视频展示次数/可见度的业界衡量标准

MRC 徽标

最新的美国媒体评定委员会 (MRC) 认证表明:

  • YouTube 预订型视频广告展示次数和视频广告可见度(在 YouTube 预订型视频广告可见度报告中显示)衡量方法符合业界的视频广告展示次数和可见度衡量标准
  • 支持这些技术的流程均准确无误。此认证适用于在各类设备(桌面设备、移动设备和平板电脑)上的浏览器和移动应用环境中应用的 Google 衡量技术。

下面我们将简要说明 YouTube 预订型广告资源所采用的视频广告衡量流程。

Google 在哪些方面获得了 MRC 的认证?

经 MRC 认证,Google 的视频广告展示次数和可见度衡量技术符合统计视频广告展示次数和衡量可见率的业界标准。

审计流程中包括哪些项目?

MRC 的认证仅针对“YouTube 预订型视频广告可见度报告”中的视频广告指标。视频广告可见度报告的“术语表”部分有这些指标的具体定义。

审计范围涵盖与 YouTube 预订型视频广告可见度报告有关的所有效果衡量、汇总和处理,其中包括通过直接预订型交易销售的可跳过的插播广告、不可跳过的插播广告及导视视频广告。

审计流程中不包括哪些项目?

此次审计的范围不包括 Google 并非以视频展示情况为统计依据的广告解决方案(如 Google Marketing Platform),以及出于非商业目的衡量点击情况的系统(如 Google 搜索)。Google Analytics(分析)等相关支持及管理系统也不在此次审计范围之内。此外,以下各项不在认证范围内:

  • YouTube 预订广告系列的其他报告(覆盖的唯一身份用户数、品牌提升效果、展示位置等)
  • 定位、品牌保障
  • OTT 及其他设备类型
  • 点击指标
  • YouTube TV 广告、包天订单项、YouTube Kids 广告和标头广告。

视频广告的展示次数和可见度衡量方法

Google 会代表选用直接预订型交易服务的广告客户通过内部预订工具来规划和预订 YouTube 广告系列。

Google 专有的互动式媒体广告软件开发套件 (IMA SDK) 已直接集成到 YouTube 视频播放器、移动版 YouTube 应用或视频合作伙伴网站和应用中,方便视频播放器与广告服务器之间通信以实现视频广告衡量。IMA SDK 是一种视频广告投放模板(VAST,可以使用 2.0、3.0 或 4.0 版),具有符合规范的代码植入功能,可用于衡量线性和非线性视频广告内容,以便投放和跟踪数字视频广告。IMA SDK 还支持视频播放器广告投放接口(VPAID,可以使用 2.0 版)和视频多广告播放列表 (VMAP),VPAID 可让视频广告与视频播放器相互通信,而 VMAP 则可实现在视频广告内容中播放多个广告。

所有包含在视频可见度报告中的已衡量 YouTube 视频广告都是以插播形式投放的。对于视频广告展示次数,采用的是“以开始呈现为统计依据”的衡量方法。Google Ads IMA SDK 解决方案符合视频广告展示准则中有关缓冲后启动衡量事件的要求。YouTube 预订型视频广告可见度报告结合使用内部和外部的用户代理和移动应用 SDK 数据来区分设备类型。YouTube 预订型视频广告可见度报告不依赖任何第三方来区分设备类型。

在某些情况下,连续播放也是一个影响因素,例如当自动播放功能处于启用状态或用户正在观看播放列表中的视频时。如果恰好遇到这种情况,系统会遵循某些规则。如果使用的是 Wi-Fi,连续播放会在 4 小时后自动停止。如果使用的是移动网络,并且连续 30 分钟处于无活动状态,连续播放会自动停止。大约有 14% 的视频流量是自动播放产生的。有关此功能最新、最准确的详细信息,请参阅 https://support.google.com/youtube/answer/6327615

对于视频可见度,Google Ads 采用 Active View description of methodology 进行衡量,并在 YouTube 预订型广告资源报告平台中予以报告。如果视频广告素材至少有 50% 的内容出现在用户浏览器/应用的可见区域中,并持续展示两秒,则“YouTube 预订型视频广告可见度报告”会将其计为一次可见的视频广告展示。

流量滤除方法

Google 设法通过基于数据的标识符、活动和模式,持续识别并滤除常规无效流量和复杂无效流量。对于所有视频展示,均采用这种识别和滤除方法,包括非人为的活动和疑似欺诈行为。不过,由于发布商、广告客户或其相应代理未必总能了解或辨明用户的身份和意图,因此系统不太可能主动从报告结果中识别并排除所有无效流量。为了避免无效流量滤除流程遭到破解或逆向工程,除了这里列出的要点,我们不会透露滤除流程的具体细节。不过,我们会向参与审计流程的审计人员透露相关细节。
进行过滤时,系统既会采用具体的识别方法(包括遵从漫游器说明文件、过滤列表和发布商测试活动),也会采用基于活动的过滤方法(包括分析多个连续活动、异常活动、互动属性以及其他可疑活动)。
以下是有关过滤方法的几点补充说明:
  • Google 不会采用第三方过滤方法。
  • 用于识别非人为活动的来源:Google 会根据过往的自动化活动,使用 IAB/ABCe 国际“蜘蛛”程序和漫游器列表 (IAB/ABCe International Spiders & Robots List) 以及其他过滤器。我们还会使用“IAB 漫游器列表”(IAB Robots List) 这个排除文件。
  • 基于活动的过滤流程:基于活动的识别流程会进行某几类模式分析,试图找出可能属于非人为流量的活动行为。Google 广告流量质量团队可以利用自己的系统判别所有可疑活动,并基于此类活动进行正确的过滤。
  • 所有过滤都是在“事后”以被动方式进行的。也就是说,用户(浏览器、漫游器等)在获得所请求的广告时,不会知道自己的流量是否已被标记,或者之后将被过滤及删除;原因在于 Google 不希望用户代理得知其活动已触发了 Google 的任何一项过滤机制。在某些情况下,当相应的广告请求可能导致无效活动时,系统也会使用前端屏蔽功能。从以往来看,被屏蔽的广告请求数量不到 2%。
  • 我们实施了某些流程来移除本身属于预取性质的活动。
  • 只要发现数据有不一致或错误,系统就会启动修正流程,并向广告客户退款。这些退款都会在帐单摘要中列出。虽然日志文件损坏的情况极为罕见,但只要发生此问题,系统就会启动修复流程。
  • 我们实施了特定流程来移除来自 Google 内部 IP 地址的活动。
  • 系统会连续监测过滤规则和阈值。这些规则和阈值定期自动更新,也可以手动更改。
注意:YouTube 预订型流量的 GIVT 和 SIVT 可判定率均为 100%。

机器学习

Google 通过多种方法使用监督式机器学习技术1,其中包括:分类(例如神经网络方法),该模型将通过对事件是否无效做出“是/否”判定来预测无效流量 (IVT);以及逻辑回归,该模型会为各种活动打分,然后根据得分阈值来做出 IVT 判定。监督式机器学习模型还可能会使用树状方法和图表方法。

用于机器学习的数据源包括查询和互动日志(“广告日志”)、可与广告日志汇总到一起的非日志数据以及各种其他补充性专有信号。Google 依赖于数百个不同规模的数据源,每个数据源的记录总数从数千到数万亿不等(取决于数据源的具体情况)。基于流量的模型必须接受评估,且评估时需要有至少 7 天的流量作为输入数据。

对于主动防御手段,Google 仍会对模型所收到的流量信号(训练数据)执行监控程序,如果不在特定的阈值范围内,则会触发提醒进行人工干预。因此,准确率略微降低(如果有)是正常现象。

系统会在适当和可行的情况下对模型不断地进行再训练,并定期或持续地评估模型的效果。因此(与上述监控程序类似),准确率略微降低(如果有)是正常现象。

机器学习训练和评估数据之间的偏差微乎其微,如果产生实质性影响,无效流量防御机制不会获得批准。所有机器学习项目(“发布”)都需要通过跨职能审核流程,然后才能获得批准。作为此流程的一部分,系统会评估模型和相应数据之间的偏差,而项目必须符合预先确定好的广告流量质量标准才能获得批准。系统会持续监控以检测模型中是否新出现偏差,当出现偏差时,会触发提醒以及对模型的评估、分析和更新。

Google 会针对所有流量组合使用机器学习和/或人工干预/审核技术。对于某些防御手段,Google 会先通过机器学习技术来发掘潜在客户,随后再进行人工审核。至于其他防御手段,则是先采用人工审核数据,然后使用机器学习技术进行泛化。我们应用机器学习和人工干预/审核技术的方式在不断变化,使用方法也会根据多项标准进行调整,包括提醒、上报,以及可能出现的无效流量类型的自然波动。因此,分布情况并非处于稳定状态,而对机器学习或人工干预/审核的信赖“级别”也会随着时间推移而有所波动。


监督式机器学习依赖于已添加标签的输入和输出数据,这意味着对于机器学习模型输出的数据有一定的预期。

业务合作伙伴资格

YouTube 平台级广告政策适用于所有各方。详细了解适用于广告客户的广告政策

Google 会持续滤除无效流量,并会对所有收到大量无效流量的业务合作伙伴进行审核。对于不断收到大量无效流量的合作伙伴,系统可能会暂停或关闭其帐号。

视频数据报告

Google 销售人员可向广告客户提供不同类型的 YouTube 预订型广告资源报告(例如覆盖的唯一身份用户数、品牌提升效果等)。

MRC 认证只涵盖视频可见度报告中列出的指标。对于已认证的桌面网络和移动网络环境,视频可见度报告中可能会包含少量 YouTube TV 流量。其他 YouTube 预订型广告资源报告中的视频展示次数和可见度指标不在认证的审计范围内。

“YouTube 预订型视频广告可见度报告”中的指标为桌面网络、移动网络和移动应用内环境的 SIVT 的总净和。据估计,全部无效视频展示流量中,约 35% 为常规无效流量。

“YouTube 预订型视频广告可见度报告”会对以下视频广告格式进行衡量和报告。凡未在下面提及的所有其他广告格式,包括投放到 YouTube Kids 移动应用中的广告,均不会列入“YouTube 预订型视频广告可见度报告”。
  • 可跳过的插播广告:观看可跳过视频广告时,观看者可以选择在广告开始 5 秒钟后跳过广告。如果观看进度达到可跳过视频广告的 30 秒处或看完了整个广告,YouTube 观看次数就会相应地增加(广告素材的时长必须至少为 12 秒,才能增加观看次数)。可跳过视频广告的时长上限为 6 分钟。
  • 导视广告:在 YouTube 视频内容播放之前、播放期间或播放之后展示的时长约 6 秒的简短视频广告。导视广告为不可跳过的广告。
  • 不可跳过的插播视频广告:观看不可跳过视频广告时,观看者无法选择跳过该广告。请注意,不可跳过视频广告不会增加观看次数。不可跳过的广告最长可为 15 秒或 20 秒,具体取决于广告投放的地区。

“YouTube 预订型视频广告可见度报告”的报告时区与相关广告系列的时区一致。“YouTube 预订型视频广告可见度报告”带有水印,目的是对基本指标(展示次数、无效展示次数、可衡量的展示次数、不可衡量的展示次数、可见展示次数、不可见展示次数)的质量进行确认。您可以将水印中这些基本指标的总数与报告表格中的相关数据进行比较。如有任何差异,请与您的 Google 销售人员联系。“YouTube 预定型视频广告可见度报告”的日期范围支持自定义。如要获取该报告,请与您的 Google 销售人员联系。

OTT 服务/联网电视

我们已提交了 OTT 服务/联网电视以进行 MRC 认证,获得认证后,这些指标将添加到视频可见度报告中。目前阶段,Google 无法确定 TV 设备是否已关闭,对延迟衡量没有任何限制。上述自动播放和连续播放规则同样适用于联网电视/OTT 服务环境。

 

方法变更通知

如果方法有所变更,我们会通过 Google Ads 帮助公告发出通知。

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