将销售/转化功劳分配给转化路径中的接触点
“归因模型”是指一条或一组规则，用于确定如何将销售/转化功劳分配给转化路径中的各个接触点（展示和点击）。例如，“最终互动”归因模型会将 100% 的功劳分配给促成销售/转化的最终接触点，而“首次互动”归因模型则会将 100% 的功劳分配给启动转化路径的接触点。
在 Campaign Manager 360 中，您可以使用归因建模工具 (AMT) 来对比本文中所讨论的向各个渠道分配功劳的不同模型。本文不仅会逐一介绍这些模型，还会为您提供背景信息以帮助您理解归因建模。如需了解如何在 Campaign Manager 360 中运行和对比这些模型，请参阅归因建模工具 (AMT)。
默认归因模型
归因建模工具提供了下列默认归因模型。您也可以在该工具中创建您自己的自定义模型。
Floodlight 模型会将 100% 的转化价值归功于用户在购买或转化前进行的最终点击。如果没有点击，该模型会将价值归因于最终展示。详细了解 Floodlight 转化计数
适用情况：该模型与 Campaign Manager 360 标准报表中显示的转化归因相符。可用于使归因与 Floodlight 报表保持一致。
- 最终互动模型将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前与之互动的最后一个渠道。
适用情况：该模型可用于突显渠道在促成销售/转化方面所起到的作用。对于旨在在购买或转化发生时吸引用户的广告系列而言，该模型具有重要意义。如果您的商家主要经营交易性业务，并且销售周期内的观望时间不长，那么该模型也会十分有用。
首次互动模型将 100% 的转化价值归功于客户与之互动的第一个渠道。
适用情况：当您想通过投放广告系列来建立品牌认知度时，可考虑使用该模型。例如，如果您想推广一个并不知名的品牌，那么您可能需要把重点放在会最先将您的品牌展示给客户的关键字和渠道上。该模型可用于突显展示广告在启动转化漏斗方面所起到的作用。
线性模型会将功劳平均分配给转化路径中的每次渠道互动。
适用情况：适用于旨在在整个销售周期内持续覆盖客户并保持知名度的广告系列。在该模型中，每个接触点在客户观望期间都同等重要。
时间衰减模型适合仅涉及较短观望时间的销售周期。该模型基于指数式衰减的概念。它会将大部分功劳分配给最接近转化/销售时间的接触点。“时间衰减”模型有 7 天的半衰期，也就是说，比转化早 7 天产生的接触点将会获得转化/销售当天所产生接触点的一半功劳。以此类推，比转化早 14 天产生的接触点将会获得转化当天所产生接触点的四分之一功劳。指数式衰减会以这种方式持续到回溯期结束。
适用情况：适用于短期促销广告系列。如果您要投放为期一天或两天的促销广告系列，则可能希望向这些促销广告系列中发生的互动分配更多功劳。与转化前刚刚产生的接触点相比，产生时间更早的接触点的价值会更低。
根据位置模型是“最终互动”模型和“首次互动”模型的混合版。该模型不会将功劳全部分配给首次互动或最终互动，而是会向两者各分配一部分功劳。最常见的情况是为首次互动和最终互动各分配 40% 的功劳，然后将余下 20% 的功劳分配给其余互动。
适用情况：如果您重视能吸引客户关注您的品牌或促销广告系列的接触点，同时也重视可促成销售/转化的接触点，则可以使用该模型。社交模型以“线性”模型为基础，但会对展示次数进行加权处理以考虑社交互动。默认的加权处理方式如下：
- 无社交互动的展示次数 = x0.5
- 具有任何低价值社交互动（且无高价值社交互动）的展示次数 = x0.75
- 具有任何高价值社交互动的展示次数 = x1.5
- 高价值社交互动有助于覆盖其他用户，例如分享和转发 Twitter 微博。低价值社交互动会显示互动情况，但对覆盖其他用户没有帮助，例如展开广告和查看资料。
- 适用情况：如果您想衡量在社交网络（如 Twitter）上投放的广告系列，可考虑使用该模型。
Floodlight 模型会将 100% 的转化价值归功于用户在购买或转化前进行的最终点击。如果没有点击，该模型会将价值归因于最终展示。
首次互动模型将 100% 的转化价值归功于客户与之互动的第一个渠道。
线性模型会将功劳平均分配给转化路径中的每次渠道互动。
时间衰减模型适合仅涉及较短观望时间的销售周期。该模型基于指数式衰减的概念。它会将大部分功劳分配给最接近转化/销售时间的接触点。“时间衰减”模型有 7 天的半衰期，也就是说，比转化早 7 天产生的接触点将会获得转化/销售当天所产生接触点的一半功劳。以此类推，比转化早 14 天产生的接触点将会获得转化当天所产生接触点的四分之一功劳。指数式衰减会以这种方式持续到回溯期结束。
根据位置模型是“最终互动”模型和“首次互动”模型的混合版。该模型不会将功劳全部分配给首次互动或最终互动，而是会向两者各分配一部分功劳。最常见的情况是为首次互动和最终互动各分配 40% 的功劳，然后将余下 20% 的功劳分配给其余互动。
社交模型以“线性”模型为基础，但会对展示次数进行加权处理以考虑社交互动。默认的加权处理方式如下：一位客户通过点击您的某个富媒体广告找到了您的网站。一周后，她通过点击某个搜索广告回访了您的网站。当天，她还通过您的某个电子邮件广告系列（使用点击跟踪广告代码）第三次访问了您的网站。几个小时后，她在预订度假服务时看到一个标准广告，便再次返回您的网站直接完成了购买。
- 在 Floodlight 归因模型中，最终点击（本例中为“点击跟踪广告代码”渠道）将获得 100% 的销售功劳。
- 在最终互动归因模型中，最终接触点（本例中为“标准展示广告”渠道，通过预订网站上标准广告的展示产生）将得到 100% 的销售功劳。
- 在首次互动归因模型中，第一个接触点（本例中为“富媒体广告”渠道）将获得 100% 的销售功劳。
- 在线性归因模型中，转化路径中的每个接触点（本例中为“富媒体广告”、“搜索广告”、“点击跟踪广告”和“标准展示广告”渠道）将平分销售功劳（各得 25%）。
- 在时间衰减归因模型中，最接近销售或转化时间的接触点将获得最多的功劳。在这次销售中，“点击跟踪广告”和“标准展示广告”渠道将获得最多的功劳，因为客户在转化前的几小时内与之进行了互动。“搜索广告”渠道获得的功劳将少于“点击跟踪广告”或“标准展示广告”渠道。由于“富媒体广告”互动是在一周前发生的，因此该渠道获得的功劳将比另外几个渠道少很多。
- 在根据位置归因模型中，首次互动和最终互动将各获得 40% 的功劳，中间互动将平分其余 20% 的功劳。在本例中，“富媒体广告”和“标准展示广告”渠道将各获得 40% 的功劳，而“搜索广告”和“点击跟踪广告”渠道将各获得 10% 的功劳。
