Zuordnung von Conversions in den verschiedenen MCF-Modellen
In Google Analytics gibt es im Modellvergleichstool für Multi-Channel-Trichter die unten beschriebenen Standard-Attributionsmodelle. Zusätzlich können Sie im Tool eigene benutzerdefinierte Modelle erstellen.
Standard-Attributionsmodelle
Im Modell Letzte Interaktion werden 100 % des Conversion-Werts dem letzten Channel zugeordnet, mit dem der Kunde vor dem Kauf oder der Conversion interagiert hat.-
Empfohlene Verwendung: Falls Sie mit Ihren Anzeigen und Kampagnen Nutzer zum Zeitpunkt des Kaufs ansprechen möchten oder es Ihnen hauptsächlich um Transaktionen mit einem Verkaufszyklus geht, der keine Entscheidungsphase umfasst, ist eventuell das Modell „Letzte Interaktion“ geeignet.
Wenn Sie das Modell Letzter indirekter Klick verwenden, werden direkte Zugriffe ignoriert und 100 % des Conversion-Werts dem letzten Channel zugeordnet, über den der Nutzer vor dem Kauf oder der Conversion durch einen Klick auf die Website gelangt ist. Bei Berichten, die keine Daten zu Multi-Channel-Trichtern enthalten, wird dieses Modell in Google Analytics als Standardmodell für die Zuordnung von Conversion-Werten verwendet.
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Empfohlene Verwendung:
Da das Modell „Letzter indirekter Klick“ das Standardmodell für Berichte ohne Daten zu Multi-Channel-Trichtern ist, können Sie die Daten für einen Vergleich mit den Ergebnissen anderer Modelle nutzen.
Wenn Sie davon ausgehen, dass direkte Zugriffe von Kunden stammen, die bereits über einen anderen Channel gewonnen wurden, können Sie direkte Zugriffe herausfiltern und sich auf die letzte Marketingaktivität vor der Conversion konzentrieren.
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Empfohlene Verwendung: Falls Sie ermitteln möchten, welche Google Ads-Anzeigen zu den meisten Conversions geführt haben, um diesen Anzeigen dann die Conversions zuzuordnen, verwenden Sie das Modell „Letzter Google Ads-Klick“.
Beim Modell Erste Interaktion wird dem ersten Channel, mit dem der Kunde interagiert hat, 100 % des Conversion-Werts zugeordnet.-
Empfohlene Verwendung: Dieses Modell ist geeignet, wenn Sie Anzeigen schalten oder Kampagnen erstellen, um Ihre Marke einzuführen. Wenn Ihre Marke bisher kaum bekannt ist, können Sie sich beispielsweise auf die Keywords oder Channels konzentrieren, die die Kunden zuerst mit Ihrer Marke in Kontakt gebracht haben.
Beim Modell Linear wird jeder Channel-Interaktion bei einer Conversion der gleiche Anteil zugeordnet.-
Empfohlene Verwendung: Dieses Modell eignet sich, wenn Ihre Kampagnen so konzipiert sind, dass während des gesamten Verkaufszyklus der Kontakt mit dem Kunden und die Markenbekanntheit gefördert werden. In diesem Fall sind alle Touchpoints während der Entscheidungsphase gleich wichtig.
Wenn der Verkaufszyklus nur eine kurze Entscheidungsphase umfasst, ist möglicherweise das Modell Zeitverlauf geeignet. Dieses Modell basiert auf dem Konzept der exponentiellen Abnahme. Den Touchpoints, die der Conversion zeitlich am nächsten sind, wird der größte Anteil zugeordnet. Beim Modell „Zeitverlauf“ beträgt die Halbwertszeit standardmäßig 7 Tage. Das bedeutet, dass einem Touchpoint 7 Tage vor einer Conversion die Hälfte des Werts beigemessen wird, der einem Touchpoint am Tag der Conversion zugewiesen ist. Ein Touchpoint 14 Tage vor der Conversion hat dementsprechend 25 % des Werts eines Touchpoints, der am Tag der Conversion erfasst wird. Die exponentielle Abnahme wird über Ihr gesamtes Lookback-Window hinweg fortgesetzt (standardmäßig 30 Tage).-
Empfohlene Verwendung: Wenn Sie ein- oder zweitägige Werbekampagnen schalten, können Sie Interaktionen, die während der Kampagnen stattgefunden haben, einen höheren Wert zuordnen. In diesem Fall haben Interaktionen, die eine Woche zuvor erfolgt sind, im Vergleich zu Touchpoints kurz vor der Conversion nur einen geringen Wert.
Mithilfe des Modells Positionsbasiert können Sie eine Mischung aus den Modellen „Letzte Interaktion“ und „Erste Interaktion“ erstellen. Sie berücksichtigen hier nicht nur eine der Interaktionen, sondern können beiden einen Wert zuweisen. In einem häufig verwendeten Szenario werden jeweils 40 % der ersten und letzten Interaktion und 20 % den dazwischenliegenden Interaktionen zugeordnet.
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Empfohlene Verwendung: Wenn Sie Touchpoints zur Einführung Ihrer Marke bei potenziellen Kunden sowie den abschließenden Verkauf für besonders wertvoll halten, ist das positionsbasierte Modell geeignet.
Im Modell Letzte Interaktion werden 100 % des Conversion-Werts dem letzten Channel zugeordnet, mit dem der Kunde vor dem Kauf oder der Conversion interagiert hat.
Beim Modell Erste Interaktion wird dem ersten Channel, mit dem der Kunde interagiert hat, 100 % des Conversion-Werts zugeordnet.
Beim Modell Linear wird jeder Channel-Interaktion bei einer Conversion der gleiche Anteil zugeordnet.
Wenn der Verkaufszyklus nur eine kurze Entscheidungsphase umfasst, ist möglicherweise das Modell Zeitverlauf geeignet. Dieses Modell basiert auf dem Konzept der exponentiellen Abnahme. Den Touchpoints, die der Conversion zeitlich am nächsten sind, wird der größte Anteil zugeordnet. Beim Modell „Zeitverlauf“ beträgt die Halbwertszeit standardmäßig 7 Tage. Das bedeutet, dass einem Touchpoint 7 Tage vor einer Conversion die Hälfte des Werts beigemessen wird, der einem Touchpoint am Tag der Conversion zugewiesen ist. Ein Touchpoint 14 Tage vor der Conversion hat dementsprechend 25 % des Werts eines Touchpoints, der am Tag der Conversion erfasst wird. Die exponentielle Abnahme wird über Ihr gesamtes Lookback-Window hinweg fortgesetzt (standardmäßig 30 Tage).
Mithilfe des Modells Positionsbasiert können Sie eine Mischung aus den Modellen „Letzte Interaktion“ und „Erste Interaktion“ erstellen. Sie berücksichtigen hier nicht nur eine der Interaktionen, sondern können beiden einen Wert zuweisen. In einem häufig verwendeten Szenario werden jeweils 40 % der ersten und letzten Interaktion und 20 % den dazwischenliegenden Interaktionen zugeordnet.