Atribuční modely

Atribuční model je pravidlo nebo soubor pravidel, která určují, jak bude mezi kontaktní body (zobrazení a kliknutí) na konverzních trasách rozdělen kredit za prodej a konverze. Model Poslední interakce například přiřazuje 100 % kreditu konečným kontaktním bodům, které bezprostředně předcházely prodejům nebo konverzím. Model První interakce oproti tomu přiřazuje 100 % kreditu kontaktním bodům, které konverzní trasu zahájily.

Nástroj pro práci s atribučními modely (AMT) slouží ve službě Campaign Manager 360 ke srovnávání různých modelů přidělování kreditu kanálům. Jednotlivé modely jsou popsány v tomto článku. Článek poskytuje základní informace, které jsou zapotřebí k pochopení atribučních modelů. Informace o spouštění a srovnávání těchto modelů ve službě Campaign Manager 360 naleznete v článku Nástroj pro práci s atribučními modely (AMT).

Výchozí atribuční modely

Nástroj pro práci s atribučními modely obsahuje následující výchozí atribuční modely. Pomocí tohoto nástroje můžete také vytvářet vlastní modely.

Model Floodlight připíše 100 % hodnoty konverze poslednímu kliknutí, které uživatel provedl před uskutečněním nákupu nebo konverze. Pokud k žádnému kliknutí nedošlo, model hodnotu přidělí poslednímu zobrazení. Další informace o počítání konverzí Floodlight

Příklad použití: Tento model se shoduje s atribucí konverzí ve standardních přehledech ve službě Campaign Manager 360. Hodí se k porovnání atribuce s přehledy Floodlight.

 

Model Poslední interakce připíše 100 % konverze poslednímu kanálu,
se kterým zákazník provedl interakci před uskutečněním nákupu nebo konverze.

Příklad použití: Tento model zdůrazní roli kanálu při dokončování nákupů nebo konverzí. Má význam u kampaní, které jsou navrženy tak, aby přilákaly uživatele v okamžiku nákupu nebo konverze. Hodí se rovněž v případě, kdy je vaše obchodní činnost převážně transakční povahy a její prodejní cyklus nezahrnuje dlouhou fázi zvažování.
 

Model První interakce připíše 100 % hodnoty konverze prvnímu kanálu, se kterým zákazník provedl interakci.

Příklad použití: Cílem vašich kampaní je vybudovat povědomí o značce. Například pokud vaše značka není příliš známá, můžete stanovit bonus pro klíčová slova nebo kanály, které značku představily zákazníkům jako první. Pomocí tohoto modelu lze zdůraznit roli obsahových reklam při zahájení konverzní cesty.
 

Lineární model připíše stejný kredit interakci s každým kanálem na cestě ke konverzi.

Příklad použití: Kampaně, jejichž cílem je udržet kontakt se zákazníkem a jeho pozornost v průběhu cyklu prodeje. V tomto modelu je každý kontaktní bod během procesu zvažování stejně důležitý.
 

Model S nárůstem v čase je vhodný u prodejního cyklu, který zahrnuje pouze krátkou fázi zvažování. Tento model je založen na principu exponenciálního rozpadu. Dává největší kredit těm kontaktním bodům, k nimž došlo časově nejblíže k okamžiku konverze nebo prodeje. Model S nárůstem v čase má poločas sedm dní. To znamená, že kontaktní bod, který nastal sedm dní před konverzí, obdrží polovinu kreditu oproti kontaktnímu bodu, ke kterému došlo ve stejný den jako ke konverzi nebo prodeji. Podobně kontaktní bod z doby 14 dní před konverzí obdrží jen čtvrtinu kreditu kontaktního bodu ze dne konverze. Exponenciální pokles pokračuje až do nastavené hloubky pohledu.

Příklad použití: Krátkodobé propagační kampaně. Pokud provozujete jednodenní či dvoudenní propagační kampaně, možná budete chtít přidělit větší kredit interakcím, ke kterým dojde během příslušné propagační akce. Kontaktní body, které nastaly před delší dobou, nemají takovou hodnotu jako ty, ke kterým došlo těsně před konverzí.
 

Model Založeno na pozici představuje kombinaci modelů Poslední interakce a První interakce. Místo toho, abyste připsali všechen kredit první, nebo naopak poslední interakci, jej můžete mezi obě interakce rozdělit. Jedním z obvyklých scénářů je přidělení 40 % kreditu první a poslední interakci a zbývajících 20 % kreditu zbývajícím interakcím.

Příklad použití: Kontaktní body, kdy je zákazníkům představena vaše značka nebo propagační akce, pro vás mají stejnou hodnotu jako kontaktní body, jejichž výsledkem je prodej nebo konverze.

 

Sociální model vychází z lineárního modelu, ale zobrazením je přiřazována váha podle sociálních interakcí. Výchozí váhy:

• Zobrazení bez aktivity v sociálních sítích = × 0,5
• Zobrazení s jakoukoliv aktivitou v sociálních sítích s nízkou hodnotou (bez aktivit s vysokou hodnotou) = × 0,75
• Zobrazení s jakýmikoliv aktivitami v sociálních sítích s vysokou hodnotou = × 1,5

Aktivity v sociálních sítích s vysokou hodnotou rozšiřují zásah na další uživatele. Patří mezi ně například sdílení a přeposílání tweetů. Aktivity v sociálních sítích s nízkou hodnotou ukazují interakci, ale nerozšiřují zásah na další uživatele. Patří mezi ně například rozbalení a zobrazení profilu.

 

Příklad použití: Při měření kampaní v sociálních sítích, jako je například Twitter.

Příklad použití atribučního modelu

Zákazník najde váš web kliknutím na jednu z vašich reklam rich media. O týden později se vrátí kliknutím na reklamu ve vyhledávání. Tentýž den se vrátí potřetí prostřednictvím jedné z vašich e‑mailových kampaní (které používají měřič prokliků). O pár hodin později uvidí při rezervaci dovolené standardní reklamu, vrátí se přímo a provede nákup.

V atribučním modelu Floodlight by poslední kliknutí (v tomto případě kanál Měřič prokliků) obdrželo 100 % kreditu za prodej.
 

V atribučním modelu Poslední interakce by poslední kontaktní bod (v tomto případě kanál Standardní obsahová reklama – prostřednictvím zobrazení standardní reklamy na rezervačním webu) obdržel 100 % kreditu za prodej.
 

V atribučním modelu První interakce by 100 % kreditu za prodej obdržel první kontaktní bod (v tomto případě kanál Rich media).
 

V atribučním modelu Lineární by každý kontaktní bod na konverzní trase (v tomto případě kanály Rich media, Vyhledávání, Měřič prokliků a Standardní obsahová reklama) obdržel za prodej stejný kredit (každý 25 %).
 

V atribučním modelu Nárůst v čase by největší kredit získaly kontaktní body, které jsou časově nejbližší prodeji nebo konverzi. V případě tohoto konkrétního prodeje získají největší kredit kanály Měřič prokliků a Standardní obsahová reklama, protože zákazník s nimi provedl interakci několik hodin před konverzí. Kanál Vyhledávání by obdržel menší kredit než kanály Měřič prokliků či Standardní obsahová reklama. Vzhledem k tomu, že k interakci s kanálem Rich media došlo o týden dříve, získal by tento kanál podstatně menší kredit.
 

V atribučním modelu Založeno na pozici je po 40 % kreditu přiděleno první a poslední interakci, zbývajících 20 % kreditu si rovnoměrně rozdělí interakce mezi první a poslední interakcí. V tomto příkladu by kanály Rich media a Standardní obsahová reklama obdržely po 40 % kreditu, zatímco kanály Vyhledávání a Měřič prokliků by obdržely po 10 % kreditu.