アトリビューション モデリングについて

アトリビューション モデルとは、コンバージョン経路の接点（インプレッションやクリック）に、販売やコンバージョンのためのクレジットをどのように割り振るかを定めたルールのことです。たとえば、「終点」モデルでは、販売やコンバージョンに至るまでの最後の接点に 100% のクレジットを割り振り、「起点」モデルでは、コンバージョン経路の最初の接点に 100% のクレジットを割り振ります。

キャンペーン マネージャー 360 のアトリビューション モデリング ツール（AMT）を使用すると、チャネルへのクレジットの割り振り方を、以下に説明するさまざまなモデル間で比較できます。この記事では、アトリビューション モデリングを理解するうえで必要となる背景知識を説明します。キャンペーン マネージャー 360 でこうしたモデルを実行、比較する方法については、アトリビューション モデリング ツール（AMT）をご覧ください。

デフォルトのアトリビューション モデル

アトリビューション モデリング ツールには、次のデフォルトのアトリビューション モデルがあります。独自のカスタムモデルを作成することもできます。

Floodlight モデルは、ユーザーが購入やコンバージョンに至るまでに行った最後のクリックに対して 100% のコンバージョン値を割り振ります。クリックが発生しなかった場合は、最後のインプレッションに割り振ります。Floodlight コンバージョンのカウントの詳細

使用例: このモデルは、キャンペーン マネージャー 360 の標準レポートに表示されるコンバージョンのアトリビューションと一致します。これは、Floodlight レポートを使ってアトリビューションを調整する場合に便利です。

 

終点モデルは、ユーザーが購入やコンバージョンに至るまでに利用した最後のチャネルに対して 100% のコンバージョン値を割り振ります。


使用例: このモデルは、販売やコンバージョンが達成された時点でのチャネルの役割を重視しています。購入やコンバージョンの段階にいるユーザーにアピールすることを目的とするキャンペーンに有効です。また、取引主体のビジネスで、販売サイクルの検討段階が短い場合にも効果的です。
 

起点モデルは、ユーザーが利用した最初のチャネルに対して 100% のコンバージョン値を割り振ります。

使用例: このモデルは、認知度の向上を目的とするキャンペーンを展開している場合に効果的です。たとえば、あまり知られていないブランドのマーケティングを行っている場合には、そのブランドをユーザーに初めて表示したキーワードやチャネルが重要となります。このモデルは、コンバージョン プロセス開始段階でのディスプレイ広告の役割を重視する場合に有効です。
 

線形モデルは、コンバージョン経路の各チャネルの接点に対して均等にクレジットを割り振ります。

使用例: 販売サイクル全体を通してユーザーとの接触や認知を維持することを目的とするキャンペーンに効果的です。このモデルは、検討段階のすべての接点を同程度に重要と見なしています。
 

減衰モデルは、販売サイクルの検討段階が短期間の場合に効果的です。このモデルは指数関数的減衰という概念に基づいており、コンバージョンや販売の達成時点に最も近い接点に最も多くのクレジットを割り振ります。7 日間の半減期が設定されていて、コンバージョンや販売を達成する 7 日前の接点に対しては、達成当日の接点の半分のクレジットしか割り振られません。同様に、コンバージョン達成する 14 日前の接点に対しては、達成当日の接点の 4 分の 1 のクレジットしか割り振られません。この指数関数的減衰はルックバック ウィンドウ期間の最後まで継続します。

使用例: 短期間のプロモーション キャンペーンに効果的です。たとえば、1 日か 2 日のプロモーションを展開する場合、そのプロモーション当日の接点により多くのクレジットを割り振ります。つまり、コンバージョンの達成直前に発生した接点と比べると、それよりも前に発生した接点は価値が低くなります。
 

接点ベースモデルは、終点モデルと起点モデルを混合したものです。起点か終点のいずれかにすべてのクレジットを割り振るのではなく、各接点にクレジットを配分できます。一般的には、起点と終点それぞれにクレジットの 40% を割り振り、それ以外の接点に残りの 20% を配分します。

使用例: ユーザーにブランドやプロモーションを認知させた最初の接点と、販売やコンバージョンに至った最後の接点を重視する場合に使用します。

 

 ソーシャル モデルは線形モデルをベースとしていますが、ソーシャル インタラクションに応じてインプレッションにウェイトが設定されます。デフォルトのウェイトは次のとおりです。

• ソーシャル エンゲージメントなしのインプレッション = x0.5
• 価値の低いソーシャル エンゲージメントがある（価値の高いものがない）インプレッション = x0.75
• 価値の高いソーシャル エンゲージメントがあるインプレッション = x1.5

価値の高いソーシャル エンゲージメントでは、より多くのユーザーにリーチを拡大できます。たとえば、シェアやリツイートがこれに含まれます。価値の低いソーシャル エンゲージメントは接点を示しますが、より多くのユーザーにリーチを拡大できません。たとえば、エキスパンドやプロフィール ビューがこれに含まれます。

 

使用例: キャンペーンの測定を Twitter などのソーシャル ネットワークで実施する場合に効果的です。

アトリビューション モデルの例

あるユーザーがリッチメディア広告をクリックしてサイトを見つけ、1 週間後に検索広告をクリックして再びアクセスしました。さらに同じ日、メール キャンペーンのリンクをたどって 3 度目のアクセスをし（キャンペーンでクリック トラッカーを使用）、その数時間後、今度は休暇旅行の予約中にスタンダード広告を見たのがきっかけで、直接サイトにアクセスし、商品の購入に至ったとします。

Floodlight アトリビューション モデルでは、最後のクリック（この例ではクリック トラッカー チャネル）に対して、販売のためのクレジットの 100% が割り振られます。
 

終点アトリビューション モデルでは、最後の接点（この例では、予約サイトでのスタンダード広告のインプレッションを介した標準ディスプレイ チャネル）に対して、販売のためのクレジットの 100% が割り振られます。
 

起点アトリビューション モデルでは、最初の接点（この例ではリッチメディア チャネル）に対して、販売のためのクレジットの 100% が割り振られます。
 

線形アトリビューション モデルでは、コンバージョン経路の各接点（この例ではリッチメディア、検索、クリック トラッカー、標準ディスプレイの各チャネル）に、販売のためのクレジットが均等に（25% ずつ）割り振られます。
 

減衰アトリビューション モデルでは、販売やコンバージョンに時間的に最も近い接点に対して、クレジットの大部分が割り振られます。この販売例では、ユーザーがコンバージョンに至る数時間以内にクリック トラッカーと標準ディスプレイのチャネルを利用しているため、これら 2 つのチャネルに多くのクレジットが割り振られます。検索チャネルに割り振られるクレジットは、クリック トラッカーや標準ディスプレイのチャネルよりも少なくなります。また、1 週間前にクリックしたリッチメディア チャネルに対しては、はるかに少ないクレジットしか割り振られません。
 

接点ベース アトリビューション モデルでは、起点と終点それぞれにクレジットの 40% が割り振られ、残りの 20% は中間点に均等に配分されます。この例では、リッチメディアと標準ディスプレイの各チャネルにクレジットの 40% が、検索とクリック トラッカーの各チャネルに 10% が割り振られます。