Cuando utiliza la Herramienta de modelos de atribución, puede usar los modelos de atribución predeterminados que vienen integrados. Sin embargo, si quiere más control sobre la atribución de las conversiones, también puede crear sus propios modelos de atribución personalizados. Una vez que los haya creado, se guardarán para que pueda reutilizarlos cuando desee.
Puede adaptar un modelo al conjunto exacto de suposiciones que desee evaluar. Por ejemplo, puede ajustar el valor que se atribuye a determinados canales o hacer ajustes en función de diversos factores como el tiempo que se pasa en un sitio, el número de páginas por visita, los rebotes, etc. Tiene un límite de diez modelos de atribución personalizados y los modelos basados en datos también computan para dicho límite.
Configurar un nuevo modelo de atribución personalizado
Para usar la Herramienta de modelos de atribución, haga lo siguiente:
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En Informes, haga clic en la pestaña Atribución.
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Haga clic en Herramienta de modelos de atribución, en el panel de navegación izquierdo.
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Seleccione una configuración de Floodlight.
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Haga clic en el primer modelo de atribución disponible, desplácese hasta la parte inferior de la lista de modelos y haga clic en Crear nuevo modelo personalizado. Si ya se ha creado algún modelo personalizado, puede editarlo o copiarlo para crear otros.
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Dé un nombre al modelo personalizado.
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Seleccione un modelo básico para crear un modelo de atribución personalizado a partir de él. Las opciones de personalización dependerán en el modelo básico que seleccione. Por ejemplo, si selecciona Declive en el tiempo, podrá personalizar la semivida.
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En cada una de las áreas que desee personalizar, haga clic en No para activar las opciones de personalización.
- Haga clic en Guardar y aplicar. El modelo de atribución personalizado se aplicará a la configuración actual. También se guardará en la configuración de Floodlight para que pueda reutilizarla cuando desee ejecutar la Herramienta de modelos de atribución con dicha configuración.
Personalizaciones disponibles
Según el modelo básico que seleccione, tendrá acceso a algunas de las siguientes opciones de personalización, o a todas.
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Ventana de conversión: determina hasta cuándo se remontará el modelo de atribución para atribuir valor a las interacciones con sus anuncios.
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Ajustar el valor por tipo de interacción: le permite definir un múltiplo que determine cuánto valor se atribuirá a las impresiones frente a otras interacciones en la ruta de conversión. Puede establecer un valor decimal inferior a uno si desea atribuir a las impresiones menos valor que a otras interacciones. Igualmente, puede definir un múltiplo para las impresiones que preceden a un clic durante un tiempo determinado. Por ejemplo, si quiere atribuir valor adicional a las impresiones que generan clics, deberá aplicar un múltiplo superior a las impresiones que generan un clic en los dos minutos siguientes.
Los usuarios de la función de medición de Twitter en fase beta pueden establecer aquí las ponderaciones personalizadas para las interacciones de alto valor y de bajo valor desde redes sociales. Las interacciones valiosas desde redes sociales, como contenidos compartidos o retuiteos, permiten llegar a otros usuarios. En cambio, no ocurre lo mismo con las interacciones poco valiosas como las visualizaciones de los tuits o de los perfiles. -
Esta opción no está disponible para los modelos básicos Primera interacción y Última interacción, porque estos modelos atribuyen todo el valor a una única interacción.
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Aplicar reglas de atribución personalizadas: le permite definir sus propias reglas de atribución personalizadas a través de una variedad de criterios específicos y determinar cuánto valor desea atribuir a las interacciones que coinciden con las reglas. Por ejemplo, puede atribuir peso adicional a las interacciones que coincidan exactamente con una palabra clave de búsqueda de pago. Las reglas de atribución personalizadas son muy flexibles y le permiten establecer cómo desea distribuir la atribución.
Si crea varias reglas de atribución personalizadas que son aplicables al mismo punto de contacto, el valor de la atribución de las reglas que se superpongan se multiplica. Por ejemplo, si define reglas que atribuyan un valor personalizado de 0,2 a una creatividad determinada y 3 a una agrupación de canales dada, una interacción que corresponda a ambos criterios obtendría un valor de 0,2 × 3, es decir, 0,6.
Para modelos de base Primera interacción y Última interacción, puede usar únicamente una regla de atribución personalizada porque todo el valor se atribuirá a una única interacción.
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Establecer semivida de declive: si su modelo básico es Declive en el tiempo, puede ajustar el número de días de la semivida. Una interacción que tiene lugar el número de días que establezca antes de una conversión obtendrá la mitad del valor que una interacción que ocurre el mismo día de la conversión.
- Especifique el valor de conversión según la posición: si su modelo básico es Basado en posición, puede establecer el porcentaje de valor que se atribuirá a la primera y a la última interacción, así como el que se atribuirá al resto de las interacciones. El total debe sumar el 100%.
Ejemplo de modelo de atribución personalizado
En este ejemplo, comenzaremos con el modelo básico Lineal, que divide el valor de conversión de manera uniforme entre los puntos de contacto. Una ruta de conversión con cuatro interacciones atribuiría a cada punto de contacto un 25% del valor.
Sin embargo, si configura una regla de atribución personalizada para la agrupación de canales básica Búsqueda, aumentará el valor al doble que en el resto de las interacciones de la ruta de conversión.
Si comparamos el modelo de atribución personalizado con el modelo lineal de una ruta de conversión con cuatro puntos de contacto en cuatro canales, obtendremos los siguientes resultados:
| Modelo de atribución | 1. Rich Media | 2. Búsqueda | 3. Sistema de seguimiento de clics | 4. Publicidad de display estándar |
|---|---|---|---|---|
| Lineal | 25% | 25% | 25% | 25% |
| Personalizado | 20% | 40% | 20% | 20% |
Ejemplo de reglas de atribución personalizadas
Las reglas de atribución personalizadas le proporcionan la máxima flexibilidad para distribuir el valor de la atribución. Incluya condiciones en una regla de atribución personalizada para que dicha regla las aplique o bien exclúyalas para que no se apliquen. A continuación, mostramos algunos ejemplos de cómo y por qué se recomienda usar reglas de atribución personalizadas.
Reducir el valor de atribución para la publicidad de display estándar
No es recomendable atribuir demasiado valor a los puntos de contacto de la publicidad de display estándar hacia el final del embudo de conversión ya que, para entonces, ya habrá conseguido que el cliente lleve a cabo la conversión gracias a otros esfuerzos de marketing.
Para especificar este supuesto en el modelo de atribución personalizado, configure la siguiente regla de atribución personalizada:
Incluir Posición en la ruta si corresponde exactamente con última
e
Incluir Agrupación de canales básica si corresponde exactamente con Anuncio de display estándar
atribuyéndole la mitad (0,5) del valor que a las otras interacciones de la ruta de conversión.
Reducir el valor de atribución de las palabras clave de marca
Imaginemos que piensa que los puntos de contacto asociados a palabras clave genéricas tienen más valor que las asociadas a palabras clave de marca, ya que las búsquedas genéricas corresponden a usuarios que todavía pueden escoger su marca en lugar de otras. Puede reflejar este supuesto en las reglas de atribución personalizadas mediante la siguiente regla:
Incluir Palabra clave de publicidad en buscadores si contiene [términos de marca]
atribuyéndole la mitad (0,5) del valor que a las otras interacciones de la ruta de conversión.
Tenga en cuenta que puede usar una expresión regular para incluir varios términos de marca o configurar varias declaraciones OR para varios términos de marca.
No asignar ningún valor de atribución
Como en el primer ejemplo:
Incluir Posición en la ruta si corresponde exactamente con última
e
Incluir Agrupación de canales básica si corresponde exactamente con Anuncio de display estándar
atribuyéndole un valor que sea 0, independientemente de las otras interacciones de la ruta de conversión.
