Как оптимизировать кампанию для YouTube

Через некоторое время после запуска кампании YouTube вы сможете оптимизировать позицию для YouTube и партнерских видеоресурсов по разным показателям. Это позволит повысить эффективность рекламы.

Оценка эффективности кампании

Сначала по описанным ниже ключевым показателям определите, достигаются ли в вашей кампании YouTube поставленные цели.

Оцените конкурентоспособность объявления по цене за просмотр

Средняя цена за просмотр – это примерная сумма, которую вы готовы платить каждый раз, когда пользователь просматривает ваше объявление. Ее величина зависит от продолжительности рекламного ролика, качества креатива, настроек таргетинга, ситуации на аукционе и других факторов.

Это значение определяет конкурентоспособность вашего объявления на аукционе. Вам приходится платить за показы больше, чем хотелось бы? Цена за просмотр увеличивается со временем? Отслеживая и корректируя ее значение, вы повысите эффективность своей рекламы. Увеличение цены за просмотр может указывать на перенасыщение рекламой, если ваше объявление показывается уже в течение пары недель, а также на возросшую конкуренцию на аукционах, в которых вы участвуете. И наоборот, снижение цены за просмотр может означать уменьшение конкуренции на рынке и возможность привлечь зрителей по более низкой стоимости.

Советы по назначению цены за просмотр

Максимальная цена за просмотр напрямую связана с ценой за просмотр. Но важен и таргетинг, так как он обеспечивает нужную аудиторию, что повышает коэффициент просмотров и снижает цену за просмотр. Ниже приведены некоторые рекомендации по оптимизации цены за просмотр.

• Измените ставки. Ставки напрямую связаны с ценой за просмотр: сумма, которую вы платите, не превышает максимальную ставку. Так задается только верхний предел, поэтому есть всего один способ корректировки цены за просмотр. Эффективнее всего назначить ставку, равную реальной ценности просмотра, который вы покупаете (например, столько же, сколько вы бы заплатили за клик в Google Поиске). Как правило, реальную ценность довольно сложно определить, этому следует уделить особое внимание при анализе кампании. Лучше всего начать со сравнения просмотров, полученных через разные каналы: оплачиваемых, просмотров на ресурсе рекламодателя (просмотров принадлежащего вам контента) и неоплачиваемых (просмотров пользователями, с которыми поделились вашим контентом). К просмотрам относятся не только те действия, за которые вы платите. С помощью формата для YouTube можно улучшить показатели взаимодействия и запоминаемости, даже если ваши объявления просматриваются не полностью. Другими словами, вы не платите, но всё равно приближаетесь к своей цели.
• Расширьте таргетинг. Узкий таргетинг вызывает рост конкуренции. Вероятнее всего, это приведет к высоким ценам за просмотр. Однако если они и так приближались к максимальной ставке, вы перестанете выигрывать на аукционах и останетесь с неизрасходованным бюджетом. Расширение таргетинга позволит рекламной системе определять аукционы, на которых ваши объявления и ставки наиболее конкурентоспособны, и снижать среднюю цену за просмотр для всей кампании. Кроме того, вы по-прежнему сможете привлекать нужную аудиторию по более низкой цене за просмотр. Обратите внимание, что формат TrueView выступает в качестве фильтра таргетинга, при котором вы платите, только если заинтересованные пользователи просмотрели ваше объявление.
• Улучшите свои объявления. Поскольку у эффективных объявлений высокий коэффициент просмотров, это может влиять на цену за просмотр. По мере роста коэффициента просмотров цена падает, так как на аукционе объявления оцениваются по интересу аудитории к ним. Ознакомьтесь с советами по созданию эффективных видеообъявлений.

Оцените качество объявления по коэффициенту просмотров

Коэффициент просмотров – общее число просмотров видеообъявления, разделенное на количество его показов. Это хороший показатель оценки вашей рекламы. Чем выше значение, тем интереснее видео для зрителей.

Коэффициент просмотров – основной показатель эффективности видеорекламы. Как правило, объявления с высоким коэффициентом просмотров выигрывают большинство аукционов, и вы платите меньше за их просмотры. Если вы хотите привлечь как можно больше зрителей по самой низкой стоимости, используйте рекламные ресурсы и методы таргетинга, которые позволят повысить коэффициент просмотра ваших объявлений. Как и в случае с ценой за просмотр, анализ коэффициента просмотров за определенный период поможет оценить эффективность рекламы, а также понять общие тенденции (это зачастую более важно).

Советы по оптимизации коэффициента просмотров

Хотя влияние таргетинга на коэффициент просмотров не очевидно, оно существует, поскольку таргетинг определяет, кто может просматривать объявления.

• Усовершенствуйте свои объявления.
  • Сократите видео (например, с 30 до 20 секунд), если это можно сделать без содержательных потерь. У коротких объявлений выше коэффициент просмотров.
  • Создайте несколько объявлений в рамках одной кампании. Каждое из них позволит установить лучший контакт с аудиторией. Даже небольшие различия в тексте или видео могут значительно повлиять на коэффициент просмотров и стоимость всей кампании.
  • Внесите небольшие поправки в свои объявления, например измените вводную часть, добавьте или удалите призывы к действию. Это может повлиять на поведение зрителей и повысить коэффициент просмотров.
• Оптимизируйте таргетинг. Вот несколько примеров того, как таргетинг может влиять на коэффициент просмотров:
  • Неверный таргетинг. Если вам не удалось правильно выбрать целевую аудиторию, большинство зрителей будут пропускать объявление. Определите, на кого ориентирована ваша реклама, и измените методы таргетинга.
  • Упущенная аудитория. Если критерии таргетинга будут слишком узкими, рекламу не увидит часть пользователей, которых она могла бы заинтересовать. Некоторые рекламодатели ошибочно полагают, что нет смысла показывать объявления потенциальным клиентам, которые не относятся к целевой демографической категории. Помните, что если вы пользуетесь форматами видеообъявлений TrueView, то платите только тогда, когда ваше видео решают посмотреть. Поэтому вы всегда можете найти подходящую аудиторию за счет расширения таргетинга. Как правило, это также помогает снизить среднюю цену за просмотр.

Оцените заинтересованность пользователей по CTR

CTR – это общее число кликов по объявлению, разделенное на количество его показов. Хотя основной показатель заинтересованности пользователей – коэффициент просмотров, CTR тоже дает возможность определить, насколько эффективна видеокампания TrueView. Чем выше CTR, тем активнее зрители взаимодействуют с вашим контентом и тем больше они интересуются вашими товарами или услугами.

Если вы хотите с помощью видеообъявлений привлечь больше посетителей на свой сайт, канал YouTube или страницу просмотра видео, то отслеживание CTR в течение определенного периода позволит понять, насколько хорошо ваша реклама справляется с этой задачей.

Оптимизация кампании

Изучив описанные выше показатели и получив общее представление о ходе кампании, вы можете оптимизировать ее. Ниже приведены советы, позволяющие этого добиться. Если эффективность ваших позиций для YouTube и партнерских видеоресурсов не отвечает ожиданиям, некоторые из предложенных изменений помогут решить такие проблемы, как медленное расходование бюджета или чрезмерно строгие критерии таргетинга.

Уточните таргетинг, чтобы показывать рекламу более подходящей аудитории

Лучший покупатель – тот, кому интересен ваш товар. Вы можете показывать пользователям рекламу с учетом того, что их интересует, будь то игры, домашние животные или, например, покупка автомобиля.

Если уточнить таргетинг, вашу рекламу будут видеть только те, кого она заинтересует.

Расширьте таргетинг, чтобы увеличить охват

Зачастую эффективность позиции ниже ожидаемой из-за чересчур строгих настроек таргетинга. Нередко позиции не могут приобрести показы, так как не хватает инвентаря, соответствующего критериям таргетинга. Можно расширить некоторые из этих критериев, чтобы у вашей позиции был достаточный охват для достижения целей кампании. Подробнее…

В случае отсутствия расходов измените ставку или максимальную частоту показов

Если позиция для YouTube и партнерских видеоресурсов активна, имеет бюджет, содержит активные объявления и для нее правильно настроен таргетинг, но бюджет совсем не расходуется, этому может быть две причины:

1. Вы назначаете слишком низкие ставки, с которыми невозможно выиграть аукцион объявлений. Создайте прогноз охвата позиции, чтобы узнать, как увеличение ставки повлияет на эффективность позиции.

2. Ваша реклама не демонстрируется пользователям из-за заданного вами ограничения частоты показов. Это особенно актуально, если целевая аудитория позиции мала.

Используйте ремаркетинг для видео

Ремаркетинг для видео – эффективный инструмент, который позволяет анализировать действия пользователей на вашем канале YouTube и создавать списки повторного таргетинга для объявлений. После связывания канала YouTube и аккаунта Дисплея и Видео 360 такие списки можно создавать для различных типов взаимодействия пользователей с вашими роликами (например, просмотр, подписка на канал или установка лайка). Подробнее об аудиториях YouTube…

Таргетинг на инвентарь партнеров Google

Партнерские видеоресурсы Google

Партнерские видеоресурсы Google – высококачественные сайты и мобильные приложения в контекстно-медийной сети, аудитории которых можно показывать рекламу YouTube. Все партнеры прошли тщательный отбор и соблюдают требования Google к качеству инвентаря. Тематика их ресурсов: развлечения, спорт, новости, технологии, автомобили, садоводство и т. д.

При создании позиции для YouTube и партнерских видеоресурсов в Дисплее и Видео 360 партнерские видеоресурсы по умолчанию включаются в параметры таргетинга на инвентарь. Чтобы добавить эти ресурсы в позицию для YouTube и партнерских видеоресурсов или исключить их из нее, внесите необходимые изменения в параметры таргетинга на источник инвентаря на странице настроек таргетинга нужной позиции.

Пример видеообъявления TrueView In-Stream на партнерском видеоресурсе, предназначенном для компьютеров

 

Преимущества таргетинга на партнерские видеоресурсы

Показ объявлений рядом с материалами, которые подходят для вашего бренда

На партнерских видеоресурсах доступны те же элементы управления, настройки контента и параметры таргетинга, что и на YouTube. Вы сможете задавать гибкие настройки, чтобы ваши объявления показывались в нужном контенте или рядом с ним, а также корректировать кампании в соответствии с особенностями своего бренда.

Чтобы оценить эффективность рекламы на YouTube и в контекстно-медийной сети, данные в отчетах можно сегментировать.

Привлечение новых пользователей вне YouTube

• Охват. С помощью партнерских видеоресурсов можно привлечь новых пользователей вне YouTube и тем самым увеличить охват видеорекламы.
• Просмотры на YouTube. Просмотры видеообъявлений TrueView In-Stream на партнерских видеоресурсах учитываются в статистике видео на YouTube.
• Дополнительная аудитория. Благодаря рекламе на партнерских видеоресурсах о ваших товарах и бренде узнает больше пользователей.