關於歸因模式

「歸因模式」是一項或一組規則，可用來判斷轉換路徑中各個接觸點 (曝光和點擊) 對於促成銷售和轉換的功勞。以「最終互動」模式為例，達成銷售或轉換前的最後一個接觸點可獲得 100% 的功勞；相反地，如果是「最初互動」模式，則轉換路徑的起始接觸點可獲得 100% 的功勞。

在 Campaign Manager 360 中，您可以使用「歸因模式工具」(AMT) 比較本文所討論的各種管道歸因模式。本文介紹您在瞭解歸因模式時所需的背景資訊。想要瞭解如何在 Campaign Manager 360 中執行及比較這些模式，請參閱歸因模式工具 (AMT)。

預設歸因模式

歸因模式工具提供下列預設歸因模式。您也可以在工具中建立自訂模式。

在「Floodlight」模式中，100% 的轉換價值都歸因於使用者完成購買或轉換前的最後一次點擊。如果沒有任何點擊，此模式會將轉換價值歸因於最終曝光。進一步瞭解 Floodlight 轉換計數方式

適用情形：這種模式與 Campaign Manager 360 的標準報表所顯示的轉換歸因資料相符，因此，適合在需要與 Floodlight 報表中的歸因資料相符的情況下使用。

 

在「最終互動」模式下，100% 的轉換價值都歸因於客戶完成購買或轉換前最後互動的管道。


適用情形：這種模式強調管道在完成銷售或轉換的過程中所扮演的角色。如果廣告活動的目的是為了在使用者購買或轉換的當下吸引他們，就適合使用這種模式。此外，如果您的業務以交易為主，而銷售週期不包含長期考慮的階段，也很適合採用這種模式。
 

在「最初互動」模式中，100% 的轉換價值都歸因於客戶第一個互動的管道。

適用情形：如果您執行廣告活動的目的在於打響知名度，即可使用這種模式。舉例來說，假使您要行銷的品牌知名度還不高，就可以針對讓客戶初次接觸該品牌的關鍵字或管道加重投資。使用這種模式，可強調多媒體廣告在啟動轉換程序中所扮演的角色。
 

在「線性」模式中，轉換前客戶互動的每個管道會獲得相同的功勞。

適用情形：如果廣告活動的目的，是在銷售週期內持續接觸客戶並維持知名度，即可採用這種模式。在此模式中，客戶考慮購買過程的每個接觸點都一樣重要。
 

「時間衰減」模式適用於僅包含短期考慮階段的銷售週期。這種模式主要是依據指數衰減的概念。在此模式中，距離轉換或銷售時間最近的接觸點功勞最大。「時間衰減」模式有 7 天的半衰期，也就是說，系統會將轉換前 7 天的接觸點所獲得的功勞，計為轉換或銷售當天的接觸點所獲得的一半。同樣地，如果是轉換前 14 天的接觸點，其功勞僅有轉換日接觸點的 1/4。指數衰減過程會持續到回溯期結束為止。

適用情形：適用於短期宣傳廣告活動。如果您執行的是只有一兩天的宣傳活動，建議您將較大的功勞歸給宣傳期間的互動。時間上較早的接觸點所獲得的轉換價值，則低於轉換前發生的接觸點。
 

「根據排名」模式混合了「最終互動」和「最初互動」兩種模式。因此，功勞不會完全歸給最初或最終互動，而是兩者拆分。一般的做法是分配給最初和最終互動各 40% 的功勞，而剩下的 20% 則分配給其餘的互動。

適用情形：如果您重視吸引客戶認識您的品牌或參與宣傳活動的接觸點，同時也重視促成銷售或轉換的接觸點，建議您採用這種模式。

 

「社交」模式是以「線性」模式為基礎，但會將社交互動所獲得的曝光加權計算。預設的加權計算方式如下：

• 不含社群媒體參與的曝光 = x0.5
• 包含低價值社交參與 (亦即非高價值) 的曝光 = x0.75
• 包含高價值社交參與的曝光 = x1.5

高價值社交參與會將觸及率擴大至其他使用者，例如分享及轉貼 Tweet。低價值社交參與會呈現互動，但不會將觸及率擴大至其他使用者，例如展開動作及瀏覽個人資料。

 

適用情形：如果您要評估在社交網路 (例如 Twitter) 上執行的廣告活動，即可使用這種模式。

歸因模式範例

客戶點擊您的任一個 Rich Media 廣告後進入您的網站。一週後，她點擊了搜尋廣告而回到您的網站。當天，她又透過您的某個電子郵件廣告活動 (其中運用了點擊追蹤程式) 三度回到網站，數小時後，她在預訂假期行程時看到一個標準廣告，再次直接回訪並完成購買。

在「Floodlight」歸因模式中，這筆銷售 100% 的功勞都將歸給最終點擊 (在此案例中是指「點擊追蹤程式」管道)。
 

在「最終互動」歸因模式中，這筆銷售 100% 的功勞都將歸給最終接觸點 (在此案例中是指「標準多媒體廣告」管道，透過訂房網站上的標準廣告曝光放送)。
 

在「最初互動」歸因模式中，這筆銷售 100% 的功勞都將歸給最初接觸點 (在此案例中是指「互動式多媒體」管道)。
 

在「線性」歸因模式中，這筆銷售的功勞會平均分配給轉換路徑中的每個接觸點 (在此案例中是指「互動式多媒體」、「搜尋」、「點擊追蹤程式」和「標準多媒體廣告」等管道，每個接觸點獲得 25% 的功勞)。
 

「時間衰減」歸因模式會將大部分的功勞歸給距離達成銷售或轉換時間最近的接觸點。在這個銷售範例中，由於客戶在轉換前幾個小時與「點擊追蹤程式」和「標準多媒體廣告」管道有互動，因此這兩者會分到最大的功勞；「搜尋」管道獲得的功勞則會少於「點擊追蹤程式」或「標準多媒體廣告」管道；而由於「互動式多媒體」互動發生在一週前，因此這個管道的功勞會更少。
 

在「根據排名」歸因模式中，最初與最終互動會各分到 40% 的功勞，剩下 20% 的功勞則會平均分配給中間的互動。在此範例中，「互動式多媒體」管道和「標準多媒體廣告」管道會分別獲得 40% 的功勞，而「搜尋廣告」管道和「點擊追蹤程式」管道則各得 10% 的功勞。