Benutzerdefinierte Attributionsmodelle

Wenn Sie das Attributionsmodell-Tool verwenden, können Sie die integrierten Standardattributionsmodelle nutzen. Wenn Sie jedoch präzisere Kontrolle über die Verteilung der Wertigkeit für Conversions haben möchten, können Sie benutzerdefinierte Attributionsmodelle konfigurieren.

Erstellen Sie ein individuelles Attributionsmodell, das genau auf den Kriterien beruht, die Sie auswerten möchten. Legen Sie etwa fest, welcher Wert bestimmten Channels anteilig angerechnet wird. Sie haben auch die Möglichkeit, die Anrechnung basierend auf Faktoren anzupassen, beispielsweise die Zeit auf der Website, Seitentiefe oder Absprünge.Sie können maximal zehn benutzerdefinierte Attributionsmodelle nutzen, wobei die datengetriebenen Modelle bei diesem Grenzwert berücksichtigt werden.

 

Benutzerdefiniertes Attributionsmodell einrichten

So verwenden Sie das Attributionsmodell-Tool:

1. Klicken Sie in der Berichterstellung auf den Tab Attribution.

2. Klicken Sie in der linken Navigationsleiste auf Attributionsmodell-Tool.

3. Wählen Sie eine Floodlight-Konfiguration aus.

4. Klicken Sie auf das erste verfügbare Attributionsmodell, scrollen Sie in der Liste der Modelle nach unten und klicken Sie auf Neues benutzerdefiniertes Modell erstellen. Wenn bereits benutzerdefinierte Modelle erstellt wurden, können Sie diese bearbeiten oder in neue benutzerdefinierte Modelle kopieren.

5. Geben Sie dem benutzerdefinierten Modell einen Namen.

6. Wählen Sie ein Basismodell für das benutzerdefinierte Attributionsmodell aus. Die zur Anpassung verfügbaren Optionen sind vom Basismodell abhängig, das Sie auswählen. Wenn Sie beispielsweise Zeitverlauf auswählen, lässt sich die Halbwertszeit anpassen.

7. Klicken Sie in jedem Bereich, den Sie anpassen möchten, auf Aus, um die Anpassungsoptionen zu aktivieren.

8. Klicken Sie auf Speichern und anwenden. Das benutzerdefinierte Attributionsmodell wird auf die aktuelle Einrichtung angewendet. Zudem wird es in der Floodlight-Konfiguration gespeichert, damit Sie es erneut verwenden können, wenn Sie das Attributionsmodell-Tool für diese Konfiguration ausführen.

 

Verfügbare Anpassungen

Abhängig vom Basismodell haben Sie Zugriff auf einige oder alle der folgenden Anpassungen.

• Lookback-Window: Mit dieser Option legen Sie fest, auf welchen zurückliegenden Zeitraum das Attributionsmodell angewendet wird, um Interaktionen mit Ihren Anzeigen anzurechnen.

• Anrechnung nach Interaktionstyp anpassen: Geben Sie an, um welchen Faktor Impressionen höher angerechnet werden als andere Interaktionen im Conversion-Pfad. Sie können einen Dezimalwert kleiner als eins definieren, wenn Sie Impressionen weniger anrechnen möchten als andere Interaktionen. Sie können auch ein Vielfaches für Impressionen festlegen, die einem Klick innerhalb eines bestimmten Zeitraums vorangehen. Wenn Sie beispielsweise Impressionen, die zu Klicks führen, höher anrechnen möchten, können Sie für Impressionen, die innerhalb von zwei Minuten vor einem Klick erzielt werden, ein höheres Vielfaches festlegen.
  
  Nutzer, die die Betaversion der Twitter-Messung verwenden, können hier benutzerdefinierte Gewichtungen für umsatzstarke Interaktionen mit sozialen Netzwerken und umsatzschwache Interaktionen mit sozialen Netzwerken definieren. Mit umsatzstarken Interaktionen mit sozialen Netzwerken erweitern Sie die Reichweite auf andere Nutzer. Es handelt sich bei solchen Interaktionen zum Beispiel um geteilten Content oder Retweets. Bei umsatzschwachen Interaktionen mit sozialen Netzwerken interagiert der Nutzer zwar, Sie erweitern die Reichweite allerdings nicht. Solche Interaktionen sind zum Beispiel Maximierungen oder Profilaufrufe.

• Diese Option ist nicht für die Basismodelle Erste Interaktion und Letzte Interaktion verfügbar, da bei diesen Modellen die Conversion zu 100 % einer einzelnen Interaktion angerechnet wird.

• Kundenspezifische Attributionsregeln anwenden: Richten Sie spezifischer Kriterien eigene benutzerdefinierte Attributionsregeln ein und wählen Sie aus, wie Sie die Interaktionen gewichten möchten, die diesen Regeln entsprechen. Sie können beispielsweise Interaktionen, die genau einem Keyword für die bezahlte Suche entsprechen, höher anrechnen. Benutzerdefinierte Attributionsregeln sind sehr flexibel und geben Ihnen die Kontrolle darüber, wie Sie die Anrechnung verteilen möchten.

  Falls Sie mehrere Regeln erstellen, die auf den gleichen Touchpoint angewendet werden, wird die Attributionsgewichtung für die sich überschneidenden Regeln multipliziert. Wenn Sie beispielsweise Regeln festlegen, um ein bestimmtes Creative 0,2-mal und eine bestimmte Channelgruppierung 3-mal höher anzurechnen, erhält eine Interaktion, die beiden Kriterien entspricht, eine Attribution von 0,2 × 3 oder 0,6.

  Bei den Basismodellen Erste Interaktion und Letzte Interaktion können Sie nur eine benutzerdefinierte Attributionsregel verwenden, da der gesamte Wert einer einzelnen Interaktion angerechnet wird.

• Halbwertszeit: Wenn Sie Zeitverlauf als Basismodell verwenden, können Sie die Anzahl der Tage für die Halbwertszeit anpassen. Ein Beispiel: Die Halbwertszeit beträgt 7 Tage. Einer Interaktion, die 7 Tage vor einer Conversion stattfindet, wird halb so viel angerechnet wie einer Interaktion, die am selben Tag wie die Conversion erfolgt.

• Geben Sie an, wie die Conversion angerechnet wird (auf Grundlage der Position): Wenn Ihr Basismodell Positionsbasiert ist, können Sie festlegen, welcher Prozentsatz der ersten Interaktion, der letzten Interaktion und den dazwischen liegenden Interaktionen angerechnet wird. Die Summe muss 100 % sein.

 

Beispiel für ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell

In diesem Beispiel beginnen Sie mit dem Basismodell Linear, das die Conversion gleichmäßig auf die Touchpoints aufteilt. Bei einem Conversion-Pfad mit vier Interaktionen würden also jedem Touchpoint 25 % angerechnet werden.

Sie richten jedoch eine benutzerdefinierte Attributionsregel ein: Für die einfache Channelgruppierung "Suche" verdoppeln Sie die Anrechnung gegenüber anderen Interaktionen im Conversion-Pfad.

Wenn Sie das benutzerdefinierte Attributionsmodell mit dem linearen Modell für einen Conversion-Pfad mit vier Touchpoints in vier Channels vergleichen, stellen Sie Folgendes fest:

Attributionsmodell	1. Rich Media	2. Suche	3. Klick-Tracker	4. Standard-Displaynetzwerk-Anzeige
Linear	25 %	25 %	25 %	25 %
Benutzerdefiniert	20 %	40 %	20 %	20 %

 

Beispiel für benutzerdefinierte Attributionsregel

Benutzerdefinierte Attributionsregeln bieten Ihnen maximale Flexibilität bei der Verteilung der Anrechnung. Schließen Sie Bedingungen in eine benutzerdefinierte Attributionsregel ein, damit die Regel darauf angewendet wird. Schließen Sie Bedingungen aus, sodass sie nicht für die entsprechenden Regeln gelten. Im Folgenden wird anhand von Beispielen verdeutlicht, wie und warum Sie benutzerdefinierte Attributionsregel verwenden sollten. 

Standard-Displaynetzwerk-Anzeige weniger anrechnen

Sie möchten vielleicht die Touchpoints in Bezug auf Standard-Displaynetzwerk-Anzeige, die spät im Conversion-Trichter auftreten, nicht so hoch anrechnen, da Sie denken, dass Sie den Nutzer zu diesem Zeitpunkt bereits durch andere Marketingaktivitäten gewonnen haben.

Um diese Annahme im benutzerdefinierten Attributionsmodell widerzuspiegeln, richten Sie folgende benutzerdefinierte Attributionsregel ein:

Einschließen: Position im Pfad entspricht genau letzte
und
Einschließen: Einfache Channelgruppierung entspricht genau Standard-Display
0,5-mal höher anrechnen als andere Interaktionen im Conversion-Pfad

Marken-Keywords weniger anrechnen

Sie nehmen an, dass mit allgemeinen Keywords verknüpfte Touchpoints wertvoller sind als diejenigen, die mit Marken-Keywords verknüpft sind, da allgemeine Suchanfragen von Nutzern stammen, die Sie für Ihre Marke gewinnen möchten. Sie können diese Annahme in Ihren benutzerdefinierten Attributionsregeln berücksichtigen, indem Sie folgende Regel einrichten:

Einschließen: Keyword für bezahlte Suche enthält [Markenbegriffe]
0,5-mal höher anrechnen als andere Interaktionen im Conversion-Pfad

Sie können entweder einen regulären Ausdruck verwenden, um mehrere Markenbegriffe einzufügen, oder mehrere OR-Anweisungen für verschiedene Markenbegriffe einrichten.

Keine Attribution

Die Definition entspricht der im ersten Beispiel oben:

Einschließen: Position im Pfad entspricht genau letzte
und
Einschließen: Einfache Channelgruppierung entspricht genau Standard-Display
Aber: 0-mal höher anrechnen als andere Interaktionen im Conversion-Pfad