Comparar métricas de conversão do Google Analytics e do Google Ads

As métricas Conclusões de meta e Transações de comércio eletrônico do Google Analytics são calculadas de modo diferente das métricas Acompanhamento de conversões do Google Ads. Se você encontrar dados dessas métricas na sua conta do Google Analytics que diferem das métricas de conversão na sua conta do Google Ads, isso não significa necessariamente que sua implementação de acompanhamento está errada. Isso pode simplesmente ser um resultado dos diferentes métodos de acompanhamento.

Além disso, quando você exporta os dados de conclusões de meta e de Transação de comércio eletrônico do Google Ads, os cálculos do Google Analytics e do Google Ads são diferentes, ou seja, haverá diferenças nos valores resultantes entre os dois produtos mesmo que os dados subjacentes sejam iguais.

Resumo: diferenças de acompanhamento entre metas, transações e conversões do Google Ads

  Google Analytics: meta Google Analytics: transação Google Ads: conversão
Contagem Uma vez por sessão por meta configurada Muitas por sessão (transações com o mesmo ID de transação dentro de uma sessão não são contabilizadas duas vezes)

Configurável pelo usuário para cada ação de conversão:

Uma conversão: uma vez por clique no anúncio

Todas as conversões: muitas por clique no anúncio

Hora de atribuição Hora da conclusão da meta Hora da conclusão da transação Hora da última impressão que antecede o clique no anúncio que levou a uma conversão
Origem de atribuição Modelo de último clique não direto por padrão, mas configurável (na Ferramenta de comparação de modelos) Modelo de último clique não direto por padrão, mas configurável (na Ferramenta de comparação de modelos) Contabilizada só se o usuário clicar em um anúncio da conta do Google Ads (apenas tráfego do google/cpc)
Relatórios Informada completamente depois de uma janela de processamento de 72 horas Informada completamente depois de uma janela de processamento de 72 horas Informada diariamente para a janela de conversão escolhida (1 a 90 dias, padrão: 30 dias) 
Utilização de vários códigos em uma página Uma sessão pode ter uma conclusão de meta para cada meta configurada. Portanto, o total pode ser de até 20 por sessão. N/D Se várias tags de acompanhamento de conversões da mesma conta forem instaladas em uma única página, o Google Ads conta uma conversão diferente para cada tag

Análise detalhada: como identificar as diferenças entre o acompanhamento do Google Ads e do Google Analytics

Se você estiver acompanhando a mesma atividade de conversão usando o código de acompanhamento de conversões do Google Ads e uma meta ou transação de comércio eletrônico do Google Analytics, notará diferenças de dados pelas seguintes razões:

1. Diferenças de atribuição

Por padrão, o Google Ads atribui conversões ao último clique do Google Ads. Também é possível usar outros modelos de atribuição. Por outro lado, em todos os relatórios (exceto nos Relatórios de funis multicanal), o Google Analytics usa um modelo de atribuição de último clique em todos os canais (exceto nos diretos). Por exemplo, imagine que um usuário clicou em um criativo da sua conta do Google Ads, voltou no dia seguinte por meio de um resultado de pesquisa orgânica do Google e chegou à sua página de meta ou acionou uma transação. O Google Analytics atribuirá a meta ou a transação à pesquisa orgânica do Google. Por padrão, o Google Ads atribuirá a conversão à campanha do Google Ads.

2. Data da transação

O Google Ads informa as conversões de acordo com a data e a hora do clique que levou à ação de sucesso, não de acordo com a data da ação em si. Com isso, é possível fazer a correspondência entre o valor gerado e o custo de publicidade correto. Por exemplo, digamos que um usuário faça uma compra em 20 de julho, mas tenha clicado no criativo três dias antes, em 17 de julho. No Google Ads, a conversão seria atribuída a 17 de julho, o dia do clique. No Google Analytics, no entanto, ela seria atribuída a 20 de julho, o dia em que a conversão realmente ocorreu.

3. Atualização dos relatórios

Os números de acompanhamento de conversões do Google Ads são refletidos um pouco antes (normalmente em até três horas) do que as metas/transações importadas no Google Ads a partir do Google Analytics (normalmente em até nove horas).

4. Uma conversão x todas as conversões

No Google Analytics, você pode configurar metas ou usar transações de comércio eletrônico para contabilizar conversões. As metas podem ser definidas como uma exibição de página, um evento ou interações, como o tempo no site. Cada meta no Google Analytics só pode ser contabilizada uma vez por sessão.

Por outro lado, o acompanhamento de conversões do Google Ads não tem o conceito de "sessões" e contabiliza várias conversões em determinado período. Por exemplo, se um usuário chega à mesma página de conversão duas vezes em determinada sessão, apenas uma meta é contabilizada no Google Analytics. No entanto, cada conversão poderia ser contabilizada no Google Ads se a preferência de contagem para essa ação de conversão fosse definida como "Todas" (a configuração da preferência de contagem como "Uma" contabiliza apenas uma conversão por clique).

Diferentemente das metas, no Google Analytics, as transações podem ser contabilizadas várias vezes em uma sessão, desde que cada transação tenha um código exclusivo. Desse modo, os usuários que concluem várias transações em determinada sessão registram várias transações no Google Analytics. Isso é semelhante a contar Todas as conversões no acompanhamento de conversões do Google Ads, embora o Google Ads permita escolher sua preferência de contagem para todas as ações de conversão, incluindo vendas.

Saiba mais sobre como as métricas são calculadas no Google Analytics.

5. Preferências do usuário para diferentes métodos de acompanhamento

Como o Google Analytics e o Google Ads não requerem o mesmo método de acompanhamento para registrar metas e transações, às vezes as conversões são contabilizadas por um método, mas não pelo outro. Se, por exemplo, um usuário desativa ou bloqueia um método (como cookies específicos) que o Google Analytics usa para acompanhar dados sobre uma sessão do site, é possível que uma conversão não seja registrada pelo Google Analytics, mas seja registrada pelo Google Ads.

6. Acompanhamento no nível da conta

É possível que você esteja enviando cliques de anúncios de várias contas do Google Ads para um único site, que é acompanhado por uma propriedade do Google Analytics. Se for esse o caso, você verá mais conversões no Google Ads do que no Google Analytics, dependendo do que estiver fazendo: uso do acompanhamento de conversões do Google Ads ou importação de metas do Google Analytics para o Google Ads.

O acompanhamento de conversões do Google Ads pode ser configurado tanto no nível da conta individual quanto em várias contas usando o acompanhamento de conversões de várias contas. Isso significa que o Google Ads só contabiliza uma conversão quando o clique é de uma única conta do Google Ads (no caso de acompanhamento de conversões no nível da conta) ou de um grupo de contas que compartilham o acompanhamento de conversões de várias contas. O Google Analytics, por outro lado, acompanha o comportamento do usuário no nível da propriedade.

Isso é importante porque as cópias das conversões não são desfeitas para um único usuário no Google Ads se você usa o acompanhamento de conversões do Google Ads no nível da conta. Por exemplo, imagine que você tenha duas contas do Google Ads (conta A e conta B) e identificou a mesma ação como conversão em cada conta. Para isso, você adicionou o snippet adequado de acompanhamento de conversões do Google Ads de ambas as contas à página e designou-a como uma meta no Google Analytics. Então, imagine que um único usuário tenha clicado em um anúncio da primeira conta (A). Depois, ele clicou em um anúncio da segunda conta (B) e, finalmente, realizou uma conversão. Cada conta do Google Ads informaria uma conversão, mesmo que ela fosse realizada por um único usuário. De acordo com a metodologia de atribuição padrão do Google Analytics, isso seria contabilizado como apenas uma conversão e atribuído à campanha da segunda conta (B), porque foi a última interação antes da conversão.

Se, por outro lado, as duas contas A e B são gerenciadas por uma conta de administrador comum (Minha central de clientes) e usam o acompanhamento de conversões de várias contas, apenas uma conversão é contabilizada e atribuída à segunda conta com base no modelo de último clique.

Se você estiver importando metas e transações do Google Analytics para suas contas do Google Ads, as cópias das suas conversões serão automaticamente removidas em todas as contas do Google Ads. Nesse cenário, imagine que você tenha duas contas do Google Ads (conta A e conta B) e designou uma página de meta no Google Analytics. Você também informou essa meta do Google Analytics para as duas contas do Google Ads (mas não adicionou à página o acompanhamento de conversões do Google Ads de nenhuma conta). Então, imagine que um único usuário tenha clicado em um anúncio da primeira conta (A). Depois, ele clicou em um anúncio da segunda conta (B) e, finalmente, realizou uma conversão. A conversão será atribuída à segunda conta (B) tanto no Google Analytics quanto no Google Ads. Por padrão (presumindo que não haja ajustes por meio da Atribuição do Google Ads ou dos funis multicanal), a primeira conta (A) não seria atribuída a conversões em nenhuma ferramenta.

Em ambos os casos, você pode usar os Relatórios de funis multicanal do Google Analytics para consultar a visão geral das atividades dos usuários, incluindo caminhos assistidos até as conversões.

7. Conversões em dispositivos diferentes

O acompanhamento de conversões do Google Ads permite estimativas de conversão em dispositivos diferentes que são refletidas nas colunas Todas as conversões e Conversões do Google Ads. Esse cálculo é feito com base nas avaliações e estimativas reais de usuários que fizeram login no Google em dispositivos diferentes.

8. Conversões de chamadas telefônicas

Determinadas ações de conversão são suportadas apenas no acompanhamento de conversões do Google Ads e não são oferecidas atualmente no acompanhamento do Google Analytics. Se você usar extensões de chamada, as chamadas originadas dessas extensões e com duração mais longa do que a configurada (configurável no Google Ads) serão contabilizadas como conversões de chamada. No momento, essas conversões não podem ser acompanhadas usando metas do Google Analytics.

9. Transações importadas

Quando uma transação do Google Analytics é importada para uma conta do Google Ads de uma propriedade vinculada do Analytics, o código de transação é importado para o Google Ads como o código do pedido. O Google Ads remove as cópias com base no código do pedido. Portanto, cada transação será contada uma vez no Google Ads. No entanto, várias transações para o mesmo código serão contadas nos relatórios do Analytics se um usuário carregar uma página de conversão com o mesmo código de transação em sessões diferentes. 

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