоматически на основании настроек партнера и рекламодателя.

Ниже описаны действия по созданию плана для цифровых каналов. Цифровые каналы включают в себя медийную и видеорекламу (YouTube, стороннюю и на подключенных телевизорах), аудиорекламу (YouTube и стороннюю) и гарантированные сделки. Особенности создания плана, включающего в себя использование линейного ТВ, рассмотрены в статье Как создать цифровой медиаплан с телевизионными объявлениями.

1. Выберите рекламодателя и в меню слева перейдите в раздел Инвентарь Планы.

2. Нажмите Новый план.

3. Введите название плана.

4. Укажите местоположение, чтобы показывать рекламу пользователям, которые находятся в определенном регионе или интересуются им. Валюта задается автоматически на основании валюты партнера или рекламодателя.
5. Выберите Цифровой в качестве канала медиаплана.
   • Цифровые каналы включают в себя медийную и видеорекламу (YouTube, стороннюю и на подключенных телевизорах), аудиорекламу (YouTube и стороннюю) и гарантированные сделки. Линейные телевизионные объявления – обычная телереклама с использованием данных Nielsen.
6. Укажите диапазон дат кампании. В цифровых медиапланах с телевизионными объявлениями в цифровых каналах и линейном ТВ данные отслеживания собираются в течение одинакового периода времени. В связи с этим длительность цифровой кампании необходимо задавать равной длительности телевизионной.
7. Задайте для целевой аудитории оптимальный Демографический таргетинг по возрасту и полу или выберите таргетинг на всех пользователей. Показатель "Охват целевой аудитории" будет рассчитываться именно для этого сегмента.
8. Добавьте Уточненное местоположение (необязательно).
9. Для продолжения нажмите Далее: добавить.

Как добавить в план продукты

Выполнив описанные выше действия, вы сможете добавлять продукты в план, увеличивая благодаря этому охват кампании.

1. Выберите кампанию и в меню слева перейдите в раздел Инвентарь Планы.
2. Нажмите Добавить продукт.

Определение продукта

При планировании под продуктами понимается инвентарь, который доступен для покупки в рамках заказов на размещение и позиций в Дисплее и Видео 360, например инвентарь издателей для сделок, видеоинвентарь на YouTube или инвентарь на открытых аукционах с конкретными критериями таргетинга.

Добавлять продукты можно из инвентаря следующих типов:

Инвентарь издателей и инвентарь для сделок

Если вас интересует премиум-инвентарь, то сначала нажмите Издатели. Откроется панель, на которой будет представлено то же, что и в модуле "Инвентарь" Дисплея и Видео 360. Есть и другой способ: добавьте существующую сделку.

Медийный и видеоинвентарь

Чтобы включить в план медийные и видеопродукты и спрогнозировать связанный с ними охват, выполните следующие действия:

1. Выберите Медийные и видеопродукты.

2. Чтобы подготовить прогноз расходов на YouTube и партнерских видеоресурсах Google, укажите в качестве формата инвентаря вариант YouTube. Чтобы подготовить прогноз расходов на медийный и видеоинвентарь для открытого аукциона, выберите формат инвентаря Открытый аукцион.

3. Выберите целевое местоположение.

4. Выберите период трансляции рекламы.

5. Укажите планируемый бюджет.

6. Нажмите Добавить, чтобы добавить отдельные строки для разных сочетаний настроек и бюджетов.

7. После этого нажмите Готово Сохранить и закрыть. 

Использование фильтров по размерам креативов в прогнозах для медийного инвентаря

Из медийного продукта, добавленного в план, можно исключить весь инвентарь, кроме того, который подходит для креативов определенного размера. В этом случае вы сможете получать более точные прогнозы по интересующему вас инвентарю. 

Для фильтрации по размеру креатива выполните следующие действия:

1. Откройте план и выберите по меньшей мере один медийный продукт для открытого аукциона, а затем перейдите к разделу Креативы в меню справа.
2. Нажмите Указать размеры и выберите размеры, которые нужно включить в прогноз.
3. Нажмите Готово.

Исходные средние цены за тысячу показов могут быть ниже ожидаемых

При создании плана прогноз Дисплея и Видео 360 по ценам за тысячу показов отражает эффективные расходы на таргетинг и настройки, которые вы задали вручную к этому моменту (обычно довольно широкие). Если добавить более конкретные параметры таргетинга (например, на основе видимости или списка аудитории), средняя цена может вырасти. По мере изменения параметров таргетинга в прогнозе для плана будут автоматически показываться эффективные средние цены за тысячу показов и бюджеты для новых параметров таргетинга.

Если вы хотите получить прогноз по конкретным ценам за тысячу показов, то можете просто изменить в прогнозе цены на отдельные добавленные в план продукты. Для этого нажмите на значок карандаша в столбце Средняя цена в таблице продуктов и задайте новую целевую цену за тысячу показов. Также можно указать пользовательскую цену за тысячу показов в диалоговом окне, которое открывается справа при редактировании продукта. В этом окне нужно перейти к разделу Общие настройки Цена за тысячу показов.

Экспорт плана

Если вы хотите поделиться составленным планом с другими пользователями, нажмите Скачать. Будет создан файл CSV со всеми данными вашего плана, включая прогнозы по охвату и цене за тысячу показов в видимой области экрана (в случае доступности).

Как изменить настройки плана

Вы можете редактировать настройки плана непосредственно на относящейся к нему странице. При этом никакие изменения не повлияют на вашу кампанию. Учтите, что некоторые настройки будут указаны автоматически с учетом настроек рекламодателя.

1. Откройте свой план и нажмите на значок карандаша справа.
2. Вы можете изменить следующие настройки:
   • бюджет;
   • длительность кампании;
   • источники инвентаря;
   • настройки демографического таргетинга;
   • геотаргетинг;
   • настройки таргетинга, связанные с безопасностью бренда;
   • настройки таргетинга на основе видимости;
3. Нажмите Сохранить.

Изменение параметров плана отразится на прогнозе и на охвате добавленных продуктов. Обновите прогноз охвата каждого продукта, переходя по цепочке Кампания > План > Продукт.

Часто задаваемые вопросы

Почему изменился бюджет?

Если указать слишком большой бюджет, Дисплей и Видео 360 автоматически сократит его до суммы, необходимой для эффективного охвата вашей целевой аудитории.

Примечания

• Списки аудиторий перечисленных ниже типов не поддерживают прогнозы и поэтому при добавлении в план будут автоматически удаляться:

  • Списки, длительность пребывания в которых составляет менее 30 дней.
  • Списки, содержащие меньше 10 000 файлов cookie, активных в течение недели.
  • Списки, созданные за последние 29 дней.
  • Списки, содержащие больше 700 млн файлов cookie, активных в течение недели.
  • Списки электронных адресов.
• Некоторые сделки нельзя добавить в план из-за следующих ограничений:
  • Не поддерживаются гарантированные сделки с алгоритмической продажей и спонсорскими позициями с ценой за день.
  • Форматы сделок ограничены медийной и видеорекламой.
  • Таргетинг должен быть настроен только на одну страну.
  • Сделка не соответствует определенным требованиям:
    • В рамках сделки должны выполняться действия в течение последних 40 дней и сделка должна быть начата не позднее чем за 7 дней до текущей даты.
    • Сделка должна обеспечивать не менее 4 млн показов (просмотров) в месяц.

• При выполнении кампаний в Дисплее и Видео 360 ограничения частоты показов применяются из расчета на один файл cookie. Однако при подготовке прогнозов и отчетов показатель "Средняя частота" вычисляется как величина, приходящаяся на одного уникального пользователя. У уникального пользователя может быть несколько устройств и установленных на них браузеров, в каждом из которых добавлен отдельный файл cookie, поэтому значение средней частоты в плане зачастую превышает ограничение частоты показов, заданное в заказах на размещение и позициях. Например, если у потенциального клиента есть 3 устройства и на каждом из них показываются объявления из одной и той же кампании, в плане значение средней частоты будет равно 3, даже если для кампании, заказа на размещение или позиции было установлено ограничение частоты показов 1.

• Таргетинг помогает избежать показов рекламы пользователям, не входящим в заданную аудиторию, однако в отдельных случаях подобные показы возможны.

• Прогнозы охвата доступны лишь в некоторых странах. Если настроить таргетинг на страну, для которой такие прогнозы не поддерживаются, в плане будут показываться прогнозные сведения по показам.

• Иногда в данных о выполнении показов и эффективности могут наблюдаться колебания, поскольку файлы cookie или идентификаторы устройств бывают недоступны. Это связано с различиями в настройках файлов cookie и идентификаторов устройств.

  Страны, в которых доступны прогнозы охвата

  • Аргентина
  • Австралия
  • Австрия
  • Бахрейн
  • Бельгия
  • Бразилия
  • Болгария
  • Канада
  • Чили
  • Колумбия
  • Коста-Рика
  • Чехия
  • Дания
  • Доминиканская Республика
  • Эквадор
  • Египет
  • Сальвадор
  • Финляндия
  • Франция
  • Германия
  • Греция
  • Гватемала
  • Гондурас
  • Гонконг
  • Венгрия
  • Индия
  • Индонезия
  • Ирландия
  • Израиль
  • Италия
  • Япония
  • Кувейт
  • Малайзия
  • Мексика
  • Марокко
  • Нидерланды
  • Новая Зеландия
  • Никарагуа
  • Норвегия
  • Оман
  • Пакистан
  • Панама
  • Перу
  • Филиппины
  • Польша
  • Португалия
  • Пуэрто-Рико
  • Катар
  • Румыния
  • Россия
  • Саудовская Аравия
  • Сингапур
  • ЮАР
  • Республика Корея
  • Испания
  • Швеция
  • Швейцария
  • Тайвань
  • Таиланд
  • Турция
  • Украина
  • Объединенные Арабские Эмираты
  • Великобритания
  • США
  • Уругвай
  • Вьетнам