Conversies

Toeschrijvingsmodel

Een toeschrijvingsmodel is de regel, of de verzameling van regels, die bepaalt hoe waardepunten voor verkopen en conversies worden toegewezen aan contactpunten in conversiepaden. De toeschrijving Laatste interactie kent bijvoorbeeld 100 procent van de waardepunten toe aan de laatste contactpunten (ofwel klikken) die onmiddellijk voorafgaan aan verkopen of conversies. De toeschrijving Eerste interactie kent 100 procent van de waardepunten toe aan contactpunten die conversiepaden in werking stellen. Dit zijn twee voorbeelden van toeschrijvingsmodellen.

De berekende conversiewaarde (en het aantal conversies) is verschillend voor ieder marketingkanaal en is afhankelijk van het gebruikte toeschrijvingsmodel. Een kanaal dat voornamelijk conversiepaden in werking stelt, zal een hogere conversiewaarde hebben volgens het toeschrijvingsmodel Eerste interactie dan volgens het toeschrijvingsmodel Laatste interactie.

Voorbeeld: een klant vindt uw site door op een van uw AdWords-advertenties te klikken. Ze komt een week later terug door via een sociaal netwerk naar uw site te klikken. Diezelfde dag komt ze nog een derde keer terug via een van uw e-mailcampagnes. Een paar uur later komt ze nogmaals terug, dit keer direct, en doet ze een aankoop.

Pictogram model 'Laatste interactie' Volgens het toeschrijvingsmodel Laatste interactie zou het laatste contactpunt, in dit geval het kanaal 'Direct', 100 procent van de waardepunten voor de verkoop krijgen.
 
Icon for Last Non-Direct and last AdWords Click Bij het toeschrijvingsmodel Laatste niet-directe interactie worden alle directe bezoeken buiten beschouwing gelaten en gaat 100 procent van de waardepunten voor de verkoop naar het laatste kanaal waarvandaan de klant heeft doorgeklikt voorafgaand aan de conversie, in dit geval het kanaal 'E-mail'.
 
Icon for Last Non-Direct and last AdWords Click Volgens het toeschrijvingsmodel Laatste AdWords-klik zou de laatste AdWords-klik (in dit geval de eerste en enige klik naar het kanaal 'Betaalde zoekresultaten') 100 procent van de waardepunten voor de verkoop krijgen.
 
Pictogram van model 'Eerste interactie' In het toeschrijvingsmodel Eerste interactie zou het eerste contactpunt (in dit geval het kanaal 'Betaalde zoekresultaten') 100 procent van de waardepunten voor de verkoop ontvangen.
 
Pictogram van het model 'Lineair' Volgens het toeschrijvingsmodel Lineair zou elk contactpunt in het conversiepad (in dit geval de kanalen 'Betaalde zoekresultaten', 'Sociaal netwerk', 'E-mail' en 'Direct') evenveel waardepunten krijgen (elk 25 procent) voor de verkoop.
 
Pictogram van model 'Tijdsverval' Volgens het toeschrijvingsmodel Tijdsverval krijgen de contactpunten die in tijd het dichtst bij de verkoop of de conversie liggen de meeste waardepunten. Bij deze specifieke verkoop zouden de kanalen 'Direct' en 'E-mail' de meeste waardepunten krijgen, omdat de klant enkele uren voor de conversie van deze beide kanalen gebruik maakte. Het kanaal 'Sociaal netwerk' zou minder waardepunten krijgen dan de kanalen 'Direct' of 'E-mail'. Aangezien de interactie met 'Betaalde zoekresultaten' een week eerder plaatsvond, ontvangt dit kanaal aanzienlijk minder waardepunten.
 
Pictogram van model 'Positiegebaseerd' Volgens het toeschrijvingsmodel Positiegebaseerd wordt zowel aan de eerste als aan de laatste interactie 40 procent van de waardepunten toegewezen, en wordt de overige 20 procent gelijkelijk verdeeld over de tussenliggende interacties. De kanalen 'Betaalde zoekresultaten' en 'Direct' zouden elk 40 procent van de waardepunten krijgen, terwijl de kanalen 'Sociaal netwerk' en 'E-mail' elk 10 procent van de waardepunten zouden krijgen.

Hulpprogramma voor modelvergelijking

Met het Hulpprogramma voor modelvergelijking kunt u vergelijken hoe verschillende toeschrijvingsmodellen de waardering van uw marketingkanalen beïnvloeden. Als u een toeschrijvingsmodel (bijvoorbeeld: Laatste interactie) in het hulpprogramma selecteert, laat de tabel laat een aantal conversies zien (of waarden, afhankelijk van uw selectie) voor ieder kanaal, zoals door dat model worden berekend. U kunt maximaal drie toeschrijvingsmodellen tegelijkertijd kiezen en de resultaten van ieder model in de tabel vergelijken.

Voor voorbeelden van modeltoepassingen leest u Voorbeelden van toeschrijvingsmodellen.

Een aangepast model maken

Naast de basismodellen kunt u het Hulpprogramma voor modelvergelijking gebruiken om een aangepast model te maken, op te slaan en toe te passen dat gebruik maakt van door u opgegeven regels. Hiermee kunt u modellen specifiek voor de set aannames maken die u wilt evalueren in uw conversiepadgegevens.

Om een aangepast model te maken, klikt u in het dropdown-menu van het model en kiest u Nieuw aangepast model maken. Vervolgens geeft u het model een naam, kiest u een basislijnmodel, geeft u een terugblikperiode op en past u aangepaste waarderingsregels toe. Het basislijnmodel bepaalt hoe waardepunten over de contactpunten in het pad worden verdeeld voordat de aangepaste regels voor waardepunten worden toegepast. U kunt kiezen uit de basislijnmodellen Lineair, Eerste interactie, Laatste Interactie, Tijdsverval en Positiegebaseerd.

In de sectie Aangepaste waardepunten kunt u criteria opgeven die contactpunten in het conversiepad identificeren volgens eigenschappen als positie (eerste, laatste, middelste, ondersteunende) en campagne- of verkeersbrontype (campagne, zoekwoord en andere dimensies). Nadat u de contactpunten die u wilt identificeren heeft gedefinieerd, kunt u opgeven hoe aan deze contactpunten conversiewaardepunten worden toegeschreven, in relatie tot andere contactpunten.

Met alle regels wordt een relatieve verdeling van waardepunten opgegeven. Het model Lineair verdeelt bijvoorbeeld de conversiewaardepunten evenredig over de contactpunten. In een conversiepad met vier interacties zou ieder contactpunt dus 25 procent van de waardepunten ontvangen. Als u nu echter twee waardepunten toekent aan het kanaal Betaalde zoekresultaten, en het derde contactpunt in het pad Betaalde zoekresultaten was, zouden de waardepunten als volgt worden verdeeld:

1. 'Verwijzing' krijgt 20 procent, 2. 'Sociaal netwerk' krijgt 20 procent, 3. 'Betaalde zoekresultaten' krijgt 40 procent, 4. 'E-mail' krijgt 20 procent

Als u meerdere regels maakt die van toepassing zijn op hetzelfde contactpunt, wordt de weging van de waardepunten voor de overlappende regels vermenigvuldigd. Stel dat in het voorbeeld hierboven een tweede regel zou worden toegepast waarbij Zoeken met branding 0,1 maal zoveel waardepunten zou krijgen als andere contactpunten. In dat geval krijgen de contactpunten voor Zoeken met branding waarvoor ook de regel geldt die is gedefinieerd voor Betaalde zoekresultaten 2 x 0,1 = 0,2 maal zoveel waardepunten als andere contactpunten.

Voor voorbeelden van aangepaste modellen leest u Voorbeelden van toeschrijvingsmodellen.