İlişkilendirme modellemesi hakkında

İlişkilendirme modeli, dönüşüm yollarındaki temas noktalarına (gösterimler ve tıklamalar) satış ve dönüşümler için nasıl kredi atanacağını belirleyen kural veya kurallar grubudur. Örneğin, Son Etkileşim modeli, satışlardan veya dönüşümlerden hemen önceki son temas noktalarına %100 oranında kredi atar. İlk Etkileşim modeli ise dönüşüm yollarını başlatan temas noktalarına %100 oranında kredi atar.

Campaign Manager 360'ta, bu makalede açıklanan kanallara kredi atamanın farklı modellerini karşılaştırmak için İlişkilendirme Modelleme Aracı'nı (AMT) kullanırsınız. Bu makale, ilişkilendirme modellemesini anlamanız için gereken arka plan bilgilerini sağlar. Bu modellerin Campaign Manager 360'ta nasıl çalıştırılacağını ve karşılaştırılacağını öğrenmek için İlişkilendirme Modelleme Aracı (AMT) konusuna bakın.

Varsayılan ilişkilendirme modelleri

İlişkilendirme Modelleme Aracı, aşağıdaki varsayılan ilişkilendirme modellerini sağlar. Bu araçla, kendi özel modellerinizi de oluşturabilirsiniz.

Floodlight modeli, dönüşüm değerinin %100'ünü satın alma veya dönüşümden önce kullanıcının gerçekleştirdiği son tıklamayla ilişkilendirir. Herhangi bir tıklama olmadıysa model, değeri son gösterimle ilişkilendirir. Floodlight dönüşümlerini sayma hakkında daha fazla bilgi edinin

Kullanım alanı: Bu model, Campaign Manager 360'taki standart raporlarda gösterilen dönüşüm ilişkilendirmelerini eşleştirir. İlişkilendirmenin Floodlight raporlamasıyla uygun hale getirilmesi açısından yararlıdır.

 

Son Etkileşim modeli, dönüşümün %100'ünü, müşterinin satın alma işlemi
veya dönüşüm gerçekleştirmeden önce etkileşimde bulunduğu son kanalla ilişkilendirir.

Kullanım alanı: Bu model, satışın veya dönüşümlerin kapanmasında kanalların rolünü vurgular. Satın alma veya dönüşüm anında kullanıcıları çekmek üzere tasarlanmış kampanyalarla alakalıdır. Ayrıca, uzun düşünme aşaması içermeyen bir satış döngüsünün söz konusu olduğu, asıl olarak işleme dayalı bir işletme modeliniz varsa kullanışlı.
 

İlk Etkileşim modeli, dönüşüm değerinin %100'ünü, müşterinin etkileşimde bulunduğu ilk kanalla ilişkilendirir.

Kullanım alanı: Farkındalık oluşturmak için kampanyalar yürütüyorsanız yararlı olabilir. Örneğin, iyi bilinmeyen bir markayı pazarlıyorsanız müşterileri markanızla ilk defa tanıştıran anahtar kelimeler veya kanallar sizin için önemli olabilir. Dönüşüm hunilerinin başlatılmasında görüntülü reklamların rolünü vurgulamak için bu modeli kullanın.
 

Doğrusal model, dönüşüme giden yoldaki her kanal etkileşimine eşit kredi verir.

Kullanım alanı: Satış döngüsü boyunca müşteri iletişimini ve farkındalığını korumak üzere tasarlanmış kampanyalar içindir. Bu modelde, her temas noktası düşünme aşamasında eşit öneme sahiptir.
 

Zamana Bağlı Azalma modeli, yalnızca kısa bir düşünme aşaması içeren satış döngüleri için uygundur. Bu model, değer kaybının üstel olarak artması kavramına dayanır. En çok krediyi, dönüşüm veya satış zamanına en yakın temas noktalarına verir. Zamana Bağlı Azalma modelinin yarı ömrü 7 gündür, diğer bir deyişle dönüşümden 7 gün önceki bir temas noktası, dönüşüm veya satışla aynı gündeki bir temas noktasının yarısı kadar kredi alır. Benzer bir şekilde, dönüşümden 14 gün önceki bir temas noktası, dönüşüm günündeki temas noktasının 1/4'ü kadar kredi alır. Değer kaybı, yeniden inceleme aralığınızın sonuna kadar üstel olarak artmaya devam eder.

Kullanım alanı: Kısa ömürlü promosyon kampanyaları içindir. Bir veya iki günlük promosyonlar yayınlıyorsanız bu promosyonlar sırasında gerçekleşen etkileşimlere daha fazla kredi vermek isteyebilirsiniz. Daha eski temas noktaları, dönüşümden hemen önce gerçekleşenlere göre daha az değere sahiptir.
 

Konum Tabanlı model, Son Etkileşim ve İlk Etkileşim modellerinden oluşan karma bir modeldir. Tüm krediyi ilk ya da son etkileşime vermek yerine, bunlar arasında paylaştırabilirsiniz. Yaygın olarak kullanılan bir yöntem, ilk ve son etkileşimlerin her birine %40, kalan etkileşimlere ise kalan %20 krediyi atamaktır.

Kullanım alanı: Müşterilere markanızı veya promosyonunuzu tanıtan ve satış veya dönüşümlerle sonuçlanan temas noktalarına değer verdiğinizde kullanılır.

 

Sosyal model, doğrusal modele dayanır, ancak gösterimler, sosyal etkileşimler dikkate alınarak ağırlıklandırılır. Varsayılan ağırlıklandırmalar şöyledir:

• Sosyal medya katılımı içermeyen gösterimler = x0,5
• Düşük değerli sosyal medya katılımı içeren (ve yüksek değerli sosyal medya katılımı içermeyen) gösterimler = x0,75
• Herhangi bir yüksek değerli sosyal medya katılımı içeren gösterimler = x1,5

Yüksek değerli sosyal medya katılımları erişimi diğer kullanıcılara genişletir. Paylaşımlar ve retweet'ler, bunlara örnek olarak gösterilebilir. Düşük değerli sosyal medya katılımları etkileşim gösterir, ancak erişimi, diğer kullanıcılara genişletmez. Genişletmeler ve profil görüntülemeleri, bunlara örnek olarak gösterilebilir.

 

Kullanım örneği: Twitter gibi sosyal ağlarda yayınlanan kampanyaları ölçerken.

İlişkilendirme modellemeye örnek

Bir müşteri, Rich Media reklamlarını tıklayarak sitenizi bulur. Bir arama reklamını tıklayarak bir hafta sonra geri döner. Aynı gün, e-posta kampanyalarınızdan biriyle (kampanyanız bir tıklama izleyici kullanır) sitenize üçüncü kez gelir, birkaç saat sonra tatil rezervasyonu yaptırırken bir standart reklam görür ve sitenizi doğrudan ziyaret edip alışveriş yapar.

Floodlight ilişkilendirme modelinde son tıklama (bu durumda, Tıklama İzleyici kanalı) satışa ilişkin kredinin %100'ünü alır.

Son Etkileşim ilişkilendirme modelinde, son temas noktası (bu durumda, rezervasyon sitesindeki standart reklamın gösterimi aracılığıyla Standart Görüntülü Reklam kanalı) satışa ilişkin kredinin %100'ünü alır.

İlk Etkileşim ilişkilendirme modelinde, ilk temas noktası (bu durumda, Rich Media kanalı) satışa ilişkin kredinin %100'ünü alır.

Doğrusal ilişkilendirme modelinde, dönüşüm yolundaki her bir temas noktası (bu durumda, Rich Media, Arama, Tıklama İzleyici ve Standart Görüntülü Reklam kanalları) satışa ilişkin krediyi eşit bir şekilde (her biri %25) paylaşır.

Zamana Bağlı Azalma ilişkilendirme modelinde en fazla krediyi, satışa veya dönüşüme en yakın temas noktaları alır. Örneğimizdeki satışta müşteri Tıklama İzleyici ve Standart Görüntülü Reklam kanalları ile dönüşüm gerçekleştirmeden birkaç saat önce etkileşime girdiğinden, en fazla krediyi bu kanallar alır. Arama kanalı, Tıklama İzleyici veya Standart Görüntülü Reklam kanalından daha az kredi alır. Rich Media etkileşimi bir hafta önce gerçekleşmiş olduğundan, bu kanal çok daha az kredi alır.
 

Konum Tabanlı ilişkilendirme modelinde, ilk ve son etkileşimlerin her birine %40 kredi atanır, geriye kalan %20 kredi ise ortadaki etkileşimlere eşit bir şekilde dağıtılır. Bu örnekte, Rich Media ve Standart Görüntülü Reklam kanallarının her biri %40, Arama ve Tıklama İzleyici kanalları ise %10 oranında kredi alır.